現(xiàn)階段，不少賣家都會(huì)選擇出海東南亞尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而東南亞這片藍(lán)海市場(chǎng)，其電商規(guī)模不可小覷，位于東南亞的馬來(lái)西亞等地也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)賣家出海的首選之一。那么當(dāng)下馬來(lái)西亞的電商市場(chǎng)發(fā)展得如何？不如來(lái)看看作者的解讀。

位于東南亞中心位置的馬來(lái)西亞，線上支付發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平高，市場(chǎng)活躍人口多。Bain analysis預(yù)測(cè)，到2025年，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)190億美元。前景如此廣闊的新藍(lán)海市場(chǎng)，成為不少賣家出海東南亞的新選擇。

一、馬來(lái)電商市場(chǎng)概況

1. 人口情況

馬來(lái)總?cè)丝跀?shù)量3220萬(wàn)，信仰伊斯蘭教，是一個(gè)多民族國(guó)家，位于東南亞中心具備戰(zhàn)略性的位置。人口由馬來(lái)人、華人、印尼人組成，分別占比69.3%，22.8%，6.9%；其中男性占比51%，女性占比49%；年齡15~34歲的年輕人占比總?cè)丝诘?5.7%。

2. 地域分析

馬來(lái)西亞是多語(yǔ)種融合并存的國(guó)家，如英語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)、中文。此外馬來(lái)語(yǔ)亦同印尼語(yǔ)屬同1種語(yǔ)言，是馬來(lái)西亞和文萊的官方語(yǔ)言，也是新加坡官方語(yǔ)言之一。馬來(lái)西亞臨近印尼、印度甚至中東，并與這些地區(qū)的人口交集密切，馬來(lái)人和印尼人還擁有更多共通性。

3. GDP

2018年馬來(lái)的GDP人均達(dá)到12109.5美元，2019年達(dá)到3700億美元，而據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，到2022年，會(huì)達(dá)到13958美元。所以馬來(lái)西亞的電商市場(chǎng)有很大的發(fā)展力。

4. 電商市場(chǎng)規(guī)模

Bain analysis預(yù)測(cè)，到2025年，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)190億美元，占馬來(lái)西亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模的42%左右。

二、馬來(lái)消費(fèi)者分析

1. 用戶數(shù)量

2019年，馬來(lái)西亞電商市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)高達(dá)2508萬(wàn)，滲透率近80%，年增長(zhǎng)率達(dá)14%， 網(wǎng)民基數(shù)日益壯大。其中約86%為移動(dòng)端用戶，移動(dòng)端成為主流，電商移動(dòng)化也隨之成為大趨勢(shì)。

2. 消費(fèi)水平

最新數(shù)據(jù)表明，馬來(lái)西亞在線購(gòu)物來(lái)自低， 中和高收入人群所占比例非常接近。大約95％的馬來(lái)西亞本地居民將價(jià)格和促銷活動(dòng)作為網(wǎng)購(gòu)的主要原因?；顒?dòng)促銷，價(jià)格優(yōu)惠，產(chǎn)品多樣化，免費(fèi)送貨，零傭金及其他激勵(lì)措施往往會(huì)吸引人們選擇在線購(gòu)物。

3. 用戶結(jié)構(gòu)

• 馬來(lái)西亞電商消費(fèi)者主要人群為 25-34歲，此群體擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力；
• 根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)表明，男性進(jìn)行電商購(gòu)物的比例高于女性，但女性的客單價(jià)要高于男性，女性消費(fèi)金額的差距在很大程度上要?dú)w因于女性消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品類型，其中服裝、配飾、化妝品是最受歡迎的品類。

4. 馬來(lái)西亞網(wǎng)購(gòu)行為分析

• 超過(guò)2600萬(wàn)馬來(lái)西亞人使用互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，年齡在16至64歲之間的用戶中有80％已經(jīng)在線購(gòu)物。
• 馬來(lái)西亞的在線消費(fèi)品類別在 2018年的總價(jià)值為31億美元，占電子商務(wù)總支出的51％。
• 電子產(chǎn)品的購(gòu)買對(duì)類別的貢獻(xiàn)最大，占消費(fèi)品總支出的27％。
• 時(shí)尚美妝類產(chǎn)品緊隨其后，年度支出為7.71億美元，占在線消費(fèi)品市場(chǎng)總額的25%。

