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伴隨著旅游市場和房地產業(yè)的發(fā)展，中國文旅地產的市場規(guī)模逐漸做大。但由于受經濟周期影響大、對運營能力要求高。分析人士指出，文旅和地產本是兩個不同的概念，文旅地產項目的運營也與房地產項目的運營有著本質區(qū)別。且與以往相比，文旅地產面臨的挑戰(zhàn)仍然存在，甚至更大?！胺科箝_發(fā)運營文旅項目不暢或失敗的原因，大多是因為對形勢估計不足。”中國房地產業(yè)協(xié)會商業(yè)文化旅游地產委員會秘書長蔡云如是說。

文旅地產的業(yè)態(tài)往往十分豐富，大多包含住宅、酒店、商鋪、游樂、公共，甚至農業(yè)等。文旅+地產主要有以下四類開發(fā)模式：

這一模式的佼佼者華僑城已經開始了全國布局，華僑城是業(yè)內較早涉水“旅游+地產”概念的企業(yè)，由于具有歡樂谷等知名IP，華僑城的文旅和地產業(yè)務被認為實現(xiàn)了互相支撐的效果。

不過，由于規(guī)模龐大、硬件設施投入頗巨、后期運營維護也是天價，對開發(fā)商前期資金籌措能力和后期運營管理能力有很高要求，且資金沉淀較多，所以涉足的房企較少。相比自我造血功能強大的迪士尼，我國的主題樂園型文旅地產仍是小巫見大巫。

用主題公園帶動配套商業(yè)和地產項目是這一派別的主要模式，溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運動主題的項目也與此異曲同工。

· 典型代表：華僑城、宋城股份、常州恐龍園、長隆集團、觀瀾湖、海昌中國等。

· 優(yōu)勢：這種模式深受地方政府歡迎，低廉的拿地成本、市場熱情支撐下的穩(wěn)定門票收益、配套商業(yè)及地產項目的快速回現(xiàn)，使現(xiàn)金流很容易得到平衡。

· 短板：必須有持續(xù)的市場熱情作支撐，隨著迪士尼、環(huán)球影視城等海外勢力的入侵，以及政府和市場對這一司空見慣的旅游形態(tài)的熱情下降，門票收益、衍生品收入、房地產項目銷售都受到了一定影響。

· 未來趨勢：如何持續(xù)地留住游客，用鏈條和聚集效應來延續(xù)旅游消費是重點，融入文化秀是其中的一個必然選擇；利用最新的網絡與科技也是一個重要的手段，不再大而全，追求小而美，例如憤怒的小鳥這種“O2O”的聯(lián)動效應。

· 他山之石-迪士尼神話：沃爾特迪士尼公司經過90多年的不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為業(yè)務覆蓋影視娛樂、主題公園、媒體網絡和玩偶商品等多個領域、年收入達500多億美元的世界娛樂王國。不同于國內主題游樂市場主要靠門票加配套房地產項目的收入結構，迪士尼擁有源源不斷的“輸血”渠道和“倫次收入”。

這是一度被批評為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，嘗試這一兵刃的多數(shù)是傳統(tǒng)地產領域殺過來的“土豪”。

鬼斧神工的自然資源永遠是稀缺的。動輒數(shù)十億元的高額投入，數(shù)千畝的拿地規(guī)模，但最關鍵的還是如何協(xié)調地產和旅游產業(yè)比例的問題。

占據(jù)大量土地和自然資源的項目如何實現(xiàn)土地集約化利用？超級大盤如何避免空城現(xiàn)象？僅僅是城市地產簡單復制為“海景房”、“山景房”還是提供一個真正的休閑度假投資產品？這對賺慣了快錢的傳統(tǒng)房企提出更大的考驗，如果還是快產快銷的“三板斧”，勢必不能長久。

