近來屢受資本減持的良品鋪子，亟需對市場講出更“美好”的故事。
2022年1月29日，良品鋪子發(fā)布公告稱，公司擬將此前用于全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目的募集資金用途，變更為直營門店擴建項目、研發(fā)中心建設(shè)項目。
良品鋪子稱，為盡快實現(xiàn)布局全國的戰(zhàn)略目標，增強對營銷終端的控制，公司擬在華中、華東、華南、華北、西南、西北六個地區(qū)18個省/直轄市/自治區(qū)布局292家直營店。
據(jù)良品鋪子的招股說明書顯示，該公司首發(fā)募投項目分別為全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目、食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目，募集資金承諾投資金額分別為3.94億元、2724.3萬元，截至2021年12月31日募集資金累計投入金額分別為2.84億元、634.74萬元。
而此次良品鋪子擬將“全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”尚未使用的募集資金及專戶利息投入約1.15億元至“直營門店擴建項目”。同時，擬將“食品研發(fā)中心與檢測中心改造升級項目”剩余募集資金2102.22萬元，變更為“研發(fā)中心建設(shè)項目”。
加大線下投入、提升后端研發(fā)實力，零食三巨頭之一的良品鋪子在2022年伊始就打響了新一輪的休閑零食大戰(zhàn)。
據(jù)中商情報網(wǎng)《2022年中國休閑食品行業(yè)市場前景及投資研究報告(簡版)》預(yù)測，2022年中國休閑食品市場規(guī)模將破15000億元。
但在疫情逐漸退潮的2021年，以三只松鼠、良品鋪子為代表的休閑零食巨頭境況似乎迎來一個“拐點”。首先是高瓴資本等投資機構(gòu)開始密集減持三只松鼠、良品鋪子股份，接下來，它們的財報中也逐漸浮現(xiàn)增速放緩跡象，這和蓬勃發(fā)展的休閑食品市場幾乎成反比。
從良品鋪子、三只松鼠發(fā)布的2021年三季度財報來看，增速放緩的現(xiàn)狀已然明顯。
2021年前三季度數(shù)據(jù)，三只松鼠營收為70.7億元，較去年同期下降2.23%，是三年來首次出現(xiàn)三季度增速下滑跡象；歸母凈利潤4.42億元，同比增長67.35%。良品鋪子這邊表現(xiàn)還算穩(wěn)定，其前三季度創(chuàng)造營收65.69億元，同比增速18.78%；歸母凈利潤3.15億元，同比增速19.57%。
盡管基數(shù)不同，但二者營收放緩的現(xiàn)狀卻是相同的。翻閱去年一季度到三季度財報可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠在這期間的營收同比增速為7.58%、0.17%和-2.23%，而良品鋪子的營收同比增速則為34.83%、22.45%和18.78%，均呈現(xiàn)緩慢下降趨勢。
增長動能的下降，也體現(xiàn)在毛利率的持續(xù)下滑上。財報顯示，良品鋪子的毛利率從2016的32.74%下降到了2020年的30.47%，而最新的三季度財報顯示，良品鋪子的毛利率為29.51%， 總毛利率下滑接近2個點。
艾媒分析師曾認為，休閑食品電商主要通過創(chuàng)新玩法吸引流量關(guān)注，從而擴大銷售。但也正是如此，導(dǎo)致去年前三季度良品鋪子毛利率整體下滑，這在一定程度上擠壓著良品鋪子的盈利能力。
換言之，不論是對三只松鼠還是良品鋪子而言，如今線上渠道的流量紅利增長見頂。
總的趨勢是流量成本越來越高，零售品牌逐漸淪為電商平臺的打工人，對于良品鋪子來說，這意味長期來看，這個最大規(guī)模的渠道市場的收益總體在下滑。良品鋪子的三季度財報顯示，在良品鋪子諸多的經(jīng)營業(yè)態(tài)中，僅直營零售業(yè)務(wù)毛利率為同比增加的狀態(tài)，其余的電商業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)、團購經(jīng)營業(yè)態(tài)下的毛利率同比變動均為減少的狀態(tài)，其中電商業(yè)務(wù)減少的最多，較上年同期減少了3.85個百分點，這也意味著良品鋪子在電商業(yè)務(wù)甚至線上中付出的成本也較高。
另一方面，雖然直營零售業(yè)務(wù)收入占比不是很高，但其53.23%的毛利率，遠高于電子商務(wù)業(yè)務(wù)28.62%的毛利率。在公告里，良品鋪子稱：“經(jīng)測算，（直營門店擴建）項目全部建設(shè)完成滿負荷運營后進入正常年，正常年預(yù)計可實現(xiàn)營業(yè)收入 44,719.09 萬元/年，項目投資的所得稅后財務(wù)內(nèi)部收益率為 23.20%，高于基準內(nèi)部收益率……”
這似乎是良品鋪子擬加大直營門店業(yè)務(wù)的最關(guān)鍵因素。
