前言

今天，我的分享主題是“新消費時代，需要什么樣的農(nóng)食品品牌”。

這里涉及兩個關(guān)鍵詞:“新消費時代”和“品牌”。什么叫新消費時代？我們需要明確；“品牌”最終解決的是用戶的需求和問題。

所以，在“新消費時代”，我們針對用戶變化、需求變化、渠道變化、場景變化、傳播變化等等，如何去打造一個符合新時代用戶的農(nóng)食品消費“品牌”，這是我今天要分享的話題。

正文

我和福建的緣分不淺。2018年，我們操盤打造武平縣“武平百香果”區(qū)域品牌，入選了CCTV《國家品牌計劃》，它是一個從0開始的縣域產(chǎn)業(yè)，武平縣用三年打造了近三億的產(chǎn)值規(guī)模。

2019年，我們接著打造了另一個產(chǎn)業(yè)——“武平象洞雞”區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，它是武平縣鄉(xiāng)村振興的重點產(chǎn)業(yè)。2020年，我們正在打造龍巖市新羅區(qū)的百香果產(chǎn)業(yè)品牌。

在2019年，中國消費市場開始出現(xiàn)“新消費”呼聲。2020年，“新消費”一詞基本定了下來，所以很多人把2020年定位為“中國新消費品牌興起的元年”。

“新消費時代”的4個關(guān)鍵詞和機遇挑戰(zhàn)

為什么叫它“新消費”？我總結(jié)出四個關(guān)鍵詞：

第一，“新人群”

任何東西，都是圍繞用戶來做，你的用戶發(fā)生變化，你的品牌就會發(fā)生變化，市場就會發(fā)生變化。新人群是哪些呢？85后、90后已經(jīng)是家庭主力了，而且95后的Z世代年輕消費群體已經(jīng)崛起，這一群體崛起之后，市場又會發(fā)生很多新變化。

第二，“新需求”

我們會發(fā)現(xiàn)，今年疫情以后，健康的需求往上提了。“便捷化”“顏值經(jīng)濟”，還有“國潮興起”，即大國興起的愛國潮流；另一個就是消費者內(nèi)心的精神需求，比如為什么李子柒會火起來，其實她就是中國人內(nèi)心精神需求的一個向往和安放。

第三，“新營銷”

大家會發(fā)現(xiàn)，從2019年開始，整個平臺商的流量越來越貴，于是催生了小紅書的廣泛種草，那么種草之后，又崛起了內(nèi)容經(jīng)濟。

大家通過內(nèi)容去創(chuàng)造品牌的引流，B站冒出來很快；再者是私域，大家把公域流量池的流量引進到私域，開始圈養(yǎng)；還有，新零售這兩年的變化也非常大。

第四，“新體驗”

一個時代再往前發(fā)展，消費者對于產(chǎn)品和品牌的體驗度，會越來越高。

剛才，大家講到消費升級。其實，消費升級不是消費者購買力升級了，而是說在同等購買力條件下，消費者對產(chǎn)品的要求會越來越高，甚至高到你要如何去搭訕他，情感上如何去慰藉他的程度。

所以說，更高的體驗，更高的滿足，對我們整個品牌的要求，越來越高。

這種情況下，也給了我們一個機遇和挑戰(zhàn)。

機遇是什么呢？

針對于“新消費時代”的到來，很多的行業(yè)或是品類都會被新的方式重新定義，包括一些傳統(tǒng)品牌，比如“三頓半咖啡”，重新定義咖啡。

從歷史周期性可以看出，我們?nèi)绾稳グ盐兆v史周期性，然后在做歷史周期性之下的產(chǎn)品或是品牌，其實這就是我們的機遇。

挑戰(zhàn)是什么？

既然時代發(fā)生了變化，那么我們就必須要跟隨時代變化，建立屬于這個時代的品牌。這句話其實是海爾的張瑞敏說的，他說“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”。就是說，企業(yè)如果不能跟著時代變化發(fā)展，時代就會淘汰你。