· 典型代表：融創(chuàng)中國、港中旅集團、中坤集團、保利地產、雅居樂地產、恒大集團、中信地產、世紀金源集團等。

· 優(yōu)勢：通過品牌開發(fā)企業(yè)在景點周邊所做的優(yōu)質商業(yè)生活配套，很容易給一個景點和周邊欠發(fā)達地區(qū)帶去生機與活力。

· 短板：由于過分依賴住宅銷售，很多山水超級大盤淪為空城鬼城；高聳的城市建筑破壞了自然景致，這種建設與破壞之間的悖論是最值得警惕的。

· 未來趨勢：賦予自然資源更多的魅力，在原有的旅游資源之上打造更多多樣性的產品，適當融入一些更和諧的體驗性文化商業(yè)設施。

· 他山之石-阿爾卑斯滑雪度假區(qū)：幾經自然演變和規(guī)劃調整，已經有數(shù)百年歷史的阿爾卑斯山度假小鎮(zhèn)儼然一幅夢幻般的童話仙境。很多當?shù)氐脑用褓徺I了私人土地產權后建造幾座木屋別墅對外經營，整個小鎮(zhèn)的別墅外形豐富生動。與中國不同的是，這里有濃厚的滑雪文化，滑雪業(yè)態(tài)已經很發(fā)達，在一個旅游小鎮(zhèn)逐漸成型后，滑雪的服務功能轉變，形成了一個以服務為導向的旅游小鎮(zhèn)。

目前，國內已經形成了安徽宏村、云南麗江、浙江烏鎮(zhèn)等一批文旅小鎮(zhèn)。良性的文旅小鎮(zhèn)運營，應該是與居民市井文化渾然一體的作品，而不僅是一片沒有語言的商業(yè)味濃重的建筑。

在歐洲及東南亞很多旅游小鎮(zhèn)，政府主導、企業(yè)擔綱、居民參與的生態(tài)體系非常完善。

· 典型代表：烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、良渚文化村、拈花灣、麗江、周莊等。

· 優(yōu)勢：文物遺存、特色民風民俗和悠閑的古鎮(zhèn)生活，可以為旅游開發(fā)大大加分，開發(fā)者往往不需要規(guī)模巨大的硬件投入，而是更多的軟性投入。在城鎮(zhèn)化趨勢下，更多特色迥異、各具千秋的文旅小鎮(zhèn)將會被挖掘出來，市場機會巨大。

· 短板：對于古建筑古文物、原生態(tài)民俗文化的保護會令所有開發(fā)者都很頭疼，另外與本地居民的溝通也會是一個障礙，開發(fā)者如何解讀、升級文旅小鎮(zhèn)的歷史文化價值對自身能力要求更高。

· 未來趨勢：產業(yè)多元化。

· 他山之石-英國溫莎小鎮(zhèn)：溫莎小鎮(zhèn)是英國最著名的王室小鎮(zhèn)，位于倫敦近郊，以溫莎古堡聞名。雖然大街小巷終年被來自世界各地的游客擠滿，但這里的生活卻依然輕松愉快。小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)豐富，除了街旁購物區(qū)的商品琳瑯滿目，還有餐飲、酒吧等休閑業(yè)態(tài)，以及溫莎公園的綠地與森林等。

度假酒店解決的是旅游度假最基本的住宿問題，在前三個模式中也常常包含。

不同于傳統(tǒng)綜合體開發(fā)的盈利模式，這類度假酒店并不通過其他類型地產項目來彌補經營缺口，更多在于產業(yè)鏈各個端點的交易，實現(xiàn)獨立生存發(fā)展。

度假酒店類產品集中的爆發(fā)或將帶動分時度假酒店產權交易活動的活躍。

· 典型代表：今典集團、復星集團、陽光100

· 優(yōu)勢：在傳統(tǒng)度假酒店可以滿足基本居住生活需求之外，這類產品有更多的藝術、文化元素，拍賣、博彩、會議、影視等多樣的收入渠道和靈活的租售方式使得企業(yè)不需要再進行住宅開發(fā)即能保證收益，在跑馬圈地的旅游地產高峰期實現(xiàn)了小而精的成功。

