方向不對，努力白費。探店歸來，發(fā)現(xiàn)很多餐飲人不是不努力，而是方向不太對。2012年以來，餐飲業(yè)經(jīng)歷了七輪升級，七輪下來，很多人跟丟了，但升級還未停止，餐飲經(jīng)營仍然有巨大的改善空間。2013年以來，餐飲業(yè)每年經(jīng)歷一次轉(zhuǎn)型和升級，持續(xù)迭代。2013年，高端餐飲倒閉，中端餐飲抓住機遇快速發(fā)展。粗放式經(jīng)營結(jié)束，精細化管理萌芽。2014年， O2O元年，餐飲經(jīng)營從拼經(jīng)驗轉(zhuǎn)向拼數(shù)據(jù)，掌握新興消費者的“消費軌跡”成為潮流。2015年，餐飲模式走向小而美，試圖降低成本，尋找最佳模式。這一年，很多餐飲企業(yè)掉隊了。北上廣深6個月關(guān)店161287家。上海占40%，北京30%。2016年，餐飲業(yè)進入品類競爭，爆品成為共識，并搭配食材升級，實現(xiàn)客單價的提升。更名潮是這些內(nèi)在變化的外化，比如湘菜品牌“同新餐飲”，一夜之間更名為“費大廚辣椒炒肉”。2017年，餐飲“小吃化”，許多菜品脫離宴席，成為單品店，如燒烤品牌“很久以前”從眾多選擇中細化出“羊肉串”，作為其戰(zhàn)略產(chǎn)品。2018年，餐飲“快餐化”，西貝進行三次快餐實驗，底層邏輯是追求效率和品質(zhì)的匹配，提高翻臺率。2019 年，餐飲的方向在哪里？12月27日，中國大飯店，聽大咖分享門店第八次周期的秘密。都說“時代拋棄你，不會打一聲招呼”。其實，縱然是跟你打了招呼，你也不在乎”。從今年起，餐飲已進入復合型競爭。如何理解？以肯德基為例。2015年8月13日，上?？系禄啦┰床蛷d，時任中國肯德基總裁屈翠容從三個維度向《餐飲老板內(nèi)參》講述了肯德基的“自我改造”方法論。1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，一些更新鮮、更健康的品類被引入餐廳，鮮果汁和蔬菜沙拉開始和漢堡、可樂成為好朋友。
2、客群文化方面，開始和小鮮肉、萌妹紙們打成一團，開始以娛樂化的姿勢和互聯(lián)網(wǎng)化的心態(tài)主動迎接客群更迭。
3、店面體驗方面，開打“好鄰居”概念，不再追求店面整齊劃一，而是鼓勵多種店面形態(tài)共存。
在“去快餐化”的同時，肯德基引入支付寶、自助點餐，并開始積累私域流量，結(jié)果是品牌迭代了，效率、體驗也提高了。2018年，肯德基同店銷售額同比增長2%。到了2019年第二季度，肯德基同店比增長5%。截至2019年6月30日，肯德基已擁有超過1.85億會員，同比增加5000萬。◎ 肯德基今年更換了新盛器，倡導環(huán)保。
肯德基從三個方面進行了“復合型迭代”?？系禄绱?，許多黑馬品牌也是如此。比如喜家德，在保持足夠快的增速下，進行了全方位升級，對內(nèi)折騰組織力，對外打入核心城市。經(jīng)過持續(xù)的迭代升級，2019 年，餐飲呈現(xiàn)出“復合型競爭”趨勢，拼得不是單項，而是綜合實力。木桶理論開始發(fā)力，品牌方至少需要在成本、效率和體驗這三項中，擁有兩項優(yōu)勢。那些“同店比”提不上來的品牌，仍舊沒有意識到這一點。11 月，我探訪了多家不同城市、不同規(guī)模的品牌，發(fā)現(xiàn)想要在復合型競爭中取勝，需要在 4 個方面升級： 看臉時代，門店氣質(zhì)直接決定客群。門店形象升級，是品牌升級的最佳體現(xiàn)方式。這不是“換個設計師就行”，而是要重新梳理品牌定位，找到目標消費者。那些業(yè)績增長的門店，都用了此招。比如味千拉面，通過門店升級，推出主打產(chǎn)品大骨濃湯豬軟骨拉面，玩快閃店，請消費者吃生日面，重新吸引了年輕消費者。與此同時，仍然有眾多餐飲企業(yè)用陳舊的形象、頑固的口味，來服務消費者。這就像消費者已經(jīng)在追“現(xiàn)男友”、追“四字弟弟”了，老板在追劉德華，唱“男人哭吧哭吧不是罪”，完全不對路。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，保持適度的新鮮性
如果說門店是第一形象，產(chǎn)品就是第二形象。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是一個妙招。王品旗下牛排品牌“西堤”，2005年進入大陸市場，至今已經(jīng)將近15年了。最初，考慮到西餐的認知程度，推出了“套餐制”。隨著新興消費者崛起，西堤進行了“休閑化”改造。將門店形象從西餐的“莊重”升級為時尚簡單約。同時，對產(chǎn)品進行了4方面的優(yōu)化。1、菜單打破原有套餐制，改為單點；
2、提高產(chǎn)品性價比：全球優(yōu)質(zhì)牛排產(chǎn)地直送；
3、拼顏值：用正餐的儀式感做輕正餐；
4、跨界聯(lián)名：上海美羅城店和軒尼詩進行跨界聯(lián)名。
同時，西堤又推出了“下午茶”系列產(chǎn)品，擴寬了消費場景。11月16日，我在美羅城店看到，下午茶時間段，西堤上座率達到8成以上，并且年輕人占9成。通過以上舉措，西堤同店比增長明顯。這一條就不用多說了，很多餐飲企業(yè)都是高手。今年，“智慧設備”成為了互動的新工具。在吉祥餛飩新的智慧門店中，出現(xiàn)了許多屏幕點單器，與麥當勞點單類似。吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪把這個看做是“跟顧客更多的互動機會”。在快餐店吃便飯，排隊幾分鐘，點單幾十秒，吃完走人可能不超過十五分鐘。在這極其有限的時間里，餐廳的服務人員和顧客的交互時間往往也只有十幾秒鐘。而多種形式的點單和產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，給了顧客更充分的了解產(chǎn)品甚至整體品牌風格的時間。標準化的難題，擺在每個中餐品牌面前，尤其是主打快炒的品類。今年，有些品牌從后廚著手，找到了保持“用餐體驗水平”的辦法。小炒品牌“兜約”，采用類似流水線的方法定崗，讓一個師傅負責的菜式盡可能固定下來。無論哪個消費者點辣椒炒肉都是這個師傅炒。且規(guī)定一個師傅負責的炒菜不超過八個。這種定崗制度，不僅讓師傅的專業(yè)度、熟練度得到了提升，還讓配菜更精準，提高了后廚的效率，最終，廚師要做的就是一件事：拿鍋、炒菜。據(jù)兜約測算：如果只讓一個師傅炒八個菜，產(chǎn)能提高50%。餐飲的高速迭代還未結(jié)束，身處餐飲周期第八輪，餐飲老板們需要了解到：我們既是“周期的朋友”，應該敬畏它，認識它；我們也是“周期的敵人”，需要穿越它，拋開它。 轉(zhuǎn)載聯(lián)系：首席小秘書 微信 neicanmishu 課程咨詢：小餐君 18510934632（同微信）
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