?深響原創(chuàng) · 作者｜鴻鍵

編輯｜依民

核 心 要 點

? “雙十一”大促前夕，天貓遭格蘭仕起訴和“騰訊系”電商圍攻。

? 「深響」獲悉，普華永道或多或少因“二選一”選擇放棄京東。

? “二選一”本質(zhì)上反映了電商平臺間曠日持久的戰(zhàn)事。

? 作為常用武器，“二選一”并不能遏制有真正競爭力的后起之秀。

在距離今年雙十一不到一周的時候，天貓被告了。

11月5日，積怨已久的格蘭仕在官方微博發(fā)布公告稱，已于10月28日向廣州知識產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于11月4日得到受理。同樣因為“二選一”起訴天貓的是老對頭京東，這次它還拉上了同是“騰訊系”的拼多多和唯品會。

電商大促季，“二選一”從來不會缺席。

“二選一”，顧名思義就是電商平臺要求商家站隊，只能在自家平臺經(jīng)營。如果商家支持對手平臺，就會遭到不同方式的打壓。

國家市場監(jiān)管總局對“二選一”態(tài)度明確，根據(jù)官方在11月5日的表態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“二選一”、“獨家交易”是《電子商務(wù)法》明確禁止的行為，也違反《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》，國家市場監(jiān)管總局將對各方反映強烈的“二選一”依法開展反壟斷調(diào)查。

電商領(lǐng)域的“二選一”由來已久，且愈演愈烈。每年電商大促季，商家被迫“二選一”的消息總有爆出。

屢禁不止的另一面，是平臺間越來越激烈的商家爭奪戰(zhàn)，以及隨之而來的平臺對“不聽話”商家越來越隱蔽的打壓手段。費盡心思把商家“關(guān)在”自己家，對平臺來說那么重要嗎？

曠日持久的“二選一”

此次格蘭仕就天貓涉嫌濫用市場支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，是今年電商領(lǐng)域“二選一”的典型代表。

格蘭仕與天貓的積怨源于今年年中。今年6月17日，格蘭仕發(fā)了一份針對天貓的公開聲明——《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺出現(xiàn)搜索異常的聲明》，第一次對外公開了雙方爭端。格蘭仕稱，自從5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。

對此，天貓的相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，在APP上搜索“格蘭仕”顯示都是正常的。格蘭仕顯然并不滿意此回復(fù)，此后，其還陸續(xù)發(fā)布了《請?zhí)熵埜邔诱境鰜碚f話》《請?zhí)熵埜邔勇犅犝鎸嵉穆曇簟贰ⅰ秳e玩陰的》等公開聲明，并在《請加入正義的一方》中呼吁其他企業(yè)聯(lián)合起來，反對平臺霸權(quán)。

格蘭仕之所以如此高調(diào)，皆因天貓平臺對其銷售影響巨大。據(jù)格蘭仕方面稱，受搜索異常事件影響，格蘭仕“618”在天貓上的六家核心店鋪銷售較去年同期均大幅下滑，其中格蘭仕官方旗艦店銷售額同比下滑了41.5%，格蘭仕凡臣專賣店銷售額同比下滑了89.06%。格蘭仕稱，此次事件致使格蘭仕天貓相關(guān)店鋪造成了20萬臺產(chǎn)品庫存積壓，整體損失不可估量。

在格蘭仕提供給澎湃新聞的聲明中，提到天貓給其“穿小鞋”的各種手段，包括：剔除格蘭仕核心店鋪的“618大促”標(biāo)識，影響其獲取“618大促”的流量；干預(yù)格蘭仕核心店鋪的搜索，導(dǎo)致通過手機淘寶搜索帶來的流量驟減；清退聚劃算淘搶購資源等。

根據(jù)格蘭仕方面披露的信息，其與天貓產(chǎn)生如此大的裂痕，只因天貓要求格蘭仕退出競爭對手平臺——電商新貴拼多多。而格蘭仕不肯聽從天貓，之后還應(yīng)邀去拜訪拼多多，因此打壓隨即上演。

可以說，天貓與拼多多開戰(zhàn)，殃及格蘭仕。不止是天貓與拼多多，今年10月9日，最高人民法院在中國裁判文書網(wǎng)公布的一份案件管轄權(quán)異議裁定書，將京東起訴天貓的“二選一”訴訟置于公眾視野。

