▏不應(yīng)局限于成為“完美日記”。
美瞳正在成為眼妝的一部分。
當(dāng)戴口罩成為常態(tài)，不會(huì)被遮擋的眼睛變成眾多愛美人士展露精致妝容的重要陣地，而伴隨著新一代年輕消費(fèi)者對個(gè)性、自我態(tài)度表達(dá)的強(qiáng)烈需求，擁有各種不同花色的美瞳作為一個(gè)好看/個(gè)性眼妝的點(diǎn)睛之筆，自然也備受寵愛。
在激增的市場需求下，美瞳品類迎來爆發(fā)，不少國產(chǎn)美瞳新銳品牌迅速崛起，資本也速速追捧，甚至還有來自美妝、快時(shí)尚眼鏡等品類品牌的跨界延伸。
小小一片美瞳，撐起了巨大的市場。
國產(chǎn)美瞳賽道火熱
近期迎來最大融資
青山資本數(shù)據(jù)顯示，近五年，美瞳消費(fèi)急劇攀升，美瞳市場復(fù)合年均增長值高達(dá)41%。據(jù)《2020年中國美瞳行業(yè)概覽》顯示，去年國內(nèi)美瞳的銷售規(guī)模已超100億元。在去年天貓雙11期間，美瞳類成交同比超三位數(shù)增長，僅淘寶系渠道的銷售額就高達(dá)39億。Mob研究院預(yù)測，2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場。
同時(shí)，與日韓高達(dá)30%＋的美瞳市場滲透率相比，國內(nèi)美瞳市場滲透率僅為7.5%。可以說，中國的美瞳市場發(fā)展前景十分廣闊。
在巨大的成長空間下，各路品牌也在加速奔跑。其中，以花色多樣、時(shí)尚精致著稱的國產(chǎn)美瞳品牌們更是成為消費(fèi)賽道新寵。比如moody、4iNLOOK、Kilala可啦啦、COFANCY可糖等品牌在近兩年迎來快速增長爆發(fā)。
其中，moody天貓旗艦店上線第一年，銷售額已破2億；在今年雙11期間，預(yù)售開啟17分鐘，moody天貓旗艦店就成為隱形行業(yè)首個(gè)破千萬的店鋪，兩個(gè)小時(shí)成交超過去年雙11全階段。
Kilala可啦啦在2020年GMV近5億，增長400%，超越海昌、博士倫、強(qiáng)生等國際品牌，其爆款玻尿酸日拋美瞳單鏈接銷售行業(yè)第一。
“嗅覺靈敏”的資本也不斷為國產(chǎn)美瞳品牌注入融資力量。
比如，moody成立至今兩年間，已陸續(xù)完成7次融資。其中，最近的一次融資是moody母公司未目（上海）科技有限公司近日宣布已完成超10億人民幣的C輪融資。此輪融資由KKR和五源資本領(lǐng)投，moody老股東跟投，這也是近年美瞳行業(yè)的最大融資。
而其他品牌以及相關(guān)平臺，同樣備受資本青睞。據(jù)了解，4iNLOOK已經(jīng)完成3輪融資，總?cè)谫Y金額超過4億；Kilala可啦啦在2020-2021年間也完成3輪融資，今年8月完成的B輪融資金額超4億；美瞳垂直電商平臺美瞳匯也獲得戰(zhàn)略投資等。
此外，不少本土美妝品牌也跨界做起了“眼珠子”的生意。比如完美日記發(fā)布系列美瞳產(chǎn)品，并上線隱形眼鏡旗艦店；橘朵、稚優(yōu)泉、colorkey等品牌都曾與不同的美瞳品牌聯(lián)名合作，推出相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)等。
紅紅火火的美瞳市場，一如此前美妝行業(yè)的各類新銳品牌和風(fēng)口賽道，也有不少人期待美瞳屆是否也能跑出“完美日記”，跑出一騎絕塵的本土頭部品牌。
局限頗多
跑出強(qiáng)者并非易事
但，與美妝市場相比，美瞳品類從大環(huán)境到品牌自身都顯露出比較明顯的局限性，本土品牌中跑出一個(gè)強(qiáng)者絕非易事。
首先，從美瞳品類的大環(huán)境上看。
一方面，進(jìn)入美瞳品類的門檻較高。在我國，由于美瞳直接接觸眼球，具有較高的感染風(fēng)險(xiǎn)，因而被劃分為風(fēng)險(xiǎn)級別最高、監(jiān)管最為嚴(yán)格的第三類醫(yī)療器械范疇。產(chǎn)品上市前需要有安全性、有效性的評價(jià)，而作為美瞳產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售經(jīng)營者，也必須要有“醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證”以及“醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證”等。此外，美瞳品類也被明確規(guī)定不能公開邀請明星代言人，不能放開宣傳打廣告。
