618有點(diǎn)火
有人笑稱(chēng)，董阿姨開(kāi)了個(gè)不好的頭，這個(gè)618大家火氣有點(diǎn)旺。這當(dāng)然是句玩笑話(huà)，幾起事件接連爆發(fā)，與618關(guān)系并不是很大，唯有格蘭仕公開(kāi)怒懟天貓，算是“蹭了618熱點(diǎn)”。
當(dāng)其他廠(chǎng)商正忙于備戰(zhàn)時(shí)，格蘭仕卻于618的前一天，發(fā)出了一封名為《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明》的公開(kāi)信。
格蘭仕稱(chēng)自己受到天貓打擊報(bào)復(fù)，導(dǎo)致其品牌在天貓被降權(quán)限流，影響了日常經(jīng)營(yíng)和618大促，造成超20萬(wàn)產(chǎn)品庫(kù)存積壓的損失；并要求天貓高層與其對(duì)話(huà)，盡快恢復(fù)自己的相關(guān)權(quán)限。
二選一并不少見(jiàn)
按格蘭仕方面的說(shuō)法，它的不公正遭遇早在618之前就埋下炸藥。
今年4月天貓方面要求格蘭仕下架拼多多平臺(tái)上的旗艦店，后者對(duì)此表示拒絕。隨后它就遭遇了清退聚劃算、“520大促”會(huì)場(chǎng)資源和剔除“618”相關(guān)資源等一系列待遇。
6月2日起，格蘭仕在天貓搜索開(kāi)始出現(xiàn)異常。對(duì)于格蘭仕這樣的品牌廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，品牌搜索是最大的自然流量來(lái)源，降權(quán)限流無(wú)異于釜底抽薪般的打擊。在協(xié)商無(wú)果的情況下，格蘭仕最終爆發(fā)，以公開(kāi)實(shí)名聲討的方式為自己發(fā)聲。
不難看出，這是一個(gè)典型的平臺(tái)二選一案例。其實(shí)二選一在電商行業(yè)由來(lái)已久。
早在前幾年，每當(dāng)618或雙11來(lái)臨，坊間就會(huì)常常爆出二選一的傳聞。當(dāng)然那時(shí)的對(duì)象是京東和阿里，強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)暗示品牌和商家必須在己方平臺(tái)的優(yōu)惠力度更大，或者干脆要求撤出對(duì)方活動(dòng)才給予相應(yīng)的活動(dòng)資源。
品牌和商家?jiàn)A在平臺(tái)之間左右為難：強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)固然得罪不起，擔(dān)心失去大塊營(yíng)收；但也不想失去小平臺(tái)的支持，畢竟新增營(yíng)收能給自己帶來(lái)更大的邊際利潤(rùn)。縱有不滿(mǎn)，絕大多數(shù)品牌和商家都抱著息事寧人的態(tài)度，盡量?jī)蛇厖f(xié)商、爭(zhēng)取最大利益。
當(dāng)然，實(shí)際上二選一很少有兩全的結(jié)果，品牌和商家只能根據(jù)實(shí)際情況權(quán)衡利弊，選擇一個(gè)損失較小的方案。
無(wú)論如何選擇，品牌和商家都會(huì)失去部分市場(chǎng)，成為受害者。而平臺(tái)也有輸者，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)類(lèi)目的品牌在現(xiàn)實(shí)中站隊(duì)天貓，而數(shù)碼3C類(lèi)目的則多選擇京東。整體而言，市場(chǎng)份額較小的京東往往吃虧更多一些，這也是之前劉強(qiáng)東多次公開(kāi)炮轟二選一的原因。
其實(shí)，電商平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)商家資源的爭(zhēng)搶?zhuān)恢贵w現(xiàn)在大促二選一上，它們?cè)缭谄放坪蜕碳胰腭v上就開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)了。2017年雙11前夕，就發(fā)生了40多家服飾品牌集體退出京東的事件，以至于當(dāng)年雙11相關(guān)類(lèi)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不如意。
同理，格蘭仕一事，看似由618大促引發(fā)的二選一站隊(duì)，其實(shí)本質(zhì)是天貓與拼多多的商家資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
格蘭仕為何敢于捅破窗戶(hù)紙？
