▏大轉(zhuǎn)折。
當(dāng)看到“淘寶崩了”“李佳琦銷售額”“薇婭銷售額”等熱搜頻繁刷屏的時候，很多人才意識到一年一度的雙11大戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。
10月20日晚8點，天貓雙11預(yù)售正式開啟。無數(shù)消費者一邊喊著“累了，倦了，不卷了”，一邊“我也想理性消費，可是李佳琦喊我美眉哎”而無法控制買買買的手。
超出預(yù)期的熱情，也令預(yù)售首日的數(shù)據(jù)格外亮眼。尤其是李佳琦、薇婭兩大頭部主播在十幾個小時的預(yù)售直播中，總銷售額更是高達(dá)189億。不少商家品牌一邊應(yīng)付蜂擁的消費者，一邊備貨。
除了天貓，京東、拼多多、蘇寧等電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺也開啟了雙11大戰(zhàn)，各種優(yōu)惠折扣令消費者應(yīng)接不暇。
從目前預(yù)售情況看，今年雙11在延續(xù)去年長戰(zhàn)線打法下，也產(chǎn)生了一些新亮點、新趨勢，但火熱之下也有暗流涌動。
越來越卷
相比往年，今年的雙11，格外卷。
一方面，各大平臺都拉長了戰(zhàn)線，玩法更加多樣化。
天貓平臺比去年提前4個小時開啟預(yù)售，除了常規(guī)的滿減折扣、紅包等，還發(fā)起聯(lián)合線上線下的“雙11美好生活樂園”新主題概念活動、消喵糖新玩法等，并在提升消費者體驗、綠色環(huán)保與公益上發(fā)力，比如開發(fā)省心省力的“分享購物車”功能，設(shè)立專門的“綠色消費會場”、開展“紙箱回收”以及雙11特定公益分享活動等等；
京東則將預(yù)售提前到10月20日并延長到11月13日，并提出“巴適消費”理念，以海量新品、商品享價保、服務(wù)升級等加碼雙11。此外，還調(diào)動線下門店參與，并同樣在減碳、公益上發(fā)力；
拼多多同樣將戰(zhàn)線提前到10月20日，延續(xù)百億補(bǔ)貼、低價秒殺以外，提出“無套路”“真補(bǔ)貼”，推出雙11大促購物月卡、跨店滿返、60元3件、萬券齊發(fā)等活動；
蘇寧則在10月15日就啟動了2021雙十一全民嘉年華，圍繞消費者購物全流程，打造一站式O2O服務(wù)解決方案，并升級優(yōu)化服務(wù)等。
抖音和快手也緊抓節(jié)點，比如抖音“雙11好物節(jié)”針對達(dá)人和商家推出話題挑戰(zhàn)賽，快手推出“116超級主播挑戰(zhàn)計劃”“116BigDay挑戰(zhàn)計劃”“主播排位賽”等多項活動，為雙11預(yù)熱。
另一方面，各大主播也早早從各個角度預(yù)熱，為雙11蓄水，在預(yù)售日“爭奇斗艷”。
以李佳琦和薇婭為例。
早在9月底，李佳琦就推出了《所有女生的OFFER》綜藝，讓所有消費者直觀地看到李佳琦為消費者與品牌爸爸們奮力爭取權(quán)益的過程；雙11前夕，李佳琦直播間連續(xù)開設(shè)了7場“李佳琦小課堂”，現(xiàn)場幫助消費者分析講解、科普，讓消費者可以更好地理性購買。另外，李佳琦還發(fā)布了一篇雙11攻略Excel文檔，將自己直播間所有產(chǎn)品相關(guān)信息都做了詳細(xì)解釋和提示。
而薇婭同樣也推出了自己的雙11直播攻略Excel文檔；在B站推出互動游戲《穿越之我是薇婭》，讓消費者通過游戲體驗主播工作，參與抽獎；團(tuán)隊還搭建了“薇婭雙十一爆品清單”小程序，介紹雙11每款單品，幫助消費者了解和計算。
知瓜數(shù)據(jù)顯示，10月20日，李佳琦直播12個小時，上架產(chǎn)品439個，預(yù)估銷量達(dá)到4149.36萬，累計交易額達(dá)106.52億元；薇婭直播14個小時，上架商品499個，預(yù)估銷量達(dá)到2634.3萬，累計交易額達(dá)82.52億元。同比去年，SKU數(shù)量均增長數(shù)倍。
▲來自知瓜數(shù)據(jù)
直播成主場
在往年的雙11活動中，電商平臺可以說是戰(zhàn)場主角，而從今年預(yù)售開啟看，走向成熟的直播生態(tài)似乎正在成為雙11戰(zhàn)場的新主角。
一是頭部主播越來越突出。
比如此次預(yù)售，李佳琦、薇婭直播帶貨業(yè)績一騎絕塵，遠(yuǎn)超位于第三名的雪梨數(shù)倍。二者總銷售額同比去年雙11預(yù)售期間，更是翻了兩倍多。
二是，直播間正在成為強(qiáng)有力的導(dǎo)流入口。
這一點從各個平臺在直播上的布局以及頭部主播預(yù)售首日的流量就可以看到。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售首日李佳琦直播間累計觀看量達(dá)2.5億，薇婭直播間累計觀看量達(dá)2.4億。
三是，品牌自播爆發(fā)。
