關(guān)于平臺營銷這一概念，SocialBeta 曾多次提及，為什么？因為我們越來越深刻地感受到平臺生態(tài)之于品牌營銷的重要性，單純的廣告投放或品牌曝光已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足在當(dāng)下碎片化信息時代的品牌需求，用戶畫像，數(shù)據(jù)洞察都是數(shù)字營銷必備的能力。以 BAT 為代表的超級平臺也應(yīng)勢崛起，利用自己的平臺規(guī)模、數(shù)字化用戶，數(shù)據(jù)能力將品牌和內(nèi)容傳播需求分別充分消化，并有效整合。
去年末品牌煥新時，阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東指出：不同于過去視頻公司之間的單打獨斗，真正的競爭已經(jīng)演變?yōu)槠脚_生態(tài)之間的角力。此次優(yōu)酷之于熱播劇《三生三世十里桃花》的宣發(fā)，就是充分利用平臺生態(tài)宣發(fā)頭部內(nèi)容的一次練兵。在本文中，SocialBeta 希望通過還原優(yōu)酷的創(chuàng)新營銷策略和思路，挖掘出其中對當(dāng)下品牌內(nèi)容營銷以及平臺營銷的啟示與借鑒意義。
對于視頻平臺而言，推廣自己的熱播劇大概就像品牌推廣自己的產(chǎn)品一樣需要在營銷上費盡心思。優(yōu)酷現(xiàn)在把這一方式概括為「大宣發(fā)」。
在講述優(yōu)酷大宣發(fā)之前，我們先回顧一下去年末優(yōu)酷在啟動全新品牌標(biāo)示系統(tǒng)——「這世界很酷」之后釋放出的 2 個信號。
根據(jù)阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的內(nèi)部信，我們可以看出，一、年輕人不僅成為文娛消費的主體，也成為優(yōu)酷所有內(nèi)容、產(chǎn)品、運營所要滿足的核心對象；二、不同于過去視頻公司之間的單打獨斗，真正的競爭已經(jīng)演變?yōu)槠脚_生態(tài)之間的角力。
從營銷的角度來看，年輕人是優(yōu)酷想要切中的目標(biāo)受眾，而平臺營銷能力則是優(yōu)酷的核心競爭力所在。而這些被優(yōu)酷表達為「大宣發(fā)」，用阿里大文娛市場部高級副總裁楊振的話來講就是：內(nèi)容是最重要的，沒有好的內(nèi)容什么都沒有。那么除了內(nèi)容之外，宣發(fā)就是為美好內(nèi)容助功的人。任何一個內(nèi)容都有其原始的粉絲，但是一個內(nèi)容火不火關(guān)鍵是要可以穿透次元壁，可以打到泛人群當(dāng)中。優(yōu)酷的大宣發(fā)希望可以和合作伙伴一起穿透次元壁。
在此次《三生三世十里桃花》的大宣發(fā)中，優(yōu)酷具體做了什么呢？
■ ■
視頻平臺之間的競爭，最直觀的體現(xiàn)在用戶的觀劇選擇上，在六個視頻平臺聯(lián)播的背景下，優(yōu)酷的播放量從開播 10 小時破億，3 天破 5 億，7 天破 10 億，播放量最高時可占全網(wǎng) 4 成，不得不提優(yōu)酷為此所下的一番心力。
基于自身平臺，優(yōu)酷運用 pop－layer 技術(shù)打造的開屏桃花雨，預(yù)約桃花簽，開啟桃花運。同時不斷推出花絮等物料留住用戶。
最亮眼的一幕當(dāng)屬情人節(jié)期間出現(xiàn)在北京西單地鐵里的「十里桃林」，據(jù)阿里大文娛大優(yōu)酷事業(yè)群品牌創(chuàng)意高級總監(jiān)張薇介紹：我們當(dāng)時在做桃花地鐵的時候，并不是因為在情人節(jié)那個時刻我們需要做什么，而是（我們認(rèn)為）《三生三世十里桃花》怎樣能通過創(chuàng)意，實現(xiàn)泛人群對這部劇更深層次的認(rèn)知。
從圖片上看，我們只能看到被桃花環(huán)繞的地鐵站，但在現(xiàn)場，優(yōu)酷試圖讓行人通過五感體驗加深對劇集的印象，包括桃花香，投影儀投射在地面的動態(tài)桃花瓣，以及送給乘客的桃花簽以及桃花。
而背靠阿里大文娛，優(yōu)酷也似乎利用了一切便利。在閑魚上拍賣了夜華和白淺的服裝，在支付寶的五?；顒勇读四?。手淘上線了三生三世版皮膚，上線不到一周，就有200萬人使用。飛豬、微博、UC、餓了么等阿里系產(chǎn)品也分別為該劇做了開機畫面等全線曝光，這些擁有數(shù)億用戶的入口級平臺組合，也助力優(yōu)酷共同呈現(xiàn)出全民娛樂的氛圍。大平臺的合力也被優(yōu)酷認(rèn)為是打破次元壁，將內(nèi)容傳播至 95 后，00 后的利器之一。
在平臺營銷中，如何協(xié)調(diào)資源？楊振解釋：我們把每一個項目都整合成了一個資源包，話題如何設(shè)置，媒介渠道如何配合，要覆蓋哪些人群，我們會對現(xiàn)有資源進行組合，大阿里的資源比如和微博的合作，淘寶的開機屏，菜鳥的箱子，閑魚的位置等，優(yōu)酷有專門的同事進行對接。「從《火星情報局》時，我們就做了一個火星包，然后在《微微一笑很傾城》的大宣發(fā)時，我們又進行整合出‘傾城包’，這次則整合了‘桃花包’?！?/span>