· 短板：對企業(yè)長期持有運營的能力、耐心以及綜合性資源整合的能力要求極高，尤其是自持帶來的資金壓力不可忽視，很多傳統(tǒng)地產企業(yè)往往難以承受。另外，文化的差異、經濟發(fā)展的周期等元素也很容易影響這種模式的穩(wěn)定性。

· 未來趨勢：金融化的操作是必然趨勢，如與金融產品的結合、酒店產權交易等，另外，這類高端度假酒店必須瞄準全球市場，走向海外也無可避免。

· 他山之石-RCI：目前全球最大的分時度假公司是國際分時度假交換公司RCI，總部設在美國印第安納州。其在全世界90個國家擁有3500個分時度假村，會員家庭超過250萬。同時，近幾年市場上又崛起了一批新的以開發(fā)為主的分時度假網絡公司，如SUNTERRA公司，不但經營交換業(yè)務，而且自己開發(fā)并銷售產權酒店。

然而，由于文旅地產項目和傳統(tǒng)房地產項目是完全不同的運營思路，企業(yè)很容易把問題想的簡單化。大量文旅項目面臨尷尬的處境。

對于房地產企業(yè)來說大多仍采取“房地產先行、帶動后續(xù)開發(fā)和運營；再通過項目運營，提升整體區(qū)域價值”?，F(xiàn)階段地方政府會更多地要求企業(yè)先行做配套，而不是率先開發(fā)房地產項目；在政策上，監(jiān)管層近年來不斷發(fā)文，嚴控主題公園、特色小鎮(zhèn)的房地產化傾向，這也會對“房地產先行”的商業(yè)模式帶來沖擊。然而，很多文旅地產項目還處于前期規(guī)劃和開發(fā)階段，市場尚未出現(xiàn)靠運營實現(xiàn)投資平衡的案例；而已經運營的項目，目前維持運營平衡的，都還是靠地產銷售和門票收入，運營對收入的貢獻非常有限，很多項目甚至在后期運營階段要持續(xù)燒錢。

文旅地產不光是蓋房子，往往還包括醫(yī)療、養(yǎng)老、服務、交通、安全等各種配套，這都需要長期、專業(yè)的運營。文旅項目投資開發(fā)周期長，8-10年的時間對資金周轉能力的要求很高。而且有錢還遠遠不夠，文旅項目高度依賴規(guī)劃、配套和資源，需要專業(yè)而且經驗豐富的運營團隊來經營和操盤。但很多企業(yè)往往耐心不夠，尤其在前期房地產銷售結束后，對長期的運營缺乏耐心。事實上，現(xiàn)階段介入文旅行業(yè)的房企（不排除有投機和炒作的成分），很多企業(yè)都從戰(zhàn)略層面考量，比如能提供穩(wěn)定現(xiàn)金流（運營成熟階段），有助于品牌形象的傳播等等。但從實際操作情況看，短期內開發(fā)商似乎還難以擺脫對房地產業(yè)務的依賴，即使一些想徹底轉型文旅的企業(yè)，進展也不盡如人意。

作為中長周期投資開發(fā)的項目，很多文旅項目都要靠地產銷售獲取的現(xiàn)金流來解決資金問題。而目前大多數(shù)在售的文旅項目，并不是作為旅居地產在銷售，而是以本地剛需的形式在消化。由于全國大范圍的限購政策，很多文旅地產的客群被嚴格限制，造成大量存房滯銷，使資金回流緩慢，項目處境十分被動

文旅地產要擺脫以上困境，需要在前期明確開發(fā)思路，做好策劃及規(guī)劃，找到相應的運營模式，這樣才能長久可持續(xù)地發(fā)展。

旅游開發(fā)綜合化、旅游房地產功能化、旅游房地產城鎮(zhèn)化

文旅地產開發(fā)的根本是以旅游休閑為引擎、以休閑度假地產發(fā)展為支撐，以旅游產業(yè)聚集為延伸，三者的良性互動共同推動區(qū)域旅游、產業(yè)、城鎮(zhèn)化的綜合發(fā)展。在綜合開發(fā)的背景下，度假地產投資商不再僅僅充當房產供應商的角色，而是要注重與城市的結合，成為區(qū)域綜合開發(fā)商、城市運營商和產業(yè)運營商。