這就意味著，美瞳品類在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量上都要有嚴(yán)格保障，且在營銷手段、營銷平臺上也具有一定局限，難以像新銳美妝品牌那樣借助新平臺新營銷方式“野蠻生長”。
另一方面，美瞳品類對生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)度和供應(yīng)鏈的要求很高，而國內(nèi)尚且沒有足夠成熟龐大的技術(shù)和供應(yīng)鏈體系支撐。比如，在材質(zhì)上，從全球看，透氧性更高的硅水凝膠已成為美瞳主流材料，但國內(nèi)并沒有廠商獲批國產(chǎn)注冊證，進(jìn)口注冊證也僅有強(qiáng)生、庫博等個(gè)別國際廠商持有。此外，據(jù)螳螂財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前國內(nèi)市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，而中國臺灣和日本、韓國的技術(shù)和供應(yīng)鏈體系更加成熟，成為主流的美瞳代生產(chǎn)廠商集中地。
技術(shù)和供應(yīng)鏈的局限，不僅導(dǎo)致國內(nèi)品牌與國外品牌在產(chǎn)品工藝、質(zhì)量等方面依然存在一定差距，而且生產(chǎn)成本較高，利潤空間上不及美妝品類大。
其次，從品牌自身看。
與美妝行業(yè)一樣，本土新銳美瞳品牌們也存在重營銷、輕研發(fā)的現(xiàn)象。
當(dāng)下，諸多美瞳品牌大多依賴線上渠道的高度曝光來取得高銷量，比如在小紅書、抖音等平臺大量營銷投放，邀請大量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、KOL等種草推廣；不斷擴(kuò)展私域運(yùn)營，通過企業(yè)微信、社群等納新擴(kuò)量；跨界聯(lián)名，各種IP、概念、禮盒滿天飛……
聚焦在產(chǎn)品差異化上的研發(fā)少之又少，同質(zhì)化極度嚴(yán)重。受“共享代工廠”影響，諸多本土品牌的美瞳產(chǎn)品，在花色、產(chǎn)品名稱、包裝上都極度相似。“自然美”“混血感”“元?dú)狻薄八狻钡葹殛P(guān)鍵詞的美瞳一抓一大把，“看起來都差不多”的花色、概念比比皆是，而這實(shí)際上很難形成美瞳品牌的核心壁壘。
而對于在消費(fèi)者復(fù)購中起關(guān)鍵作用的舒適度、透氧程度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面卻少有強(qiáng)調(diào)，諸多品牌在技術(shù)和工藝上也無較大突破和提升。
除了研發(fā)上的短板，在產(chǎn)品質(zhì)量上也參差不齊。同樣受技術(shù)與工藝的局限，高質(zhì)量的美瞳產(chǎn)品也意味著高生產(chǎn)成本，但面對龐大的市場機(jī)遇，總有一些想要“走捷徑”的生產(chǎn)廠家和品牌，利用消費(fèi)者對美瞳產(chǎn)品認(rèn)知度不夠成熟，或是生產(chǎn)三無產(chǎn)品，或仿知名品牌產(chǎn)品，或者使用較低的生產(chǎn)工藝技術(shù)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品等，通過代購、微商等渠道流入市場，對消費(fèi)者的健康安全產(chǎn)生極大威脅。
再次，在消費(fèi)者層面，美瞳品類的推廣與滲透也存在較大阻礙。
一方面，美瞳作為直接接觸眼睛的產(chǎn)品，在佩戴和使用上有一定技術(shù)和限制要求。比如要保持手部、工具的潔凈，佩戴時(shí)長不宜過久，特殊環(huán)境下不便使用等。對于消費(fèi)者，尤其是小白以及存在近視問題的消費(fèi)者來說，使用上不夠便捷，安全上存在高風(fēng)險(xiǎn)，而且還要消除心理上的恐懼。
