同賽道的廝殺，永遠是此消彼長的殘酷“零和博弈”。雖然說起來殘忍，但一些競爭對手的“爆雷”，有時候確實能給自己帶來些許“福利”。
比如加拿大鵝的作死，無疑給了波司登一個趁勢而上的機會；特斯拉的霸道蠻橫，約等于親手把消費者推向了比亞迪和新勢力的懷中。但最近因為廣告事件被架在火上烤的三只松鼠，卻無法給良品鋪子帶來東風。
因為，機會向來只留給有準備、有實力的品牌，如今的良品鋪子，顯然越來越力不從心。自2020年7月15日股價創(chuàng)出86.98元的高點后，良品鋪子股價震蕩下行，股價下跌超五成；高瓴多次減持，累計減持股份數(shù)量已超千萬。
盡管良品鋪子為了拯救增長一頓操作猛如虎，但很遺憾的是，它并沒有找到自己真正的癥結(jié)。
備受詬病的高端定位，產(chǎn)品和營銷上的“貨不對板”
定位理論確實幫助了很多品牌崛起，但錯誤使用定位理論也同樣害死了很多人。很顯然，良品鋪子的高端化之路已經(jīng)失敗了。
曾經(jīng)的良品鋪子，充其量算是一個深受年輕消費者喜愛的網(wǎng)紅零食品牌。不知道當初是誰給的信心，讓它有底氣在2019年打出了“高端零食”的品牌定位。
先不說“一個零食究竟能有多高端”這個靈魂拷問，也不說這個定位究竟合不合適，我們只分析它在確定了高端化定位之后的一系列操作。
為了強化自己的高端化形象，良品鋪子的第一步就是重金簽下頂流迪麗熱巴以及曾經(jīng)的頂流吳某凡，然后大規(guī)模刷屏電梯媒體，強化高端形象在主流人群中的認知，同時加大門店裝修等等。這些舉措還算可圈可點，成功讓品牌知名度上升到了一個新臺階，高端化的形象也算初步打了出去。
然后，就沒有然后了。
在高端定位背后，良品鋪子的研發(fā)投入和產(chǎn)品質(zhì)量都非常拉胯。20%左右的營銷投入和0.4%左右的研發(fā)投入形成鮮明對比，對研發(fā)的不重視自然讓其陷入同質(zhì)化競爭中，無法形成產(chǎn)品護城河。
難以保證質(zhì)量的代工模式又導致產(chǎn)品問題頻發(fā)，雞肉腸生蛆、鴨脖發(fā)霉、海帶結(jié)變質(zhì)長毛等等爆雷事件，都一次次讓消費者對其“高端零食”的形象產(chǎn)生巨大質(zhì)疑。
但良品鋪子死性不改，枉顧研發(fā)和產(chǎn)品中存在的問題，在受到吳某凡事件牽連之后，為了拉近與消費者之間的好感，掉頭開始瘋狂營銷。更要命的是，良品鋪子近一年的營銷操作，已經(jīng)基本忘了還有高端化定位這回事兒。
如果我們回看2021年良品鋪子的營銷，會發(fā)現(xiàn)基本就是通過植入、冠名等方式來押寶電視劇和綜藝，然后借力刷屏社媒?！陡绺纭返幕鸨_實給良品鋪子帶了一些熱度，其品牌大使也順勢變成了張智霖、李承鉉，外加一個新生代小生彭昱暢。
這個時候問題就來了：一個定位高端的零食品牌，通過營銷呈現(xiàn)出的品牌形象卻一點也不高端。
“一個還算火的綜藝和無數(shù)個糊劇的尷尬植入”這種宣傳策略，頂多只能撐起一個網(wǎng)紅形象吧？植入量奇多、植入設(shè)計得尷尬到摳腳的宣傳方式，怎么就能體現(xiàn)出“高端”了呢？新簽的品牌大使，基本也很難架得住它想打造的高端形象。此前辛辛苦苦在消費者心智中打下的一點點高端化基礎(chǔ)，基本算是一夜回到解放前了。
更重要的是，這種宣傳方式也無法讓它的高端形象觸達到大眾主流人群，僅僅局限在看綜藝和劇的小部分觀眾里，社交媒體的碎片化特點也無法起到破圈引爆的效應(yīng)。如果主流大眾不認，品牌形象就更難“高端”得起來。
品牌定位高端，但宣傳策略卻不夠高端。這種營銷上的貨不對板導致良品鋪子看似露了很多次臉、表面上一片繁榮，但實在是有點掛羊頭賣狗肉、圈內(nèi)自嗨之嫌。從消費者心智來說，它約等于又變回了曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食，基本已經(jīng)跟高端沒什么關(guān)系了。
