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中國(guó)飯店協(xié)會(huì)酒店資產(chǎn)管理專業(yè)委員會(huì)副理事長(zhǎng)兼執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)、晟瑭集團(tuán)董事長(zhǎng)道格特·威廉智庫(kù)創(chuàng)始人。

筆者在近期的行業(yè)培訓(xùn)和交流中經(jīng)常講到的一個(gè)題目就是酒店業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)，也就是Franchise。記得曾經(jīng)在溫德姆酒店集團(tuán)主管發(fā)展工作時(shí)看了一部描寫美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程的電影《The Founder》讓我印象深刻，影片主要是描寫麥當(dāng)勞當(dāng)年是如何依靠特許經(jīng)營(yíng)模式從一個(gè)兄弟倆的小型快餐店在一位特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷高手的運(yùn)作下遍布全美的，其中一個(gè)頻繁出現(xiàn)的臺(tái)詞就是：Franchise！Franchise！Franchise！無(wú)疑，特許經(jīng)營(yíng)的確是在以美國(guó)為首的國(guó)際品牌的本土發(fā)展尤其是在國(guó)際擴(kuò)張中起到了加速和快速?gòu)?fù)制的神奇作用。而特許經(jīng)營(yíng)模式尤其是酒店業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)的發(fā)展但卻一直是猶抱琵琶半遮面，一直不愿或者不敢敞開(kāi)胸懷擁抱中國(guó)的業(yè)主和市場(chǎng)，大家總是談得多做得少，假的多真的少。如何解開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)酒店業(yè)的遮羞面紗，并且在發(fā)展的過(guò)程中去偽存真值得我們思考和行動(dòng)。

前兩天在我的朋友圈大家在討論華僑城酒店集團(tuán)公開(kāi)競(jìng)聘特許經(jīng)營(yíng)類酒店總經(jīng)理的新聞，對(duì)于國(guó)際品牌進(jìn)一步開(kāi)放中高端酒店特許經(jīng)營(yíng)的話題也就此展開(kāi)。而就在兩個(gè)月多前的一則行業(yè)新聞引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，10月29日，華僑城酒店集團(tuán)與洲際酒店集團(tuán)、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)分別簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)將在五星級(jí)委托管理、四星級(jí)特許經(jīng)營(yíng)等方面攜手共進(jìn)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、共謀發(fā)展。這其實(shí)標(biāo)志了華僑城未來(lái)在與國(guó)際酒店集團(tuán)合作的過(guò)程中，會(huì)采取特許經(jīng)營(yíng)的模式來(lái)代替或部分代替全權(quán)委托管理和自主品牌發(fā)展的模式。而在此之前無(wú)論是洲際同港中旅就皇冠假日和假日品牌進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)合作，還是凱悅同四川成都明宇集團(tuán)就凱悅嘉軒和嘉寓品牌的特許經(jīng)營(yíng)合作都代表了特許經(jīng)營(yíng)這一過(guò)去在美國(guó)和歐洲廣泛發(fā)展并占據(jù)主流的酒店品牌合作模式在中國(guó)也逐步從中低端酒店向中高端酒店延伸，尤其是國(guó)際品牌一直猶猶豫豫的姿態(tài)也在逐步發(fā)生變化。那到底特許經(jīng)營(yíng)這一模式在中國(guó)下一步的發(fā)展?fàn)顩r如何？未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和特征又將如何呢？我們提供幾個(gè)思考問(wèn)題的視角供大家討論。

中高端酒店的特許經(jīng)營(yíng)模式必將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的焦點(diǎn)和趨勢(shì)