三、移動(dòng)社交市場(chǎng)

馬來(lái)西亞人青睞社群平臺(tái)，F(xiàn)B、Ins、 社群電商+即時(shí)客服促購(gòu)效益高。若要深耕馬來(lái)西亞市場(chǎng)，建議品牌利用「在地化內(nèi)容」經(jīng)營(yíng)馬來(lái)西亞 FB 粉絲團(tuán)和Ins賬號(hào)，可更有效、更快速地累積當(dāng)?shù)仡櫩汀?/p>

（馬來(lái)西亞社媒使用情況）

品牌剛開(kāi)始可以用「簡(jiǎn)體中文」文案經(jīng)營(yíng)社群，之后可陸續(xù)加入英語(yǔ)、馬來(lái)語(yǔ)內(nèi)容，利用「在地化」元素更快融入大馬市場(chǎng)。另外，馬來(lái)西亞消費(fèi)者第一次購(gòu)買海外商品前通常會(huì)詢問(wèn)客服。建議品牌透過(guò)FB Messenger 和WhatsApp 建立完善的在地客服流程，可提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的信心和好感。

馬來(lái)西亞電商消費(fèi)者做選擇時(shí)，除了價(jià)格之外，最重視親友口碑以及網(wǎng)紅推薦。品牌可利用「KOL專屬折扣碼」的方式，統(tǒng)計(jì)各網(wǎng)紅的成效、以分潤(rùn)的方式合作。

另外，也可請(qǐng)網(wǎng)紅授權(quán)合作素材（貼文、影片），用做廣告和官網(wǎng)素材，讓當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅為品牌背書，提高可信度。馬來(lái)西亞網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，網(wǎng)紅加持可大幅提升品牌推廣效益。大馬消費(fèi)者喜歡看網(wǎng)紅開(kāi)箱、試吃試用的影片和直播，若有使用前、使用后的對(duì)比，消費(fèi)者更容易心動(dòng)下單。

四、華人市場(chǎng)分析

華人、中產(chǎn)階級(jí)是主要的跨境電商市場(chǎng)。馬來(lái)西亞是多元種族文化的國(guó)家，根據(jù)僑委會(huì)的資訊，馬來(lái)西亞有約670萬(wàn)的華裔公民，占全國(guó)公民人口數(shù)約22.8%，是當(dāng)?shù)氐诙笞迦?。大部分華人都精通華語(yǔ)和英語(yǔ)，只是當(dāng)?shù)仄毡槭褂煤?jiǎn)體中文。

雖然當(dāng)?shù)厝A人不占最多數(shù)，但中產(chǎn)階級(jí)占比40%，華人平均收入較高，消費(fèi)力也較強(qiáng)。因此電商品牌想前進(jìn)馬來(lái)西亞，可以先從「中產(chǎn)階級(jí)華人」切入，待深耕落地，再評(píng)估前進(jìn)馬來(lái)、印尼市場(chǎng)。

五、物流及支付情況

1. 物流情況

• 馬來(lái)西亞的地理板塊非常復(fù)雜分散，很多島嶼使得物流成本更高，時(shí)效性更長(zhǎng)。
• 馬來(lái)西亞賬戶滲透率較低，因此更多人會(huì)選擇貨到付款，造成退貨風(fēng)險(xiǎn)。
• 稅率。不同國(guó)家的進(jìn)口稅收制度不統(tǒng)一，有的國(guó)家不成熟，這也增加了進(jìn)口物流的難度。
• 東南亞物流的發(fā)貨和退貨痛點(diǎn)。例如，由于跨境物流配送時(shí)間長(zhǎng)，企業(yè)物流信息系統(tǒng)不完善，消費(fèi)者很難跟蹤商品信息。此外，東南亞物流配送中經(jīng)常出現(xiàn)零部件丟失、包裝破損、退換不方便等問(wèn)題，會(huì)給客戶造成不好的體驗(yàn)。如果選擇大規(guī)模的國(guó)際快遞，上述問(wèn)題可能會(huì)得到改善，但運(yùn)費(fèi)仍然很高。