京東起訴認(rèn)為，天貓通過簽訂“獨家合作”等方式，要求在天貓開設(shè)店鋪的眾多品牌只能在天貓開店，而不得在京東參加促銷活動和開店，這種“二選一”行為，侵犯了京東的合法權(quán)益，請求法院判賠京東10億元。

敵人的敵人就是朋友。

相關(guān)訴訟材料顯示，9月12日，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會和拼多多向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。

這也意味著，三個“騰訊系”電商準(zhǔn)備聯(lián)手，就“二選一”在司法層面上“圍攻”天貓。

“二選一”是電商領(lǐng)域的老朋友，這一問題可以溯源到更早的時候。

2010年，京東和當(dāng)當(dāng)上演了一場“二選一”戲碼。當(dāng)時京東要求圖書商家、出版社只能兩家平臺中選一個進行銷售。后來，劉強東接受采訪時稱，是當(dāng)當(dāng)先要求出版社“二選一”。

2015年11月，京東向工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務(wù)秩序，在大促過程中脅迫商家“二選一”。阿里的回應(yīng)頗有些刻薄，稱京東的舉報是“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面?！?/p>

2017年“雙11”前夕，正當(dāng)京東指責(zé)阿里巴巴“二選一”時，蘇寧也發(fā)布聲明稱京東“二選一”的惡劣霸權(quán)，過去30年聞所未聞。

屠龍者亦成為惡龍。

不難看出，在中國電商行業(yè)的發(fā)展歷程中，“二選一”之爭從未缺席，也沒有減弱的趨勢。

「深響」發(fā)現(xiàn)，今年6月22日，京東集團在SEC官網(wǎng)公告了一則重要事項。京東集團自6月22日起正式聘請德勤會計師事務(wù)所，代替普華永道會計師事務(wù)所作為其2019年財年的獨立審計師。普華永道會計師事務(wù)所作為全球四大會計師事務(wù)所之一，自2010年起服務(wù)京東集團，經(jīng)歷了公司從最初發(fā)展到快速增長再到后來成功IPO，服務(wù)年限接近10年時間。

令人難以理解的是，通常情況下，只有在一家公司業(yè)績不佳且財務(wù)風(fēng)險較高的情況下，獨立審計師難以出具審計意見，才會招至上市公司更換會計師事務(wù)所。對于京東這種體量龐大且持續(xù)審計多年的公司，并不存在以上風(fēng)險。而即便是出于其他原因，上市公司更換審計機構(gòu)，也會考慮到審計周期的連續(xù)性問題，在完整的審計年度結(jié)束后更換會計師事務(wù)所。京東集團在6月份公告更換審計機構(gòu)，很顯然是在審計機構(gòu)完成了19年一季度季報審閱后，突然做出的決定。

「深響」聯(lián)系到業(yè)內(nèi)相關(guān)人士了解到，普華永道在國內(nèi)服務(wù)眾多中概股企業(yè)，在服務(wù)京東的同時也為另一家大型電商企業(yè)提供審計服務(wù)。普華永道或多或少因“二選一”選擇放棄京東。

這意味著，電商領(lǐng)域的“二選一”之爭，已經(jīng)從對商家的爭奪，滲透進企業(yè)發(fā)展的各個層面。

爭奪平臺影響力

“二選一”久未消失，本質(zhì)是平臺影響力之間的爭奪，根源在于電商領(lǐng)域競爭激烈，傳統(tǒng)巨頭需要守住地盤，而新興電商則在加大進攻。

擁有更多商家入駐的平臺對消費者的吸引力更強，而擁有更多用戶反過來對優(yōu)質(zhì)商家也會產(chǎn)生吸引力，形成良性循環(huán)?！岸x一”的目的很顯然是為了削弱競爭對手的商家入駐，迫使商家只在自家平臺做生意，等同切斷了對手平臺的供給。

坐擁更多入駐商家的平臺無論是在競爭、招商方面都會積累優(yōu)勢，而商家迫于大平臺的流量優(yōu)勢，在權(quán)衡利弊后只能選擇不得罪強勢平臺，體量較小的平臺難以生存，強勢平臺形成壟斷。

不難發(fā)現(xiàn)，因為“二選一”唇槍舌戰(zhàn)并訴至公堂的，都是競爭激烈的頭部平臺。2010年是京東與當(dāng)當(dāng)，幾年前是天貓、京東、蘇寧，而今年，拼多多成為了關(guān)鍵角色。