另一方面，與美妝產(chǎn)品相比，消費(fèi)者的市場教育程度仍然有待提高。本土品牌的營銷方向多聚集在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和概念上，少有相關(guān)專業(yè)知識的普及和教育，這也是諸多消費(fèi)者對美瞳產(chǎn)品依然抱以觀望態(tài)度的原因之一。
矛盾中探索
不應(yīng)僅是成為“完美日記”
于諸多本土品牌而言，要想成為市場上的頭部品牌，僅僅在營銷上成為“完美日記”顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，加大研發(fā)和供應(yīng)鏈上的投入，搭建足夠堅(jiān)實(shí)的品牌和產(chǎn)品護(hù)城河，才是取勝關(guān)鍵。
值得肯定的是，當(dāng)前也有不少品牌已經(jīng)意識到這些問題，并作出行動(dòng)。以此次獲得行業(yè)內(nèi)最大融資的moody為例。
據(jù)了解，moody在供應(yīng)鏈上已與亞洲唯一一家實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化生產(chǎn)的世界級工廠達(dá)成深度合作，并計(jì)劃在廈門投資設(shè)廠。從深入OEM產(chǎn)線，到聯(lián)合研發(fā)，再到開始有能力指揮供應(yīng)鏈，moody正逐步打造在供應(yīng)鏈上優(yōu)勢。而在未來，moody將繼續(xù)在供應(yīng)鏈上的投入，打造自己的供應(yīng)鏈體系。
在生產(chǎn)和研發(fā)上，moody已經(jīng)投入3億人民幣用于材質(zhì)和生產(chǎn)線研發(fā)，并在中國臺灣設(shè)立水聚合材料實(shí)驗(yàn)室，建立自主研發(fā)和迭代現(xiàn)有材質(zhì)的能力，且長期與頂級鏡片設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)深度合作進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)。據(jù)透露，未來moody將繼續(xù)投入超5億資金用于生產(chǎn)和研發(fā)。
在人才隊(duì)伍建設(shè)上，moody的核心團(tuán)隊(duì)既有視光學(xué)知名國際公司的專業(yè)人才，也有頭部消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的復(fù)合型人才。未來將吸引更多國內(nèi)外優(yōu)秀年輕人加入，支撐品牌全球化布局。
在消費(fèi)者教育和引導(dǎo)上，moody一方面與國內(nèi)外頂尖眼視光專家、頂尖材料學(xué)專家團(tuán)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，創(chuàng)立moody隱形舒適瞳研院，另一方面聯(lián)合淘寶教育與國內(nèi)三甲眼科醫(yī)院主任醫(yī)師及明星彩妝師推出科普課程，為消費(fèi)者提供專業(yè)科學(xué)的美瞳產(chǎn)品相關(guān)知識。
而對于此次融資用途，moody表示將用于產(chǎn)品的研發(fā)與升級，進(jìn)一步加強(qiáng)科研團(tuán)隊(duì)和研發(fā)中心的建設(shè)，打造獨(dú)特的差異化路線，鞏固品牌在中國彩瞳行業(yè)的核心競爭力和領(lǐng)軍地位，并將加速公司的國際化發(fā)展布局。
實(shí)際上，除了moody，其他新銳美瞳品牌也在各個(gè)維度打造品牌差異化，甚至一些在技術(shù)和工藝上占優(yōu)勢的老國產(chǎn)品牌、國際品牌也在不斷加強(qiáng)自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、花色創(chuàng)新、營銷手段等方面的短板，以迎頭趕上美瞳市場的利好機(jī)遇。
尚不成熟的美瞳市場雖然深受各種局限，但這也意味著無窮的想象力，意味著各類品牌的機(jī)遇都在無限擴(kuò)大，意味著誰都有可能成為頭部強(qiáng)者。但毫無疑問的是，具有核心產(chǎn)品力和品牌力的品牌才能在變幻萬千的市場上，保持高光，走得更加長遠(yuǎn)。
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