自播已經(jīng)成為各品牌商家的必備工具，在今年雙11期間，開展店鋪直播的品牌和商家數(shù)量更多，且營銷方式也更加多元化。比如邀請明星、高層進(jìn)直播間，24小時不停播，增加秒殺、紅包雨、抽獎等活動，不少店鋪迎來流量和銷量的爆發(fā)，甚至同一品牌在大主播直播間上架售罄后，還有消費者會主動到該品牌店鋪直播間進(jìn)行購買。
美妝潛力依舊
從預(yù)售數(shù)據(jù)上看，美妝護(hù)膚品類增長依然可觀。
據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，10月20日，淘寶天貓平臺，美容護(hù)膚/美體/精油類目在訪問人氣、瀏覽熱度、收藏人氣和熱度方面，相比前一天都有大幅增長，其中瀏覽熱度增幅達(dá)到154.89%。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月20日，快手直播數(shù)據(jù)大盤中，美妝護(hù)膚類目預(yù)估銷售額2.47億元的，位列第3位，僅次于服裝和珠寶；淘寶直播平臺上，品牌自播榜前9名均為美妝個護(hù)品牌直播間。
在李佳琦和薇婭直播間中，美妝護(hù)膚品類SKU和銷售額均排行第一，其中李佳琦直播間有213個產(chǎn)品，總銷售額達(dá)72.24億元，薇婭直播間有198個商品，銷售額34.25億元。
在品牌上，國際大牌憑借吸引力十足的折扣，依然占據(jù)主導(dǎo)地位，而本土品牌也在釋放強(qiáng)勁增長勢頭。
同樣是在李佳琦、薇婭直播間內(nèi)，美妝護(hù)膚品類中國際品牌相對較多，且銷量較高。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李佳琦直播間內(nèi)美妝護(hù)膚成交GMV前五為歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛、夸迪和蒂佳婷，薇婭直播間美妝護(hù)膚成交GMV前五位后、蘭蔻、雅萌、雅詩蘭黛、歐萊雅。在這些品牌中，僅有夸迪為本土品牌。
▲來自CBNDate
當(dāng)然，本土品牌也表現(xiàn)優(yōu)越，比如薇諾娜、珀萊雅、優(yōu)時顏、林清軒、溪木源、HBN、逐本、夸迪、毛戈平等品牌在預(yù)售前1小時即突破去年全天。其中，夸迪在前一分鐘即破億；不到2小時，逐本預(yù)售銷量達(dá)100萬件，預(yù)售額近1.3億，超過去年同期10倍。李佳琦的直播間內(nèi)的薇諾娜、自然堂、逐本、相宜本草、優(yōu)時顏、芙芙，薇婭直播間內(nèi)colorkey，一眾本土品牌均上了直播間銷量前十。
暗流涌動
一片大好的形式下，毫無疑問的是，今年雙11的數(shù)據(jù)一定會是突破式增長。但同時，也正如不少行業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期一樣，雙11頹勢正在凸顯。
首先，在數(shù)據(jù)上，雖然預(yù)售首日數(shù)據(jù)極為亮眼，但也有行業(yè)內(nèi)人士提出，“累計銷售額”大概率是包含了定金和尾款在內(nèi)的數(shù)據(jù)，甚至可能是商品原價計入，這也是追求好看數(shù)據(jù)的常規(guī)算法。
其次，在玩法和消費者體驗上，雖然今年多個平臺都在提改善消費者體驗，比如不玩套路、推出購物清單攻略等等，但仍有不少消費者反映計算并不簡單、不想浪費時間蹲守直播間、攻略過于繁雜等等問題，甚至不少人在各種關(guān)于雙11的熱搜出來之前，并未關(guān)注雙11活動。
再次，在價格上，對于早在國際市場馳騁多年的國際大牌來說，偶爾放低姿態(tài)的低價折扣帶來的是銷量暴漲，穩(wěn)賺不賠，但對于“道行尚淺”的不少本土品牌、新銳品牌而言，一方面其產(chǎn)品溢價相對較低，另一方面，受品牌競爭、直播內(nèi)卷等因素影響，本就處于“天天有活動，日日有打折”的境況中，而雙11需要更低的折扣，這無疑加重了賠本賺吆喝的險境。
此外，還有不少商家表示，雙11前后是業(yè)績最差也最閑的時候，因為消費者在等雙11折扣下單，而到了雙11又是最忙的時候，從店鋪到物流均極度缺人手而不得不臨時招人，無形中再次增加了商家的成本。
滿打滿算，幾乎賠本的買賣，也造成了越來越多的普通商家和品牌不愿意參與雙11，逃離雙11的呼聲也越來越高。
而在消費者端，不少網(wǎng)友表示，在雙11前一兩個月，大部分商家都將價格提升到原價，甚至只搞預(yù)售，這令在此期間真正有購物需求的消費者不得不等待，或者只能選擇高價購買，這也極大地增加了消費者的不滿。
這場備受矚目的雙11最終戰(zhàn)況如何？雙11會走向何處？就讓我們拭目以待。
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