新消費時代，打造品牌的5個要素

那么，針對這樣的機遇和挑戰(zhàn)，我們到底需要什么樣的農(nóng)食品品牌？

這里，我總結(jié)出五點：差異化的定位，個性化的產(chǎn)品，社交化的內(nèi)容，生活化的場景，人格化的品牌

01

差異化的定位

談到“品牌”，離不開“定位”這個詞。

“定位”，就是你的品牌在消費者的心目中，占據(jù)什么樣的位置，或是代表什么樣的符號，又或是成為一個什么樣的代名詞。

比如提到“武夷山水”就想到“有機”，這就進入了消費者的心智，而這個心智需要差異化定位。

所以，做品牌，選擇大于努力。即“你選擇什么方向的賽道”。

為什么一定要強調(diào)這句話？是因為我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)，包括我服務(wù)的很多農(nóng)食品企業(yè)，其實往往在選品時產(chǎn)生了偏差，這個我發(fā)現(xiàn)是最難的。

你選擇的賽道錯了，再怎么努力都沒有用。你選擇的賽道就不是消費者要的東西，或是這個市場的時機還沒有到來，你選擇它，留下來的只是寂寞。

所以，大家對賽道的權(quán)衡和分析，決定了品牌的終局。

接下來，“這個方向能不能做”。

就是對這個賽道的權(quán)衡分析，不是說這個賽道很好，你就悶頭去跑。所以，針對差異化定位，我講四點：

第一，需求洞察，我放在最后講。先講在定位當中有三個思路：品類的占位，品類的細分，品類的重塑。

什么叫品類的占位？

就是你如何在消費者當中去占領(lǐng)一個心智，或者說這個品牌等于一個什么樣的符號。

比如元氣森林，等同于氣泡水。其實是把這個品類占領(lǐng)了，自嗨鍋就等同于自熱火鍋，包括王老吉等同于涼茶一樣。

那么，我們再想想，還有哪些品類沒有被占領(lǐng)？我們有沒有這個機會去占領(lǐng)？這就是留給我們的思考。

在品類占位之外，還有一個品類細分。

就是說，當這個品類已經(jīng)被大品牌占領(lǐng)時，我能不能把這個品類再重新定義，再重新細分，細分出一個更好的需求出來。

裸酸奶是什么？就是什么都沒有。糖、添加劑什么都沒有，它做這樣一個概念時，就是品類加上細分的需求，就等同于裸酸奶，對應(yīng)的痛點是消費者對添加劑的厭惡性。

品類的重塑，當這個品類已經(jīng)沒有辦法可以做時，把它重塑一遍，重塑的是一種新的體驗。

比如“小仙燉”，其實它本身是燕窩。如何把這個燕窩重新塑造呢？通過“鮮燉鮮送”的概念，當天定了，兩天之內(nèi)給你送達，形成了“小仙燉”。如果你單純賣傳統(tǒng)燕窩，肯定是賣養(yǎng)生和功能，但是他賣的其實是鮮燉的概念，就相當于把這個品類重塑了。

再比如“好麥多”“王飽飽”麥片，對麥片進行重新定義，在升級傳統(tǒng)燕麥片的同時，但在麥片當中加入凍干的果粒，甚至加上奶酪，重塑完以后，變成年輕人的代餐產(chǎn)品。

你會發(fā)現(xiàn)，這些品牌并沒有大面積廣告投入，但它在品牌運作時，已經(jīng)決定了這個品牌能否吸引用戶。

所以，很多時候，品牌的開局就決定了終局。

差異化定位一定來源于需求洞察，就是你對消費者用戶的需求洞察是什么樣的。

這里我講三點：

第一，我們盡可能去看哪些品類所在的品牌，已經(jīng)解決不了新消費群體的需求；

第二，哪些品類所在的品牌，還留著哪些需要更新?lián)Q代的痛點；

第三，能否創(chuàng)造一種更高體驗的品類產(chǎn)品，來打造新一代的年輕群體“想要”的產(chǎn)品。

02

個性化的產(chǎn)品

獨有個性體驗的產(chǎn)品，是品牌的立業(yè)基礎(chǔ)。

很多人的品牌做得再好，如果消費者對你的產(chǎn)品體驗，有一次不過關(guān)時，消費者就會把你這個品牌給拋棄掉。任何東西講品牌，脫離了產(chǎn)品，其實就等于是一個偽命題。

所以，品牌是用戶體驗的結(jié)果，它不是廣告宣傳的結(jié)果。廣告宣傳只是幫助你打開了和消費者的連接，但是一個真正的品牌，一定是用戶把這個產(chǎn)品深深的體驗了，然后喜歡上了。