在政府的管理下，以主投資商的身份，通過規(guī)劃、二級招商、土地一級開發(fā)、泛旅游產業(yè)項目開發(fā)、市政公用建設開發(fā)、商業(yè)地產開發(fā)、住宅和度假地產開發(fā)，推動區(qū)域經濟社會綜合發(fā)展，獲得區(qū)域綜合運營帶來的巨大升值效益。在旅游房地產開發(fā)初期，應以吸引綜合地產開發(fā)商為主。如果沒有吸引到綜合地產開發(fā)商，也要用政府行為引導旅游房地產開發(fā)商向區(qū)域運營商身份逐漸轉變。

產權酒店、分時度假交換、分權度假、眾籌

由于旅游產業(yè)本身的一些屬性，以及上文提到的一些發(fā)展困境，產權酒店、分時度假交換、分權度假、各類眾籌是文旅地產銷售困境的解決之道，包含了四個核心，即眾籌理念、時權模式、信托投資、消費回報。

眾籌理念，即多人共享一套房，通過產權的分拆，降低成本，這是度假時權分割的基礎。時權模式包括時權分割、時權交換、時權的貨幣化，時權是有價權益，是資產證券化的核心。信托投資是經營價值的支撐者，投資者以信托方式，將資產委托給經營者，追求更大回報率。消費回報關注消費的最后一公里，把投資回報轉化為消費回報，可以更好地獲得消費者的認同。

結合業(yè)態(tài)，整合資源，合作發(fā)展

文旅地產應該充分地運用移動互聯(lián)思維的結構價值，用智能化、互動化、社交化的手段整合土地資源、建筑資源、空間結構關系和產業(yè)業(yè)態(tài)，形成一種發(fā)展結構。房地產與互聯(lián)網的結合主要包括三個方面：一是與產業(yè)業(yè)態(tài)相結合，二是要用互聯(lián)網思維整合，三是合作發(fā)展。從而實現(xiàn)從土地開發(fā)、建筑開發(fā)到空間發(fā)展的價值，這不僅僅是轉型的問題，還是整個社會發(fā)展和產業(yè)發(fā)展的趨勢。

主題樂園、大型演藝、博物館、酒店、運動聚集區(qū)等

文旅地產開發(fā)需要文化支撐，借助吸引核，突出個性、特色，從而打造屬于項目獨有的內涵、品位、層次和知名度。旅游吸引核是吸引人流、形成人氣、提升土地價值的關鍵，是將人搬運到旅游區(qū)的重要動力，是旅游消費產生的根源，其創(chuàng)新打造是旅游及度假地產最基礎、最本質的核心工作。主題樂園、大型演藝、新建小鎮(zhèn)博覽會、博物館、酒店綜合體、休閑運動項目等都可以作為旅游吸引核，關鍵是要符合旅游消費者的需求。

形成“持續(xù)經營產品+ 銷售型房地產產品”的結構

文旅地產在開發(fā)過程中，要注意業(yè)態(tài)的多樣化，引進餐飲、商業(yè)、娛樂等其他消費領域的業(yè)態(tài)，完善產業(yè)鏈條。未來文旅地產開發(fā)很難由一家企業(yè)獨立完成，品牌與業(yè)態(tài)之間的跨界合作或成為必然。在產品結構創(chuàng)新中，要形成“持續(xù)性經營產品+銷售型房地產產品”的結構，實現(xiàn)旅游房地產附加值的最大化，實現(xiàn)企業(yè)盈利、區(qū)域經濟提升的雙贏效應。