一直標(biāo)榜自己是數(shù)據(jù)平臺的阿里在數(shù)據(jù)上有什么反哺？楊振舉了一個例子：前一段時間有數(shù)據(jù)說大概觀看視頻 8 分鐘左右時，用戶會離開。因此我們想能否在這里設(shè)一些鉤子，把用戶留下來。
用戶價值也是《三生三世》出品方劇酷文化看重的優(yōu)酷大文娛平臺價值之一，劇酷傳播的宣傳總監(jiān)張珺瑋提到：在這個平臺上可以（內(nèi)容）得到最大化的（傳播）效果。優(yōu)酷在營銷方面很多動作不是站在平臺立場上，而是站在用戶心態(tài)上。
當(dāng)下年輕人觀看視頻內(nèi)容，喜歡搭配彈幕一起「食用」，越熱門的劇集，往往彈幕就能霸屏，優(yōu)酷此次也創(chuàng)新了彈幕玩法，推出了角色彈幕互動，優(yōu)酷也邀請劇中主演做客優(yōu)酷彈幕區(qū)與用戶一起互動。楊振表示：用戶現(xiàn)在是從看到玩，會真的在彈幕上和你玩起來。
談及數(shù)據(jù)對內(nèi)容的反哺，楊振還提到一點，和淘寶、天貓的數(shù)據(jù)打通后，能夠通過用戶的購買行為了解到用戶的口味喜好等更個性化的數(shù)據(jù)洞察，讓用戶畫像更精準(zhǔn)。
■ ■
內(nèi)容營銷仍然大行其道，熱門 IP 內(nèi)容仍是品牌關(guān)注的熱點，但與過去冠名、貼片，抑或是劇情植入不同的是，此次呈現(xiàn)出的亮點在于，內(nèi)容為產(chǎn)品賦能，越來越多的品牌嵌入平臺營銷的生態(tài)中，以周邊衍生品的形式最大化利用優(yōu)酷的大宣發(fā)紅利。而品牌共創(chuàng)，優(yōu)酷認(rèn)為這也是對內(nèi)容傳播的一種資源補充。
圍繞「桃花」的主題，果汁品牌味全與劇方和優(yōu)酷合作，推出了桃汁系列，在包裝上也將劇中臺詞巧妙化用，這一招在去年劇酷出品，優(yōu)酷獨播的《微微一笑很傾城》中也有類似玩法，嘗到甜頭的味全在去年末又順勢推出一套「被網(wǎng)友玩壞的」文案瓶。
百草味不但在劇中「大出風(fēng)頭」，還推出了三生三世定制款桃花心糯米團子。
結(jié)合最緊密的可能還要屬瀘州老窖，聰明地注冊了桃花醉的品牌，并推出新品果味酒桃花醉，以桃花醉而非瀘州老窖的形象在劇中出現(xiàn)，不僅與劇情相契，也為瀘州老窖在年輕消費群體露了臉。
品牌也意識到要和頭部內(nèi)容及平臺合作，才能獲得更好的曝光和話題效果，從原來強調(diào)品牌植入一定要 Logo 夠大，出現(xiàn)次數(shù)要多，轉(zhuǎn)變?yōu)樽屍放婆c內(nèi)容更有創(chuàng)意，更巧妙的結(jié)合，品牌也 get 到如何不被年輕觀眾討厭，進而進入到年輕人的話語談資中。
截止收官，《三生三世》的全網(wǎng)播放量是 300 億，其中優(yōu)酷獨占 1/3，這背后正是優(yōu)酷大文娛大宣發(fā)的助攻。
關(guān)于優(yōu)酷為什么要做「大宣發(fā)」？當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)解除了電視時代對內(nèi)容的限制，用戶可用隨時隨地看任意內(nèi)容，換內(nèi)容的成本比換臺還低。因此楊振認(rèn)為，制播分離是未來內(nèi)容的大趨勢，制作內(nèi)容交給專業(yè)制作公司，而播則是平臺的競爭力?！复笮l(fā)」則是優(yōu)酷是培育核心競爭力所在。對于頭部內(nèi)容的商業(yè)化價值，優(yōu)酷總結(jié)為「一魚三吃」 ：其一，傳統(tǒng)的廣告模式并沒有落伍，流量大劇仍會帶來大量視頻廣告；其二，優(yōu)酷目前會員超過 3000 萬，To C 端的會員商業(yè)模式尤其需要頭部內(nèi)容的刺激，；第三就是內(nèi)容周邊衍生，通過優(yōu)酷邊看邊買技術(shù)，可以延展到天貓、淘寶等平臺。優(yōu)酷的大宣發(fā)已將從曝光，預(yù)熱，互動，及至購買的鏈路全部打通。
此外，2017 年品牌抱「大腿」或者抱團營銷的現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)會越來越多，但借勢已經(jīng)不足以概括品牌的野心了。內(nèi)容及數(shù)字化影響的潛力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于以往任何時候，品牌與大 IP 或者是強平臺的內(nèi)容共創(chuàng)也許是當(dāng)下最有效的病毒營銷方式，對品牌而言，共創(chuàng)需要勇氣，也需要能夠及時轉(zhuǎn)換心態(tài)，愿意通過放棄一部分控制權(quán)以換取更大效果的轉(zhuǎn)化。
就像天貓通過一個天貓超級品牌日的項目，聯(lián)合眾品牌一起打造品牌的專屬雙十一；優(yōu)酷則是以強 IP 劇為中心，與品牌方、內(nèi)容方、明星、粉絲、媒體方一起玩創(chuàng)大宣發(fā)，2017 年，越來越多的平臺正在完善和豐富自己的營銷生態(tài)。品牌如何與平臺一起合作共贏，最大化傳播效應(yīng)，大概是一個不容忽視的新營銷命題。
勾搭一下作者
聯(lián)系客服