中國(guó)酒店也發(fā)展到今天的態(tài)勢(shì)，國(guó)際品牌已經(jīng)渡過(guò)了一招托管打天下的時(shí)代。而去地產(chǎn)化和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化以及國(guó)企對(duì)于酒店類資產(chǎn)的投資回報(bào)率要求又讓酒店業(yè)主對(duì)于原來(lái)的委托管理模式提出疑問(wèn)，但原有的合同解約的賠付壓力以及品牌對(duì)于資產(chǎn)溢價(jià)的現(xiàn)實(shí)需要又讓原有的合作大多不至于走向離婚的境地。在此綜合因素下，原有委托管理轉(zhuǎn)化為特許經(jīng)營(yíng)成為一個(gè)必要選項(xiàng)。而從新開(kāi)業(yè)項(xiàng)目的角度來(lái)看，大多數(shù)地產(chǎn)商都擁有了自己的酒店運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的儲(chǔ)備，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)既使用了品牌又培養(yǎng)了自身輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力何樂(lè)而不為？于此同時(shí)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)白熱化及人才招募雙重壓力之下，選擇相對(duì)寬松的特許經(jīng)營(yíng)模式也成為你情我愿的必然選項(xiàng)。目前國(guó)際品牌在不知不覺(jué)中其實(shí)已經(jīng)開(kāi)放或者即將開(kāi)放不少于20個(gè)中高端品牌的特許經(jīng)營(yíng)，如何進(jìn)行理性甄選可能是下一步的重要課題。筆者用了兩年多時(shí)間完成的12萬(wàn)字的博士論文《特許經(jīng)營(yíng)模式下國(guó)際品牌受許方（業(yè)主）品牌選擇因素研究-以中國(guó)中、高端酒店為例》，致力于幫助業(yè)主在眾多的特許經(jīng)營(yíng)品牌體系中擇木而棲。

國(guó)際品牌的特許經(jīng)營(yíng)在中國(guó)會(huì)面臨自身轉(zhuǎn)型和業(yè)主要求的雙重挑戰(zhàn)

很多人認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)就是簡(jiǎn)單的委托管理的減法邏輯，甚至于認(rèn)為特許經(jīng)營(yíng)就是貼牌經(jīng)營(yíng)的代名詞，這其實(shí)都是對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)模式的極大誤讀和誤解。其實(shí)如果從酒店業(yè)的發(fā)展史來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)早于委托管理，其背后也更需要強(qiáng)有力的后臺(tái)和前臺(tái)系統(tǒng)支撐，甚至于由于特許經(jīng)營(yíng)并不直接由品牌方實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)管理但又需要達(dá)到品牌運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)而更需要系統(tǒng)支持和質(zhì)檢系統(tǒng)的強(qiáng)大方可實(shí)現(xiàn)。而中國(guó)目前絕大多數(shù)國(guó)際品牌的現(xiàn)有管理體系都是植根于全權(quán)委托管理的基因，故而需要重新建立特許經(jīng)營(yíng)體系進(jìn)行轉(zhuǎn)型。而與此同時(shí)，來(lái)自于業(yè)主方對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)加大自主經(jīng)營(yíng)自由度的同時(shí)期待提升業(yè)績(jī)的要求也對(duì)酒店品牌方提出了更高的要求。如果看美國(guó)版的特許經(jīng)營(yíng)大多數(shù)屬于非常清晰法律關(guān)系的純特許經(jīng)營(yíng)模式，即品牌方將包括品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的商標(biāo)、運(yùn)營(yíng)管理方法、市場(chǎng)營(yíng)銷工具和日常質(zhì)量監(jiān)控相結(jié)合通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)合同交付給受許方（業(yè)主），而業(yè)主根據(jù)合同約定自主管理酒店或委托第三方管理并在確保酒店服務(wù)品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的前提下支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。而中國(guó)目前的現(xiàn)時(shí)情況是，各種稱之為特許經(jīng)營(yíng)的“加盟”、“特許加盟”、“特許+管理”模式充斥在市場(chǎng)當(dāng)中，比概念混淆更可怕的是責(zé)權(quán)利不清晰后的無(wú)窮后患都為后期的經(jīng)營(yíng)合作風(fēng)險(xiǎn)埋下禍根。

國(guó)際品牌特許經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)進(jìn)行推廣的過(guò)程中急需建立中國(guó)模板