高端化形象打造失敗，sku繁雜導致品牌與品類捆綁失敗，這讓良品鋪子的品牌形象越來越模糊，甚至還不如已經(jīng)把品牌和堅果品類牢牢劃上等號的三只松鼠。對于大部分消費者來說，說起堅果第一個想到的是三只松鼠，說起良品鋪子能想到什么，吳某凡嗎？
對于良品鋪子來說，要想改變“高端品牌其實不高端、高級產(chǎn)品原來不高級”的現(xiàn)狀，要么重新審視高端化定位，進行調(diào)整；要么回到高端化定位本身，重新審視營銷策略。
至于如何進行高端化升級的問題，比亞迪漢、波司登等近兩年勢頭不斷攀升的國產(chǎn)品牌，其實都能給上些許借鑒，比如重視產(chǎn)品研發(fā)、形成專業(yè)技術(shù)壁壘、產(chǎn)品質(zhì)量抗打、相關(guān)權(quán)威背書、國際化形象打造、主流人群引爆宣傳等等全鏈路的戰(zhàn)略，在此就按住不表了。
總之，良品鋪子的品牌勢能之所以持續(xù)走弱，宣傳策略、產(chǎn)品質(zhì)量與高端定位全方位的“貨不對板”才是致命傷。得再多所謂的營銷創(chuàng)意獎，和“高端”又有什么關(guān)系呢？
線下布局看似激進，依舊難以拉動增長
再說說渠道。
隨著流量紅利的消失，線下已經(jīng)成為品牌獲得繼續(xù)增長的重要戰(zhàn)場，而這其實算是良品鋪子的優(yōu)勢所在。良品鋪子也正在沿著這條路，試圖扭轉(zhuǎn)投資者的注意力，讓他們把視線聚焦在多渠道銷售這一自身強項上。
2021年以來，在社交電商、社區(qū)電商、團購渠道中都能見到良品鋪子的身影，微信小程序、公眾號成為其重要的私域流量陣地，良品鋪子也表示，未來將搭建門店+app、門店+外賣、門店+微信的“門店+”系列渠道。
線下布局看似紅紅火火，開店數(shù)量和產(chǎn)品SKU也持續(xù)猛增，激進的布局之下，卻依然存在著隱憂。
此前，良品鋪子的開店策略是“關(guān)小店、開大店、進商圈”，但最近一年，它似乎在“修正”開店方向——逐步關(guān)掉自營店、提高加盟店比例。但，這又是一個自己打自己的問題。
一方面，擴充加盟門店比例，勢必犧牲門店服務(wù)質(zhì)量，在相對不可控條件下?lián)p害到品牌聲譽，進一步影響它正在宣傳的高端化形象。另一方面，品牌讓利到加盟商，雖擴充了門店數(shù)量，但單門店的變現(xiàn)率卻沒提升，進一步弱化品牌變現(xiàn)能力。
其實渠道的底層邏輯就是流量變現(xiàn)，然而除了社區(qū)渠道可以在截取流量同時有效降低時空成本，良品鋪子的其他渠道并沒有發(fā)揮太大作用，獲客成本依然居高不下，而老對手三只松鼠的新客獲客成本僅為良品鋪子的一半。
更奇怪的是，原本想在線下渠道大刀闊斧的良品鋪子，線下的品牌宣傳力度反而在日益減少，近一年始終在沉迷于押寶綜藝、電視劇和已無紅利的線上廣告，這究竟能給線下增量市場帶來多少助力，恐怕要打個很大的問號。
大環(huán)境趨緊、門店參差不齊、線下變現(xiàn)弱化等諸多因素下，良品鋪子焦慮癥狀顯露無疑。加上渠道成本、代工模式費用、供應(yīng)商費用導致上游成本不斷攀升，輕視生產(chǎn)、盲目營銷的良品鋪子，似乎一直在舍本逐末。而三只松鼠已經(jīng)趟過的“產(chǎn)品冗余、品控危機”這條血路，良品鋪子大概率也會重蹈覆轍?，F(xiàn)在的良品鋪子，已經(jīng)越來越像一個“閉眼玩家”了。
我們當然應(yīng)該看到良品鋪子為了自救做出的努力，但品牌定位和相關(guān)戰(zhàn)略的背道而馳，只能讓它在沉迷虛假繁榮的路上越走越遠。
已經(jīng)跌去一半的股價，曾經(jīng)寄予厚望的資本東家瘋狂減持，增收不增利的財報，都提醒著良品鋪子——該醒醒了。
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