2. 支付情況

近年來(lái)，馬來(lái)政府持續(xù)推動(dòng)社會(huì)大眾及零售商轉(zhuǎn)型，支持電子錢包，倡導(dǎo)無(wú)現(xiàn)金社會(huì)。在馬來(lái)西亞，網(wǎng)絡(luò)支付滲透率已高達(dá)85%，銀行轉(zhuǎn)帳和電子錢包是最優(yōu)選的付款方式。

銀行轉(zhuǎn)賬和銀行卡支付是兩大主流的網(wǎng)購(gòu)支付方式，分別占據(jù)46%和32%。

2017年螞蟻金服就和馬來(lái)西亞最大的兩家銀行達(dá)成了戰(zhàn)略合作，他們將全面引入支付寶，讓中國(guó)游客可以使用支付寶在馬來(lái)西亞購(gòu)物，這兩家銀行就是Maybank和CIMB Bank。除以上兩家銀行外，馬來(lái)西亞還流行電子錢包支付，如TNG、Boost、Grabpay。

1）TNG

TNG是馬來(lái)西亞最大的預(yù)付卡公司，擁有2000萬(wàn)TNG實(shí)體卡用戶，而Touch’n Go，是馬來(lái)西亞一觸即通卡，每日有上百萬(wàn)的大馬人使用。

2017年7月，螞蟻金服與馬來(lái)西亞聯(lián)昌國(guó)際銀行旗下的Touch’n Go（TNG）公司簽署協(xié)議，組建合資公司推出本地錢包Touch’n Go eWallet。

TNG電子錢包的應(yīng)用場(chǎng)景遍布生活各處，不僅可以實(shí)體店消費(fèi)，還可以用它網(wǎng)上購(gòu)物、充值繳費(fèi)、預(yù)定機(jī)票電影票、繳納停車費(fèi)等等，甚至通過(guò)一個(gè)電話號(hào)碼，就可以立即將錢轉(zhuǎn)給其他TNG電子錢包用戶，可以說(shuō)Touch’n Go eWallet就是“大馬版支付寶”。

2）Boost

Boost電子錢包是馬來(lái)西亞直播行業(yè)常見(jiàn)的本地支付方式，它擁有超過(guò)140,000個(gè)接觸點(diǎn)，支持17種在線銀行和VISA、Mastercard借記卡或信用卡，涵蓋在線商店和實(shí)體商店，提供購(gòu)物、用餐、旅行、看電影等支付服務(wù)。

也正是因?yàn)樗梢噪S時(shí)隨地充值預(yù)付款，支付賬單，所以Boost電子錢包才被廣泛應(yīng)用到直播行業(yè)中。

3）Grabpay

Grabpay作為電子錢包在東南亞使用也非常廣泛，可以叫外賣、可以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，還能充值話費(fèi)，它最早是東南亞的打車軟件，在2017年開(kāi)始支持第三方商家付款，目前Grabpay已經(jīng)遍布東南亞，并輕松實(shí)現(xiàn)了無(wú)現(xiàn)金交易，也將成為全方位服務(wù)日常生活的超級(jí)APP。

六、馬來(lái)西亞主流電商平臺(tái)

根據(jù)iPrice Insights最新統(tǒng)計(jì)的馬來(lái)西亞2022年Q1電商平臺(tái)月訪問(wèn)量，Shopee、PG Mall和Lazada在網(wǎng)站流量上處于領(lǐng)先地位，緊隨其后的Zalora的月訪問(wèn)量也超百萬(wàn)。下文列舉了馬來(lái)西亞訪問(wèn)量排名TOP5的電商平臺(tái)，供賣家參考。

1. Shopee MY

月流量預(yù)估：5493萬(wàn)。

成立于2015年的Shopee，已成長(zhǎng)為馬來(lái)西亞最大的綜合電商平臺(tái)。得益于倉(cāng)庫(kù)和供應(yīng)鏈覆蓋率的提升，目前Shopee平臺(tái)上有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)帶有“本地賣家”標(biāo)簽的賣家，為消費(fèi)者提供各種正宗的馬來(lái)西亞制造產(chǎn)品。根據(jù)Shopee消息，無(wú)論是跨境電商還是內(nèi)貿(mào)電商，首站均可開(kāi)通馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

選擇跨境電商：需遞交企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，首站可以開(kāi)通馬來(lái)西亞市場(chǎng)、菲律賓市場(chǎng)或巴西市場(chǎng)。