國(guó)際品牌目前在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)尤其是中高端品牌的開(kāi)放一直在摸索符合中國(guó)國(guó)情的特殊版本，如凱悅實(shí)施的Manchise模式、洲際的Franchise+和萬(wàn)豪的18個(gè)月的總經(jīng)理支持計(jì)劃都是在強(qiáng)調(diào)對(duì)于業(yè)主的支持和輔導(dǎo)作用，但針對(duì)中國(guó)業(yè)主降本增效的最根本需要的滿足程度仍需提升。如相對(duì)委托管理的特許經(jīng)營(yíng)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)目前還不能讓業(yè)主在成本上獲得較大程度節(jié)?。ㄍǔ＠硐霠顟B(tài)節(jié)省管理費(fèi)用30%-50%），同時(shí)對(duì)于收費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也應(yīng)該適應(yīng)特許經(jīng)營(yíng)的特征只針對(duì)客房收入進(jìn)行取費(fèi)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷方取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)該有所降低以便和實(shí)際營(yíng)銷投入情況相匹配。在此條件下，如何建立符合中國(guó)市場(chǎng)需要的特許經(jīng)營(yíng)模式和合同模板需要進(jìn)一步落實(shí)。而如果我們仔細(xì)了解美國(guó)目前的特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，首先所有的特許經(jīng)營(yíng)合同商業(yè)條款尤其是費(fèi)率部分已經(jīng)完全透明化，業(yè)主可以很清晰的進(jìn)行成本的判斷和選擇，其次對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的商務(wù)合作條款也開(kāi)始包括業(yè)績(jī)保證、Keymoney即專項(xiàng)支持資金等考慮業(yè)主后期實(shí)際經(jīng)營(yíng)的效果的更為靈活和激進(jìn)的合作條件，從這一點(diǎn)上來(lái)看國(guó)際品牌目前在中國(guó)實(shí)施的特許經(jīng)營(yíng)還是顯的保守而強(qiáng)勢(shì)。

國(guó)際品牌特許經(jīng)營(yíng)模式下的第三方運(yùn)營(yíng)管理期待專業(yè)化和規(guī)范化

在成熟酒店市場(chǎng)，其中有一半以上的特許經(jīng)營(yíng)酒店是通過(guò)業(yè)主委托并經(jīng)過(guò)品牌方認(rèn)可的專業(yè)第三方運(yùn)營(yíng)管理公司來(lái)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)管理的，從而形成了酒店業(yè)主方+特許經(jīng)營(yíng)品牌方+第三方運(yùn)營(yíng)管理公司的三位一體的發(fā)展模式。在中國(guó)目前的現(xiàn)狀是首先國(guó)內(nèi)的第三方運(yùn)營(yíng)管理公司存在規(guī)模小、區(qū)域化、無(wú)體系等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題沒(méi)有形成規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，而境外第三方管理公司又由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏了解和資源不匹配造成水土不服，再加上酒店特許品牌方的取費(fèi)水平并未給第三方管理公司提供足夠的收費(fèi)空間等綜合原因使目前的這一市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)有但空間不大的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，急需通過(guò)市場(chǎng)化手段培育新生力量進(jìn)入市場(chǎng)通過(guò)完全競(jìng)爭(zhēng)形成更加專業(yè)化、規(guī)范化和規(guī)模化的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。也許大家還一直會(huì)提及在2010年錦江和美國(guó)德?tīng)柺召?gòu)美國(guó)Interstate而后在2016年又出售的歷史，我們只能說(shuō)在那個(gè)時(shí)期中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)尤其是國(guó)際品牌特許經(jīng)營(yíng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，錦江的收購(gòu)在當(dāng)時(shí)雖然戰(zhàn)略正確但時(shí)機(jī)不對(duì)只能作為財(cái)務(wù)投資的案例。而去年悄悄進(jìn)入中國(guó)的美國(guó)Real酒店集團(tuán)作為全美排名大概13位的第三方管理公司，從一開(kāi)始就布局了本土化的團(tuán)隊(duì)和國(guó)際品牌的標(biāo)準(zhǔn)，后期如何發(fā)展我們還將進(jìn)一步觀察。 

我曾經(jīng)在一篇文章中提到一個(gè)比喻，如果說(shuō)歷史上的全權(quán)委托管理像是娶了王的女兒需要萬(wàn)千呵護(hù)充分滿足她的要求可能成本巨大，但面上有光結(jié)果冷暖自如；那特許經(jīng)營(yíng)更像是和自己的好朋友走在一起開(kāi)啟一場(chǎng)相對(duì)自由的婚姻但需要雙方共同努力，方可旺丁旺財(cái)。

婚姻，是花園，還是墳?zāi)?，唯有揭開(kāi)新娘遮羞的面紗方可自曉自知。