天貓雙十一活動(dòng)已經(jīng)變味，由給消費(fèi)者送福利變成變相勸退消費(fèi)者。
作者 | 兇兇怪
編輯 | 崛江小編
自從互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展融入到生活后，給我們的生活帶來了很大的便利。在這些年電商平臺(tái)的快速發(fā)展中，雙11由“光棍節(jié)”被電商平臺(tái)變成“購(gòu)物節(jié)”，在全民狂歡下給中國(guó)電商帶來了繁榮時(shí)期，如今天貓雙十一已經(jīng)成為全球最大的購(gòu)物狂歡節(jié)。
天貓雙十一“購(gòu)物狂歡節(jié)”如今已有11個(gè)年頭，但這早已不是全場(chǎng)五折的第一屆雙十一了，商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的計(jì)算能力已經(jīng)在這些年得到不斷提升。
今年天貓雙十一的戰(zhàn)線更是比以往拉得都長(zhǎng)，從原來的簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，到把雙十一當(dāng)成獲取新流量契機(jī)，越來越復(fù)雜的、五花八門的玩法，漸漸地讓這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)變了味，不再是那個(gè)給消費(fèi)者優(yōu)惠的雙十一，變成變相勸退消費(fèi)者。
戰(zhàn)線拉長(zhǎng)誠(chéng)意卻少，規(guī)則復(fù)雜花樣多
淘寶作為業(yè)界領(lǐng)頭羊，從 10 月 21 號(hào)提前大半個(gè)月開啟了預(yù)售活動(dòng)，預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)21天，并且據(jù)天貓官方的說法是有 50% 以上的商品都會(huì)參與預(yù)售。預(yù)售其實(shí)是為了用戶能提前下單鎖定商品，盡可能使更多用戶消費(fèi)，以便在雙十一當(dāng)天能讓成交額“更上一層樓”。
但拉長(zhǎng)預(yù)售時(shí)間是今年比較平常的套路了，因?yàn)槠渌囊恍┗臃倍嗲覐?fù)雜的活動(dòng)更讓人防不勝防。
例如付定金多少分鐘送什么，活動(dòng)額外補(bǔ)貼，蓋樓，愿望清單，喵幣，津貼等等，甚至同類不同店鋪規(guī)則不一樣，在不同時(shí)間完成不同任務(wù)，然后再配合津貼進(jìn)行滿減。
雙十一購(gòu)物狂歡已經(jīng)變成了一場(chǎng)大型網(wǎng)絡(luò)智力游戲，不僅拼的是你的智力、時(shí)間、耐力還要消耗你的人際關(guān)系。
例如今年淘寶推出的新游戲——貓鋪蓋樓大挑戰(zhàn)。這是淘寶為了雙十一拿出了20億元，讓用戶通過組隊(duì)蓋樓的方式爭(zhēng)搶紅包的活動(dòng)。隊(duì)伍樓層等級(jí)可通過隊(duì)員上線助力、拉人助力等方式提升，最后樓層高的隊(duì)伍可領(lǐng)取紅包，做任務(wù)、賺貓幣、拉人助力pk，鋪天蓋地的蓋樓鏈接導(dǎo)致許多人都不堪其擾還損傷了人際關(guān)系，而且強(qiáng)制參賽繳納門票等賽制。
用戶辛辛苦苦蓋樓拉人，平分下來寥寥無幾，淘寶優(yōu)惠誠(chéng)意越來越少，付出的時(shí)間成本遠(yuǎn)超過收益，甚至衍生“賣樓”產(chǎn)業(yè)鏈，使得玩法變味。
淘寶用社交助力方式利用玩家的好勝心，讓幾個(gè)億的用戶為其“打工”，榨干每個(gè)用戶的人脈價(jià)值和拉新能力，引起用戶不滿，網(wǎng)上對(duì)天貓雙十一話題的熱度不斷。
筆者認(rèn)為，淘寶這次雙十一活動(dòng)相比起其他平臺(tái)套路多過誠(chéng)意，用戶需要花費(fèi)的精力和獲得的獎(jiǎng)勵(lì)完全不成正比，雖然這些強(qiáng)勢(shì)的規(guī)則達(dá)到了社交化的目的,獲得更大利益，但繁瑣的活動(dòng)使得敗壞用戶體驗(yàn)，產(chǎn)生退意，沒有把用戶體驗(yàn)放在第一位，失去了雙十一的初心。