品牌是體驗的結(jié)果?！拔覀兊漠a(chǎn)品能不能經(jīng)得住用戶的體驗？”，我們要捫心自問。

怎樣去打造個性化產(chǎn)品？

我講五點：價值傳達，審美紅利，體驗記憶，分享動力，情緒與精神傳達。既有內(nèi)在，又有外在。

第一，個性價值的傳達。就是說，你的產(chǎn)品有沒有消費者特別想要的價值，或是獨特銷售的賣點，并且這個賣點消費者要能感受得到，必須是真實的賣點，不是偽賣點。

比如上圖的咖啡，在湖南，他的賣點就是“三秒鐘，冷水可以速溶”，這就是消費者想要的獨有賣點。

包括“王飽飽”說的“麥片+大果粒+酸奶酪”，這就是“王飽飽”代餐麥片的價值能夠被消費者看到，有這么多高營養(yǎng)東西在里面時，消費者就看到價值了，所見即所得。

第二，審美紅利。產(chǎn)品的顏值決定了消費者愿不愿意使用你這個東西，所以高顏值會給品牌帶來社交貨幣。大家喜歡看美女；大家用美顏自拍，然后分享。其實，就是產(chǎn)生了社交貨幣。即你的品牌或者你的產(chǎn)品的審美、顏值，能不能讓消費者愿意在他的圈子里分享。

第三，體驗記憶，就是產(chǎn)品能讓消費者看到使用全過程，這個過程能夠有一個難以忘懷的記憶體驗。

“品牌是用戶體驗的結(jié)果”，而體驗的結(jié)果取決于關(guān)鍵時刻的記憶。

第四，分享動力。我們?nèi)ツ硞€地方旅游，可能一天當中，97%的記憶都會忘記，只有3%的記憶會留下來。也就是說，你在某個層面，能不能給消費者一個難以忘懷的體驗。

比如汽水打嗝的體驗，很多人喝汽水都會打嗝，但這里把“打嗝”強化了，讓消費者記住了這個點。

第五，情緒與精神傳達。現(xiàn)在很多人買的不是產(chǎn)品，買的是內(nèi)心的安慰，買的是“千金難買我喜歡”，即我們自己的產(chǎn)品，能否幫助消費者完成他內(nèi)心的情緒，或是精神的向外傳達，繼而形成精神需求的滿足，我們的品牌能不能和消費者產(chǎn)生互動。

03

社交化的內(nèi)容

就是品牌能否與消費者搭建社交關(guān)系，能投射、能搭訕，能交心。這里，我講四點：

首先，“產(chǎn)品的社交化”

如下圖，這些果汁、汽水和飲料，你會發(fā)現(xiàn)，他們的產(chǎn)品社交化非常強，表白瓶上有很多安慰你的語言，這里就有產(chǎn)品社交化，跟你進行搭訕?！皻鈿釺A”“朕糕興”"打汽”等等，名字就在社交了。

再者，“推廣內(nèi)容的社交化”

最后，“推廣方式的社交化”

04

生活化的場景

為品牌或產(chǎn)品，找到專屬消費場景。

做品牌時，一定要考慮，產(chǎn)品在什么場景下消費。如果場景頻次較低，場景較小，那么相對來說，這個產(chǎn)品的市場量就非常有限。

如上圖，是我們做的“姚生記”品牌，我們設(shè)計了一個場景指令：“逛西湖、喝龍井、吃姚生記”。其實，就是告訴你：“來杭州，這三件事必不可少”。

05

人格化的品牌

如何建立自己產(chǎn)品的人格？在這里可以用好IP。

我們做的杭州“蕭山蘿卜干”品牌，抖音不是很火嗎？我們借勢做了“抖個嘴”蘿卜棒，讓消費者吃的時候，有個“抖嘴”的感覺，并且全部用“酸奶”包裝，就是放大它“鮮”的感覺，這就和傳統(tǒng)的醬菜有很大區(qū)別了。

時間關(guān)系，最后總結(jié)下。

我認為，新消費時代，消費者需要一個差異化、個性化、社交化、場景化、人格化的品牌，但是我們目前的很多農(nóng)食品品牌，大多還是地域性品牌或者產(chǎn)品型品牌，多是賣產(chǎn)品，沒有賣差異、個性、社交、場景和人格。

因為“差異化”解決的是“我的不同”，“個性化”解決的是“我的價值”，“社交化”解決的是“親密關(guān)系”，“場景化”解決的是“一起生活”，“人格化”解決的是“信任交心”。

謝謝大家的聆聽！