- 作者| 趙騏
-編輯| 妮可
- 公眾號(hào)|東哥解讀電商（ID: DGJDDS）
從去年開(kāi)始，阿里巴巴就步步深入，在其國(guó)際化重地東南亞市場(chǎng)快速整出了一個(gè)自己的“亞馬遜也許有人說(shuō)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的阿里巴巴沒(méi)在東南亞復(fù)制一個(gè)自己，卻買(mǎi)了一個(gè)類亞馬遜或京東的B2C模式電商。真是這樣么？
我們覺(jué)得，并非如此?？粗豅azada的電商基礎(chǔ)設(shè)施能力，符合阿里巴巴“天貓出?！钡牟呗?，阿里巴巴其實(shí)搶在對(duì)手前面，獲得了在東南亞市場(chǎng)的先機(jī)和能力。
? Lazada 是誰(shuí)？阿里巴巴看重其什么？
Lazada2012在東南亞成立，幕后推手是全球最為成功的德國(guó)初創(chuàng)企業(yè)孵化器Rocket Internet，后者擅長(zhǎng)將美國(guó)成功的商業(yè)模式復(fù)制到新型市場(chǎng)，但其依靠“抄襲”手段迅速崛起也引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。
作為Rocket Internet最成功的作品之一，Lazada最初復(fù)制亞馬遜模式，快速橫掃東南亞6個(gè)國(guó)家，第一年就同時(shí)進(jìn)入馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼市場(chǎng)，而不是先進(jìn)入單一市場(chǎng)再規(guī)?；焖俨季謸屜率袌?chǎng)主導(dǎo)地位。
一開(kāi)始，Lazada採(cǎi)用B2C模式，掌控整個(gè)供應(yīng)鏈，快速建立倉(cāng)儲(chǔ)和履約的能力。2014年開(kāi)始，Lazada將重心移轉(zhuǎn)到B2B2C的開(kāi)放市場(chǎng)（retail marketplace）。這既可繼續(xù)增加平臺(tái)上的商品，又不用冒存貨的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)說(shuō)，2年以后，也就是2016年，Lazada開(kāi)放市場(chǎng)銷售額已占整體的75%-80%，剩下20%-25%才是B2C模式。
這意味著，Lazada平臺(tái)上的賣家越來(lái)越多，Lazada所建構(gòu)的一站式履約服務(wù)就越“值錢(qián)”，可以通過(guò)向賣家收取解決方案服務(wù)費(fèi)獲利。這會(huì)減少之前建立B2C及物流帶來(lái)沉重虧損壓力。
Lazada有一個(gè)重要能力是自建最后一公里，從建立之日起，Lazada自建物流子公司Lazada Express，共有60個(gè)配送中心、8個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)，香港和深圳也有集貨中心（sourcing hub。同時(shí)，Lazada目前在整個(gè)東南亞與62個(gè)物流合作伙伴合作，負(fù)責(zé)郊區(qū)物品配送。
整體看來(lái)，Lazada除了B2C之外，其實(shí)是阿里巴巴在中國(guó)的模式，從天貓的B2B2C、淘寶的C2C及支付寶（Lazada是Hello Pay)的物流能力。顯然，在東南亞的覆蓋、自建后一公里物流能力都是Lazada的優(yōu)勢(shì)，其建立之初的目的就是待價(jià)而沽。
那么，阿里巴巴更看重什么？我們覺(jué)得，Lazada正好可以幫助阿里巴巴在東南亞市場(chǎng)的拓展。
今年6月，Lazada品牌招商主管鄭寶剛在一次大會(huì)上透露，Lazada上目前有6500萬(wàn)件商品，90%來(lái)自于中國(guó)華南、華東的大陸賣家。這正是阿里國(guó)際化“全球買(mǎi)，全球賣”踐行。
所謂"天貓出海”，就是天貓將利用過(guò)去所累積的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)賦能的方式，發(fā)揮阿里巴巴生態(tài)體系的協(xié)同效應(yīng)，幫助內(nèi)陸商家和商品走向全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球72小時(shí)送達(dá)。
而在東南亞，阿里巴巴可以通過(guò)Lazada，輻射東南亞地區(qū)逾5億的非華人群體，跨越語(yǔ)言障礙，選購(gòu)中國(guó)的商品，而通過(guò)Lazada前往東南亞的商家，只需要簽署線上協(xié)議再透過(guò)菜鳥(niǎo)官方轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，就可擁有“一店賣全球”的機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，為了拓展東南亞，阿里巴巴已經(jīng)布局很久。
2014年，菜鳥(niǎo)斥資2.49億美元收購(gòu)新加坡郵政10.35%股份。今年3月，首個(gè)eWTP在馬來(lái)西亞啟動(dòng)。天貓出海在馬來(lái)西亞和新加坡開(kāi)通“Taobao Collection”站點(diǎn)。螞蟻金服更是在東南亞展開(kāi)了大采購(gòu)，除了Lazada旗下的Hello pay以外，還收購(gòu)了泰國(guó)的Ascend Money、菲律賓的Mynt、印尼的Emtek等移動(dòng)支付廠商。
? 東南亞電商有多大盤(pán)子？
根據(jù)2016年Google和Temasek聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將在2025年達(dá)到2000億美元，其中，零售電商規(guī)模將從2015年的55億美元（約369億人民幣）上升到880億美元（約5896億人民幣），年復(fù)合增速32%。電商滲透率將從0.8%提升到6.4%。
2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為3.8萬(wàn)億人民幣，2010年為4610億人民幣。這意味著，到2025年，東南亞網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到中國(guó)2010年左右的水平（按1美元=6.7元人民幣計(jì)算）。