對此，國盛證券報告指出，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量瓶頸的凸顯，自2016年起，休閑零食行業(yè)的線上銷售規(guī)模愈發(fā)穩(wěn)定，近乎觸及天花板，而線下銷售規(guī)模仍保持穩(wěn)定增長，且是銷售擔(dān)當。這意味著，隨著休閑零食進入下半場，全渠道能力突出、經(jīng)營穩(wěn)健企業(yè)有望實現(xiàn)突圍。
同樣的，另一個巨頭三只松鼠近兩年也在線下頻頻發(fā)力。三只松鼠在2021年半年報披露，2021上半年，三只松鼠投食店實現(xiàn)營收5.73億元，同比增長21.7%，聯(lián)盟小店實現(xiàn)營收3.63億元，同比增長131.7%，新分銷實現(xiàn)營收6.32億元，同比增長38.0%?？傮w來看，線下營收在總營收的占比達30%，線下發(fā)展勢頭可謂非常迅猛。
事實上，瞄準線下市場的不止良品鋪子和三只松鼠，近年來各線上網(wǎng)紅零食品牌紛紛入局線下分銷市場：據(jù)傳百事收購百草味后有計劃借由樂事經(jīng)銷商布局線下，李子柒、拉面說、王小鹵等線上爆紅單品品牌紛紛開展線下鋪市……
如今的休閑零食競爭從線上卷到線下，已成事實。有業(yè)內(nèi)人士指出，在線下，良品鋪子不必面對線上激烈的低利潤競爭環(huán)境，盈利潛力和抗風(fēng)險能力都要來的更強。
但對良品鋪子而言，直營店擴建項目只是戰(zhàn)略伏筆，而真正實現(xiàn)品牌溢價、提升運營毛利率的高端化戰(zhàn)略能否在未來落地才是對企業(yè)最大的考驗。
由于競爭激烈，為了扭轉(zhuǎn)毛利率下滑的頹勢，2019年年初，良品鋪子在行業(yè)內(nèi)率先提出“高端零食”定位，表示“高端零食”將會是良品鋪子未來十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。自此，良品鋪子開啟了“高品質(zhì)、高顏值、高體驗”的高端戰(zhàn)略，花費2500萬元重金簽下頂級流量迪麗熱巴作為品牌代言，同時重金裝修門店，以及各種影視廣告軟植入等。
然而尷尬的是，高端戰(zhàn)略已經(jīng)兩年過去了，消費者對良品鋪子的產(chǎn)品并未看出有多少變化。從財報來看，其毛利率也沒有出現(xiàn)明顯提升。
另一方面，良品鋪子產(chǎn)品的代工模式，雖然讓企業(yè)運作很“輕”，但也面臨著食品安全的隱患風(fēng)險。畢竟，“高端”如果帶不來高品質(zhì)，消費者還會買賬嗎？去年年初的“雞肉腸生蛆事件”就讓良品鋪子灰頭土臉，多年經(jīng)營的高端形象受損不小。
在產(chǎn)品端，2020年良品鋪子開始布局細分賽道，推出了高端兒童零食品牌“良品小食仙”和健康代餐品牌“良品飛揚”。
但從良品鋪子2021年半年報來看，這種差異化路線尚未給公司帶來明顯的成效。報告期內(nèi)，小食仙銷售額1.8億元，占總營收的4%；良品飛揚則為9463萬元，占比更低。
同時，良品鋪子看到的商機，同行也不愿意被落下，而零食行業(yè)低門檻的特點，還引來了不少外來者搶肉吃，比如新型代餐品牌ffit8，雙十一依靠蛋白棒拿下“營養(yǎng)消化餅干”冠軍，甚至健身軟件Keep也來加入進來。
據(jù)節(jié)點財經(jīng)報道，喜茶、奈雪、海底撈、西貝等品牌也紛紛入場，推出爆米花、凍干酸奶塊、鍋巴、炒米、牛肉干、堅果棒等零食產(chǎn)品。雖然這些品牌不會威脅到良品鋪子在零食行業(yè)的地位，但在各自的細分領(lǐng)域，也都有不容小覷的實力。
除了高端戰(zhàn)略之外，良品鋪子也在積極拓展多元產(chǎn)品線。據(jù)了解，良品鋪子旗下投資公司廣源聚創(chuàng)投成為河南劉米雅食品科技有限公司第二大股東，據(jù)悉，劉米雅食品與主打堅果產(chǎn)品的良品鋪子不同，劉米雅食品為烘焙品牌，其主要產(chǎn)品為芝士餅干類產(chǎn)品，并且劉米雅食品的經(jīng)營范圍包括食品銷售、食品生產(chǎn)、保健食品銷售、食用農(nóng)產(chǎn)品零售等，如此看來，良品鋪子似乎欲通過劉米雅食品打開新的領(lǐng)域，拓寬其渠道。
據(jù)《2020年中國休閑食品行業(yè)市場報告》顯示，目前休閑食品行業(yè)中，堅果炒貨、巧克力及膨化食品集中度高，頭部企業(yè)已優(yōu)先占領(lǐng)市場和渠道，行業(yè)進入壁壘相對較高。而烘焙食品和休閑鹵制品行業(yè)集中度較低，未來集中度提升空間大。
這可能是良品鋪子拓展賽道的主要原因之一。
同時值得關(guān)注的是，為了達成“高端零食品牌”的戰(zhàn)略落地，良品鋪子在研發(fā)上也增加了投入，從2019年的2437.57萬元，到2020年的3371萬元，2021年前三季度較同期也有所增加。而“研發(fā)中心建設(shè)項目”的展開也意味著良品鋪子在高端化戰(zhàn)略道路上的決心。
在擴建直營店、擴充賽道、增加研發(fā)等一系列舉措后，良品鋪子的高端化戰(zhàn)略在未來能否如愿落地，有待時間檢驗。
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