成立僅四年的拼多多，股價節(jié)節(jié)攀升，市值已經(jīng)超越老牌電商京東。在2019年第2季度的財報中，拼多多取得營收72.9億元人民幣，相比去年同期的27.1億，同比增長169%，大幅超出分析師預(yù)期。拼多多APP平均月活用戶數(shù)達3.66億，較去年同期的1.95億同比增長88%。

10月10日晚，在拼多多四周年慶的動員會上，創(chuàng)始人兼CEO黃崢宣布，拼多多最新季度的真實支付GMV已經(jīng)超過了京東。此前在2018年拼多多上市前的員工大會上，黃崢曾說未來三年要在GMV上超過京東，如今成就達成比預(yù)計提前了兩年。

在許多人談?wù)摗傲髁恳婍敗钡慕裉欤@樣的成績令人乍舌。

黃錚

“下沉市場”是拼多多身上的最大標(biāo)簽，所謂下沉市場，是指國內(nèi)三線以下城市，以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，在“下沉市場”站穩(wěn)腳跟后，拼多多開始進攻“五環(huán)內(nèi)”市場，這意味著將與行業(yè)巨頭正面交鋒。

要取得一二線城市用戶的歡心，拼多多勢必改進平臺商品供給，針對“五環(huán)內(nèi)”市場，拼多多營銷推廣、用戶補貼、品牌入駐三管齊下。

二季度財報顯示，拼多多用于銷售與市場推廣的費用為61億元，較去年同期的29億元同比增長105%，較一季度的48億元增長12億元。今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商推出“百億補貼”，針對戴森、博世、華為、iPhone等高溢價品牌進行了實打?qū)嵉难a貼，部分商品較官方價降幅接近一半。

在此推動下，拼多多618實物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長超過300%。黃崢在今年二季度財報電話會議上表示，今年1月，拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比為37%；6月，該比例迅速攀升至48%，半年提升11%。

回顧歷史，以上策略并不陌生。2012年淘寶商城更名天貓商城，便是阿里巴巴品牌建設(shè)的重要動作；而無論天貓商城還是京東，在成立或拓展品類之初，都經(jīng)歷過品牌商家的拓荒期。

2015年，京東大舉開拓服飾品類，該年4月8日，劉強東為優(yōu)衣庫入駐京東親自站臺，京東為優(yōu)衣庫提供專屬倉儲和物流服務(wù)，還把包郵價格降低到 79 元。但好景只維持了3個多月，7月20日，優(yōu)衣庫在京東的旗艦店正式關(guān)店。

2015年4月，劉強東與優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧身穿合作款UT宣布優(yōu)衣庫入駐京東

持有優(yōu)衣庫品牌的迅銷集團發(fā)言人彼時表示，經(jīng)過試運營三個月，優(yōu)衣庫認(rèn)為在京東開店與優(yōu)衣庫在中國整體電商策略不符，優(yōu)衣庫意識到后退一步是最好的選擇，但其拒絕透露優(yōu)衣庫的電商策略。

正是在這樣對頭部商家的激烈爭奪中，天貓守住在服飾品類上的主場地位，而缺乏頭部服飾品牌加持的京東，在時尚版塊發(fā)展顯然不夠理想。

如今，試圖走出下沉市場限制的拼多多需要把前輩的路再走一遍，只是，開路的前人并不愿意輕易將自己的地盤與人分享。“二選一”成為遏制后來者發(fā)展最簡單粗暴的方法。

今年年中，蘇泊爾、美的、九陽陸續(xù)撤離了在拼多多上的官方授權(quán)旗艦店。九陽方面的負(fù)責(zé)人稱，關(guān)停旗艦店的原因，是旗艦店要有高端品牌形象。

不同于商家的解釋，5月22日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達對此回應(yīng)稱，國內(nèi)大型“經(jīng)濟體”對拼多多搞“二選一”，是國內(nèi)商業(yè)競爭領(lǐng)域里一個新常態(tài)。業(yè)界看來，這是競爭對手在618來臨之前對拼多多的一場圍剿。

如今，618的戰(zhàn)火延續(xù)到了阿里巴巴的主場雙十一，盡管在爭奪下沉市場的過程中，京東和拼多多是對手，但面對共同的競爭對手阿里巴巴時，它們又結(jié)成了同盟。

平臺角力下，“二選一”的戲碼重復(fù)上演，熱鬧的互訴背后，商家、消費者成為隱形的利益受損方。

只是，回顧國內(nèi)電商發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，被當(dāng)做武器的“二選一”，從來沒有成功阻擋過行業(yè)格局改變。