選擇內(nèi)貿(mào)電商：可遞交企業(yè)/個(gè)人營(yíng)業(yè)執(zhí)照，首站可以開(kāi)通馬來(lái)西亞市場(chǎng)、菲律賓市場(chǎng)或臺(tái)灣市場(chǎng)。

2. PG Mall

月流量預(yù)估：2215萬(wàn)。

PG Mall 成立于2017年，是馬來(lái)西亞本土開(kāi)發(fā)的第一家網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，也曾經(jīng)是馬來(lái)西亞第一的購(gòu)物網(wǎng)站。PG Mall允許業(yè)者把產(chǎn)品銷售海外，同時(shí)與中國(guó)電商平臺(tái)京東合作，將本土品牌和產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中國(guó)，成為PG Mall的優(yōu)勢(shì)。

PG Mall為消費(fèi)者提供包括電子產(chǎn)品、時(shí)尚、書籍、家庭生活、食品飲料、運(yùn)動(dòng)休閑、母嬰用品、健康美容等在內(nèi)的超1萬(wàn)個(gè)品牌的100萬(wàn)+商品。

3. Lazada MY

月流量預(yù)估：1282萬(wàn)。

創(chuàng)立于2011年的Lazada，是東南亞電商市場(chǎng)的佼佼者，除了馬來(lái)西亞之外，Lazada目前也在印尼、新加坡、越南、菲律賓以及泰國(guó)、新加坡等繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)。

為應(yīng)對(duì)疫情對(duì)馬來(lái)西亞企業(yè)的持續(xù)影響，Lazada馬來(lái)西亞還推出本土新賣家激勵(lì)套餐，從今年2月22日到12月31日，加入該套餐的新買家可以完全使用Lazada的技術(shù)套件和創(chuàng)新的數(shù)字工具，并獲得實(shí)際支持，以促進(jìn)他們的入駐和發(fā)展消費(fèi)群體。

賣家資格上，個(gè)人賬戶為擁有身份證號(hào)碼的馬來(lái)西亞個(gè)人；公司賬戶為擁有商業(yè)登記號(hào)碼/SSM的馬來(lái)西亞中小微企業(yè)（最低50%本地所有權(quán)）；對(duì)Marketplace的所有新賣家開(kāi)放。

新賣家將享受到免開(kāi)店費(fèi)、免傭金、免支付費(fèi)率以及免費(fèi)的快遞服務(wù)，此外還可以免費(fèi)使用一個(gè)月的客戶參與管理（CEM）工具。

4. Zalora MY

月流量預(yù)估：109萬(wàn)。

作為東南亞知名時(shí)尚電商平臺(tái)，成立于2012年的Zalora是唯一一家專門從事單一產(chǎn)品類別的市場(chǎng)。印度尼西亞是Zalora最大的市場(chǎng)，其次是菲律賓，新加坡和馬來(lái)西亞，Zalora在臺(tái)灣和香港也有本地化站點(diǎn)。

Zalora提供超過(guò)500個(gè)國(guó)際和本地頂級(jí)品牌和設(shè)計(jì)師的廣泛系列，客戶可以在線購(gòu)買男士和女士時(shí)尚服裝、鞋履、配飾和美容品類的數(shù)千種產(chǎn)品。隨著時(shí)尚類產(chǎn)品越來(lái)越受東南亞消費(fèi)者的歡迎，以當(dāng)前趨勢(shì)來(lái)看，Zalora的月訪問(wèn)量以及新增用戶還將持續(xù)增加。

5. GoShop

月流量預(yù)估：36萬(wàn)。

GoShop是一家馬來(lái)西亞本土電視購(gòu)物平臺(tái)，是馬來(lái)西亞人最喜愛(ài)的購(gòu)物平臺(tái)之一，采用的是全新的娛樂(lè)式購(gòu)物，無(wú)憂無(wú)慮，全天24小時(shí)服務(wù)。

除了運(yùn)營(yíng)電商網(wǎng)站外，Goshop還通過(guò)24小時(shí)家庭購(gòu)物電視頻道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。主要銷售電器、電子、家居、廚房、健身、美容、時(shí)尚配飾等。

來(lái)源公眾號(hào)：有贊出海（ID：YZAllValue）