近幾年網(wǎng)紅餐飲成為國人消費的新坐標(biāo)，瞬間紅一家，瞬間綠一家，可謂是你方唱罷我登場頭把交椅輪流座。至2017年開始一個命名為阿甘鍋盔的餅迅速走紅，如今終端數(shù)量已經(jīng)超過600個，在今年九月的第22屆中國快餐產(chǎn)業(yè)大會上榮獲 “2017年度中國快餐百強企業(yè)” 稱號。
阿甘的走紅并非偶然，的確給市場提供了口感更好的餅，但僅靠這個口感就夠了嗎？能支撐阿甘持續(xù)走紅下去嗎？老子告訴我們“為之于未有，治之于未亂”。處理問題要在尚末發(fā)生之前，治理企業(yè)要在亂象沒有出現(xiàn)之前。筆者研究后發(fā)現(xiàn)，阿甘有三個隱藏的營銷誤區(qū)正逐漸顯現(xiàn)，如果不能得到很好的解決對其未來發(fā)展影響是致命的。
阿甘鍋盔隱藏的三大營銷誤區(qū)
一、 產(chǎn)品定位是什么？
從阿甘企業(yè)層面看，給出的產(chǎn)品定位是餅的新品類“鍋盔”；從市場層面看無論如何命名，目前消費者直觀的認(rèn)知就是現(xiàn)烤的餅，因為從造型、餡料、制作工藝看都屬于人們對餅的認(rèn)知范圍。相比之下新疆的馕經(jīng)過全國新疆風(fēng)味餐廳的長期推廣，已經(jīng)形成清晰的品類認(rèn)知，擁有獨特飲食文化。
而阿甘鍋盔源于湖北省荊州市公安縣的一種地方小吃，當(dāng)?shù)厝朔Q之為公安鍋盔，對于全國市場來說是陌生的，另外人們很難和餅進行區(qū)分，長此以往就會拉低阿甘鍋盔的產(chǎn)品價值，當(dāng)口感疲勞后人們很難愿意為此餅多付出兩到三倍的購買成本。
2006年左右“土的掉渣燒餅”迅速走紅上海市場，現(xiàn)烤和口感是它的賣點，但當(dāng)新鮮感過后，幾乎一夜之間所有的門店集體消失！人們不再愿意為一張餅排隊，掉渣燒餅當(dāng)時的產(chǎn)品定位是“中國披薩”，生硬地把餅說成披薩，同時缺少消費引導(dǎo)，結(jié)果市場難以認(rèn)同。
因此阿甘是餅還是鍋盔，或是其他？必須建立清晰的產(chǎn)品定位及飲食文化，這是產(chǎn)品成功的基因。
二、誰是核心消費者？
誰才是阿甘鍋盔的核心消費群？阿甘的店面選址是商業(yè)中心及餐飲一條街，可以覆蓋三大消費群：首先是20-30歲的年輕時尚一族，這也是喜茶等時尚餐飲的核心消費群，對他們來說手里拿個大餅晃來晃去，顯然這不是他們想要的時尚范。
其次是有小孩的新生家庭，對于兒童來說很少會主導(dǎo)要求買大餅吃，畢竟商場里針對兒童的食品更有誘惑力，另外年輕父母大多會以小孩需求做決策，所以他們消費大餅的頻率并不高。
最后是中老年消費群，對于節(jié)儉觀念重的中老年人群來說，花2-3倍的價格買鍋盔餅更難以形成常態(tài)消費。
目前阿甘并沒有出現(xiàn)標(biāo)志性的消費群，兒童、年輕人、中老年等都有，基本還在消費的嘗鮮期。如果長期缺少核心消費群的打造，就會失去消費示范效應(yīng)及對整個市場的帶動力。比如，時尚一族會帶動喜茶的消費；年輕白領(lǐng)則會帶動星巴克的消費。
三、 消費場景明確嗎？
消費場景是圍繞產(chǎn)品營造的消費氛圍和消費方式，比如星巴克的商務(wù)交流，哈根達斯的浪漫約會等。本文中提到的馕有三大消費場景：徒步時的干糧、餐桌上的主食、新疆餐廳里的菜品（風(fēng)味炒馕、馕包肉等）。
鍋盔是早餐或休閑食品？還是下午茶點或主食？阿甘公司沒有明確，消費者也比較模糊，長此以往新鮮期一過，市場很難再形成消費鍋盔的源動力。如，想和商務(wù)伙伴聊聊天就去星巴克吧；想出游了買幾包周黑鴨脖帶上。這里商務(wù)交流和出游的消費場景，就是消費星巴克及周黑鴨的源動力。
對于消費者來說，在什么消費場景下消費鍋盔是必須解決的營銷工作。是吃早餐的時候買鍋盔？還是休閑的時候吃？或是作為下茶點？好像都是，又好像都不是。
作為早餐消費的話，阿甘店面的選址不在社區(qū)缺少吃早餐的便利性，價格也比早餐大餅貴得多。作為休閑食品吧，在商場里手拿大餅邊逛邊吃還掉一路大餅渣，顯然不是很雅觀；作為辦公室零食吧，公司會議時吃大餅好像不是那么回事。作為www.globrand.com下午茶吧那就更奇怪啦，和朋友聊天時總不能啃一口大餅，喝一口牛肉湯。還是咖啡、蛋糕、茶飲等作為下午茶更搭調(diào)，因為，這已經(jīng)成為國人的生活方式之一。
產(chǎn)品定位、核心消費者、消費場景，是支撐一個品牌持續(xù)發(fā)展的鐵三角，是形成品類文化的根本，如果阿甘鍋盔在今后的營銷工作中給出完美的市場答案，不僅開創(chuàng)了餅的新品類，更能成為中國餅界傳奇。
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