前面也說(shuō)過(guò)，二選一并不稀奇，只是格蘭仕是國(guó)內(nèi)第一家公開(kāi)向平臺(tái)造反的廠(chǎng)商。之前綿羊般的廠(chǎng)商，何以這次如此勇敢地捅破窗戶(hù)紙？
有人則注意到這背后還有一個(gè)隱形的影子，那就是拼多多。事實(shí)上，格蘭仕拒絕關(guān)掉拼多多上的品牌旗艦店，客觀上也有利于拼多多。
畢竟后者正在設(shè)法從五環(huán)外努力重返主流市場(chǎng)，前提是爭(zhēng)取主流品牌的入駐。如果格蘭仕這次能夠在不關(guān)拼多多旗艦店的情況下成功抗住天貓壓力，那么未來(lái)拼多多對(duì)其他品牌招商的工作就會(huì)好做得多。
因此，不排除拼多多有可能在這次事件中發(fā)揮了作用，比如說(shuō)以資源扶持換取格蘭仕出頭炮轟天貓。
但光有拼多多在后面撐腰可能還不夠，因?yàn)楦裉m仕在天貓的損失，很難通過(guò)拼多多的資源置換撈回來(lái)。
目前情況下，拼多多的用戶(hù)群體與天貓的區(qū)別較大，而格蘭仕的目標(biāo)用戶(hù)與天貓吻合度更高。對(duì)于格蘭仕來(lái)說(shuō)，無(wú)論短期還是長(zhǎng)期，天貓資源的價(jià)值要大于拼多多。
格蘭仕之所以這么做，是因?yàn)闄?quán)衡到了這步棋險(xiǎn)中帶穩(wěn)。
不按常理出牌
事實(shí)證明，格蘭仕事前的權(quán)衡推演非常成功，事態(tài)發(fā)展基本按其預(yù)想發(fā)展。
在公關(guān)事件處理上，阿里表現(xiàn)一直非常強(qiáng)勢(shì)和出色，包括平臺(tái)間二選一傳聞上也是如此，京東幾乎從來(lái)沒(méi)有討到過(guò)上風(fēng)。而這一次，天貓的表現(xiàn)卻一反往常，非常低調(diào)。
之前的二選一事件都僅限于傳聞，品牌或商家匿名打嘴炮，從來(lái)沒(méi)有實(shí)名在臺(tái)上公開(kāi)對(duì)質(zhì)。涉事平臺(tái)大可以打著哈哈，說(shuō)幾句高風(fēng)亮節(jié)、不痛不癢的客氣話(huà)就圓了場(chǎng)子。事后大家生意該怎么做還怎么做，但至少在明面上大家都還是好朋友。
不曾想，這次格蘭仕鐵了心，居然公開(kāi)實(shí)名炮轟，打了天貓一個(gè)措手不及。天貓低調(diào)行事，聲稱(chēng)格蘭仕的搜索權(quán)重正常，此外便不再回應(yīng)。
（格蘭仕在天貓搜索正常）
因此我們看到，格蘭仕在3天時(shí)間連發(fā)7個(gè)聲明，天貓都保持著沉默。有人認(rèn)為，這種格蘭仕唱的是獨(dú)角戲。實(shí)際并非如此，只是天貓目前無(wú)論如何應(yīng)對(duì)都可能激化矛盾，不利于自己，而沉默或是當(dāng)下最好的的應(yīng)對(duì)方式。
照此情形看，格蘭仕一事的發(fā)展將會(huì)以大事化小、小事化了的方式結(jié)束。盡量格蘭仕在618大促資源上有所影響，但格蘭仕獲得了它想要的最佳結(jié)果：既保住了新市場(chǎng)，又迫使天貓讓步爭(zhēng)回應(yīng)有的資源權(quán)益。
不是誰(shuí)都當(dāng)格蘭仕
“二選一”根除尚遠(yuǎn)
面對(duì)二選一，格蘭仕找到一個(gè)新的解決辦法，成功地捍衛(wèi)了自己的權(quán)益。有它的成功在前，那么未來(lái)二選一會(huì)不會(huì)在電商行業(yè)消失呢？
格蘭仕之所以成功，主要在于其有著較大的品牌影響力。作為微波爐世界之王，格蘭仕在產(chǎn)業(yè)鏈上有著較高的話(huà)語(yǔ)權(quán)。同時(shí)它不僅限于代工生產(chǎn)，還積極打造自己成為了國(guó)內(nèi)知名的消費(fèi)者品牌之一。有行業(yè)地位、有業(yè)務(wù)體量、有品牌影響力，這是它的資本。如果換成一個(gè)中小品牌，只怕公開(kāi)炮轟也難有人知，很快就會(huì)消失在信息汪洋之中。
應(yīng)該說(shuō)，格蘭仕硬剛的做法確實(shí)有效，但對(duì)于根除“二選一”的作用卻沒(méi)有想象中的大。大品牌可以效仿格蘭仕的做法，但對(duì)于廣大中小品牌來(lái)說(shuō)，維護(hù)好平臺(tái)關(guān)系更加現(xiàn)實(shí)得多。
若想“二選一”在電商行業(yè)消失，我們還得期待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的整體環(huán)境改善，比如法律更加健全、監(jiān)督執(zhí)法更有效率等。
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