套路深促銷力度小，算法堪比奧數(shù)
淘寶的雙十一滿減規(guī)則盡管年年都被網(wǎng)友吐槽，但還是沒有放棄堪比奧數(shù)競(jìng)賽的購(gòu)物優(yōu)惠規(guī)則，甚者有人還專門為雙十一列出了計(jì)算公式。
除了讓人眼花繚亂的滿減規(guī)則，今年淘寶大多商家預(yù)售商品付尾款的規(guī)則，基本是要從凌晨一點(diǎn)才可以開始付尾款，把零點(diǎn)和一點(diǎn)的時(shí)間分開付尾款使得凌晨開門紅的數(shù)據(jù)時(shí)更好看同時(shí)也是為了把商品分開減少津貼使用，但讓第二天要上班或上課的用戶身心俱疲。
在天貓雙十一期間，商家用不同的優(yōu)惠規(guī)則打破了原價(jià)格排序的規(guī)則。在大家卡著點(diǎn)爭(zhēng)相付款的時(shí)，發(fā)現(xiàn)不同商家五花八門的優(yōu)惠活動(dòng)使得“滿減津貼”完全用不上，付款過于復(fù)雜而且“套路”太多，購(gòu)物體驗(yàn)太差。大部分網(wǎng)友表示，湊了滿減卻被拆單導(dǎo)致沒有用上津貼。
其實(shí)當(dāng)用戶在淘寶上選擇了一套各種減免下來的組合優(yōu)惠時(shí)，在各種優(yōu)惠下所能購(gòu)買的東西越來越少，到最后只能選擇被優(yōu)惠減免規(guī)則內(nèi)的東西，在這個(gè)過程中，用戶就已經(jīng)喪失了自由選擇的權(quán)利。
還有“價(jià)格暗升明降”套路，這是雙十一運(yùn)用得最廣且最被人們所詬病的做法，雙11前把價(jià)格抬一倍，然后美曰半價(jià)。這種先漲后減的行為，對(duì)于不是經(jīng)常逛店的買家而言，給消費(fèi)者一種很優(yōu)惠的感覺，而這種先漲后減的行為，絕對(duì)不是個(gè)體現(xiàn)象。一位叫李大王LXF的網(wǎng)友表示：為買東西熬到“雙11”零點(diǎn)，看中的商品瞬間“失效”沒貨了，其他東西也只是便宜了幾塊錢。
而淘寶把“免息分期”也當(dāng)做優(yōu)惠的一部分，把高昂價(jià)格的商品包裝成月付低廉，消費(fèi)者看似沒有任何付利息，實(shí)際上卻損失了本身的潛在收益，甚者超出預(yù)期收入之外的借貸消費(fèi)。
筆者認(rèn)為，天貓雙十一的套路越來越多，算法也越來越復(fù)雜，各種活動(dòng)規(guī)則使得雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)在變味，不如大大方方真減真降，沒有把真正的便利和優(yōu)惠帶給消費(fèi)者，造成了消費(fèi)者在雙十一中并沒太好的用戶體驗(yàn)，使得用戶越來越不想耗費(fèi)大量時(shí)間精力參加。
沖動(dòng)消費(fèi)問題多，售后服務(wù)難保障
除了蓋樓，直播帶貨也是淘寶雙十一的活動(dòng)之一，主播的看似隨意聊天，其實(shí)他們的話和動(dòng)作都是經(jīng)過演練的，為的是撩動(dòng)觀眾的購(gòu)物神經(jīng)，而移動(dòng)支付只需要幾秒，在直播賣貨的過程中，主播們經(jīng)常會(huì)倒計(jì)時(shí)，刻意營(yíng)造緊迫感，不給你思考的時(shí)間，哪怕你原本只是進(jìn)去看個(gè)熱鬧，可看到主播間搶購(gòu)氣氛，消費(fèi)的話語(yǔ)，大力優(yōu)惠的價(jià)格，被沖昏了頭腦有沖動(dòng)下單也難免。
消費(fèi)者雖然容易受到刺激而熱情高漲，然而刺激之下沖動(dòng)消費(fèi)的結(jié)果很可能就是買了一堆沒用的東西。