文旅項目看上去很美，土地成本低，旅游行業(yè)前景好，但實際上靠資源+地產的模式，目前同質化程度已經太高，想要脫穎而出實現(xiàn)差異化競爭，還需要創(chuàng)新思維，以及具備核心吸引力的產品打造。

游客對傳統(tǒng)的文化景區(qū)已經出現(xiàn)了審美疲勞，對新的事物充滿著期待。突出特色和體驗性的文旅商業(yè)綜合體是城市休閑度假群體的“新寵”。文旅商業(yè)綜合體打造文旅商復合模式，通過文化主題，聚集商業(yè)、旅游、休閑于一體，滿足消費客群新消費需求，極具個性化的主題型商業(yè)模式。文創(chuàng)體驗店、文創(chuàng)商城、創(chuàng)客生活空間、聯(lián)合辦公等項目都將成為文旅綜合體發(fā)展的重要引擎。

隨著兩居生活、慢生活等理念深入人心，那些久居城市的人為了尋找心中的鄉(xiāng)愁，往往會在閑暇的時光旅居農家。在一些生態(tài)環(huán)境良好的傳統(tǒng)村落，將閑置農居改造為精品民宿、將當?shù)卮迕竦脑鷳B(tài)生活打造為旅游場景，這樣的鄉(xiāng)村旅游產品能讓城市游客體驗緩慢的生活節(jié)奏，感悟別樣的風土人情。

近年來，旅游節(jié)慶和旅游演藝因其顯著的集聚效應，日益成為旅游目的地的帶動當?shù)芈糜伟l(fā)展的重要手段。據(jù)巴特勒旅游地生命周期理論分析，旅游目的地在達到穩(wěn)定階段后必將出現(xiàn)停滯或衰退趨勢，如何抑制住這種衰退趨勢，實現(xiàn)旅游景區(qū)的復蘇，并恢復空前繁榮是各方不斷探討的問題，旅游演藝和旅游節(jié)慶正是在這種趨勢下誕生的一種新的旅游方式。旅游演藝和旅游節(jié)慶也是文化旅游大時代下，文化旅游盈利引爆點。

文教產品發(fā)展?jié)摿薮?，現(xiàn)在文旅項目中的主要開發(fā)產品為研學旅行。研學旅行在國外發(fā)展已久，在國內正處于初步發(fā)展階段，但隨著一系列政策的出臺以及市場的調配作用，研學旅行作為專項旅游逐漸走入人們的視野，并成為拓展旅游發(fā)展空間的重要舉措。

文創(chuàng)產品是以旅游目的地以文化為靈魂，以旅游商品為載體進行的創(chuàng)意性設計，它作為旅游目的地的形象代表，通過展覽展示、產品化及銷售等一體化推進，可以增加旅游收入，同時更是目的地形象獲得有力推廣的重要渠道。

綜合營銷是通過與娛樂媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作，借助娛樂、短視頻等元素或形式，利用其較高的收視率和日活量，將目的地與客戶建立感情聯(lián)系，從而打造培育品牌效果的營銷方式。文化媒體跨界旅游營銷大有可為，利用綜藝娛樂節(jié)目、短視頻傳播等的高流量，帶動區(qū)域旅游發(fā)展；利用現(xiàn)有成熟IP帶動區(qū)域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來更高的IP延伸價值。旅游目的地將成為文化的展示窗口，文化將為旅游目的地植入可續(xù)發(fā)展的靈魂。

傳統(tǒng)房地產開發(fā)模式走到今天，已經進入滯漲時期，文旅地產成為中國房地產開發(fā)的重要分支。文旅地產開發(fā)應該正視其發(fā)展問題，遵循其獨特的發(fā)展邏輯和脈絡。文旅地產的開發(fā)關鍵是形成吸引核，進而構建休閑消費聚集，在低成本的土地價格與高回報的房產收益之間尋找平衡。從而真正持續(xù)有效的正向發(fā)展，實現(xiàn)社會效益、市場效益和經濟效益多方共贏。