東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)自網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。東南亞現(xiàn)有網(wǎng)民2.6億，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，將增至4.8億，每月新增380萬(wàn)用戶。其中增速最快的將是印尼，未來(lái)5年的復(fù)合增速預(yù)計(jì)達(dá)到19%。
? 阿里巴巴搶先同行一大步
我們覺(jué)得，東南亞當(dāng)前電商格局類似早期中國(guó)市場(chǎng)，比較零散，還沒(méi)有什么巨頭出現(xiàn)。
Lazada由于模仿的是亞馬遜，所以Lazada有自己的物流體系和類似Prime的會(huì)員訂閱服務(wù)。今年4月，他們聯(lián)手Uber、Netflix、淘寶等推出了名為L(zhǎng)iveUp的會(huì)員訂閱服務(wù)。內(nèi)容和Prime類似，比如用戶可以享受更快的配送服務(wù)和來(lái)自Netflix的視頻內(nèi)容。
根據(jù)境外機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2016年12月，Lazada是泰國(guó)、印尼、新加坡、馬來(lái)西亞和越南被訪問(wèn)次數(shù)最多的B2C電商平臺(tái)。尤其是在泰國(guó)，訪問(wèn)次數(shù)更是遙遙領(lǐng)先。
雖然，阿里在2016年4月剛獲得Lazada的控股權(quán)，但Lazada已快融入了整個(gè)阿里生態(tài)中。去年雙12，Lazada的GMV突破4000億美元，其中60%來(lái)自移動(dòng)端（從這里可以看出東南亞電商從一開(kāi)始就直接進(jìn)入移動(dòng)端，而非PC端）。
相較于阿里巴巴在東南亞的激進(jìn)動(dòng)作，其他電商巨頭則略為保守。
2015年，京東在推出了京東印尼站，目前功能日趨完善。商品覆蓋14個(gè)大類，103個(gè)子類，每月流量約100萬(wàn)到300萬(wàn)。另外，今年5月傳出，京東有意入股上面提到的Tokopedia，但一直沒(méi)有公開(kāi)披露進(jìn)展。整體來(lái)講，京東在印尼的發(fā)展沒(méi)有多大聲響，京東也沒(méi)有花大力氣。
對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，印度是其國(guó)際化必爭(zhēng)之地，但在東南亞，則進(jìn)展不大。據(jù)說(shuō)亞馬遜本打算在今年1季度進(jìn)入新加坡，但隨后宣布推遲。更早之前，他們向新加坡線上超市Redmart提出收購(gòu)要求，但被拒絕（后來(lái)Lazada收購(gòu)了Redmart）。
此外，中國(guó)第三大電商唯品會(huì)曾參與融資的東南亞電商平臺(tái)Ensogo去年6月, 宣布關(guān)閉所有東南亞業(yè)務(wù)。
? 風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇？
這樣看來(lái)，在東南亞市場(chǎng)，阿里巴巴已走在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前頭，而且步子還很大。但對(duì)阿里，有機(jī)會(huì)，也有風(fēng)險(xiǎn)。
東哥解讀電商（ID:DGJDDS) 在《財(cái)報(bào)解讀|阿里一季度超預(yù)期增長(zhǎng)60%，股價(jià)為什么沒(méi)大漲？》解讀過(guò)，阿里巴巴2017財(cái)年第4季度（自然年第一季度）財(cái)報(bào)顯示，阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)主要得益于并表了Lazada業(yè)務(wù)，這推動(dòng)了整個(gè)國(guó)際電商板塊（零售+批發(fā)）達(dá)到98.5%的增幅。2017年第一季度，阿里國(guó)際電商板塊實(shí)現(xiàn)收入39.4億，收入占比由去年同期的8%上升到10%。
但是，阿里電商國(guó)際業(yè)務(wù)主要是通過(guò)投資并購(gòu)方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，但也帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)虧損。
根據(jù)往年Lazada財(cái)報(bào)看，從2013財(cái)年到2015財(cái)年，雖然凈收入一路高歌猛進(jìn)，分別為7550萬(wàn)美元、1.54億美元、2.75億美元，但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)虧損，幅度分別為6790萬(wàn)美元、1.5億美元、3.29億美元。
Lazada歷年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，虧損額比營(yíng)收都要高得多得多，事實(shí)上Lazada除了市場(chǎng)份額大之外，在運(yùn)營(yíng)效率方面非常差。至少還處于一個(gè)高速的投入期階段。
不過(guò)，東南亞市場(chǎng)情況復(fù)雜，不同國(guó)家，不同狀況，電商基礎(chǔ)設(shè)施也很差，要想真正收獲成功，阿里巴巴可能還需要假以時(shí)日。但至少，阿里巴巴可以通過(guò)Lazada，用資本買(mǎi)時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)比亞馬遜和京東在東南亞的開(kāi)拓，阿里巴巴還是領(lǐng)先了一步。
阿里巴巴的風(fēng)險(xiǎn)是，要用多久去消化這個(gè)虧損投入期，最終實(shí)現(xiàn)在東南亞的成功。
目前，只有一點(diǎn)確信無(wú)疑，對(duì)Lazada，建立之初的目的就是待價(jià)而沽，其成立5年即如愿被富爸爸收入麾下才真是大贏家。
作者趙騏，東哥投后管理行業(yè)分析師
聯(lián)系客服