等消費(fèi)者理智想申請(qǐng)退款，淘寶稱針對(duì)“未發(fā)貨”的訂單，退款申請(qǐng)將于11月12日0時(shí)開通。此外，天貓給出的公告中還指出，雙11活動(dòng)當(dāng)天，消費(fèi)者無法選擇缺貨或未按約定時(shí)間發(fā)貨作為申請(qǐng)維權(quán)的原因，也無法選擇延遲發(fā)貨作為投訴原因。
如果消費(fèi)者確定選擇退貨的話，那么你所有享受的優(yōu)惠，比如優(yōu)惠券、購(gòu)物券等，系統(tǒng)是不會(huì)退回的。
隨著訂單量的增加，商家的產(chǎn)品質(zhì)量把控、服務(wù)能力自然會(huì)受到種種考驗(yàn)，這就可能導(dǎo)致產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生各種問題。
而有些淘寶商家沒有和用戶溝通在付尾款當(dāng)天就發(fā)貨，想要退款就必須等物品送到手里，雙十一期間網(wǎng)購(gòu)數(shù)千億的成交量，這些成千上萬的包裹將集中發(fā)貨導(dǎo)致物流壓力暴增。最后的結(jié)果就是超長(zhǎng)的物流和反饋時(shí)間可能導(dǎo)致不必要的質(zhì)量和服務(wù)問題。
以及雙十一各種淘寶短信轟炸，簡(jiǎn)直令人煩不勝煩，但凡只要在一些商家的店里買過東西，每到雙十一就會(huì)不停的發(fā)短信，促銷短信內(nèi)容都大同小異，基本是降價(jià)促銷、領(lǐng)取購(gòu)物折扣券、拼團(tuán)和搶紅包，并在最后附上相應(yīng)網(wǎng)址讓用戶點(diǎn)擊，工信部三令五申不能隨便給用戶手機(jī)發(fā)垃圾短信，但這些商家都熟視無睹。
筆者認(rèn)為，天貓雙十一期間的各類套路誘惑性確實(shí)很大，但是在平臺(tái)熱火朝天的叫賣帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望消退之后，這些用套路刺激消費(fèi)的方法很可能再也引不了消費(fèi)者，有些行為甚至?xí)兄路锤?，讓用戶的體驗(yàn)會(huì)迅速下降，難以留住用戶。
總的來說，天貓雙十一規(guī)則越來越復(fù)雜，現(xiàn)在的雙十一越來越像是商家篩選客戶區(qū)別對(duì)待的一種手段，平臺(tái)通過復(fù)雜的規(guī)則提高搜尋成本，將消費(fèi)者按照支付能力區(qū)分開來達(dá)到自身目的。而天貓雙十一活動(dòng)已經(jīng)變味，由給消費(fèi)者送福利變成變相勸退消費(fèi)者。
江湖老劉，崛江網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。曾幫助多家公司掛牌上市新三板。創(chuàng)新圖強(qiáng)的精神氣質(zhì)、文節(jié)俱高的價(jià)值觀念、封閉內(nèi)斂的行為模式、犀利獨(dú)特的TMT觀察，立志成為全面的、專業(yè)的、深入的、有獨(dú)立觀點(diǎn)的TMT行業(yè)觀察者。
他用專業(yè)視角解讀TMT，用科技創(chuàng)新服務(wù)行業(yè)，是崛江網(wǎng)、TMT觀察網(wǎng)、百度百家、今日頭條、艾瑞、搜狐IT、砍柴網(wǎng)、鈦媒體、i黑馬、億邦動(dòng)力、天極網(wǎng)、DoNews、雪球財(cái)經(jīng)、南都自媒體、界面新聞、藍(lán)鯨TMT、一點(diǎn)資訊、鳳凰新聞、網(wǎng)易新聞、北京時(shí)間、5秒科技、天天快報(bào)、知乎、脈脈專欄、趣頭條、IT時(shí)代周刊、博客中國(guó)、網(wǎng)易新聞、UC自媒體、知道日?qǐng)?bào)、百科TA說、東方財(cái)富網(wǎng)網(wǎng)、領(lǐng)英中國(guó)、潮起、Ofweek光電信息網(wǎng)、聯(lián)商網(wǎng)、簡(jiǎn)書、WIFI萬能鑰匙、新浪看點(diǎn)、第一觀點(diǎn)、梧桐樹等專欄作者，各大專欄平臺(tái)粉絲覆蓋量超100萬。
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