2019年Q1報告中顯示:美團一季度經(jīng)營虧損率大幅收窄至6.8%;經(jīng)調(diào)整EBITDA為4.6億,首次“轉(zhuǎn)正”。
不僅如此,美團發(fā)布的2019年一季度財報發(fā)布當(dāng)天,收盤價上漲4.9%,市值約合446億美元,首次超越百度,BAT改寫成ATM。
一路小跑下,美團也并非一帆風(fēng)順。Q1餐飲外賣收入從上季度的110.06億元下降到本季度的107.05億元,環(huán)比跌2.7%。在此之前,2018Q4餐飲外賣收入已較2018Q3減少1.7億元。
這一數(shù)據(jù)的變化非常復(fù)雜,但造成美團主引擎的燃料供給衰退,一股新興力量不容忽視——據(jù)2019年第一季度不完全統(tǒng)計,我國居民的菜市場已經(jīng)有30%由生鮮新零售平臺分擔(dān)。
消費升級、生鮮新零售的快速擴張,到家服務(wù)的細分市場,讓美團嗅到了一絲威脅。
美團依舊奔跑
2019年Q1,美團的年度交易用戶數(shù)(年化)同比增長26.4%至4.118億,環(huán)比增加1800萬。每位交易用戶平均每年交易筆數(shù)由去年同期的20.1筆增長至24.8筆。年度活躍商家數(shù)則由去年同期450萬增長27.3%至580萬。同比增長看上去仍然理想,但環(huán)比上來看則增速明顯放緩了。
(BAT已經(jīng)改寫成ATM)
而目前美團的餐飲外賣業(yè)務(wù)交易用戶中,只有 40%是月活躍用戶,而且他們的平均購買頻率只有前 10%用戶的四分之一。
美團董事長王興在上個季度業(yè)績會上曾說,在中國,餐飲外賣用戶還不到智能手機用戶的一半,這意味著行業(yè)仍有很大的成長空間。
但目前看來,美團依賴主引擎來提升速度,可能并沒有那么樂觀。
誰搶了美團的“蛋糕”
另一方面,不和美團在同一戰(zhàn)場正面交鋒的生鮮新零售行業(yè),卻悄悄動了美團一小塊“蛋糕”,
生鮮新零售行業(yè)近一年實現(xiàn)了超過170%的高增長,而用戶增長規(guī)模最大的每日優(yōu)鮮以50%的優(yōu)勢將其他電商遠遠甩在身后。緊跟其后的是盒馬鮮生也達到了3年150家,門店日均接近2000單,頂峰達到5000單的規(guī)模。
生鮮新零售市場的快速發(fā)展,恰逢其時地滿足了中高端“996社畜”的需求。
(2018年度生鮮類app用戶年齡層)
請人為自己燒一次飯、將家打理得干凈整齊,給生活平添一份儀式感……中高端用戶對吃飯?zhí)岢隽烁叩囊螅m然還是自己懶得動手,但消費需求卻有了明顯的變化。
哪怕還是在出租房里吃頓飯,也要讓人上門服務(wù),營造出家的感覺。每天辦公室996加快餐的壓抑生活,讓他們需要找到情緒的出口。
“人間精品”大張偉在《拜托了冰箱》中的一句話,表明了年輕人的心聲:買了就是做了。
在條件允許的情況下,年輕人的消費常常感性大于理性。必須承認:“孤獨”已經(jīng)成了都市白領(lǐng)不可回避的話題,而外賣再及時飯菜的熱度不能代替家的溫度。他們需要一種“幻像”,讓吃飯這件事變得更有儀式感。
而各類生鮮類app、預(yù)約服務(wù)類app的上門服務(wù),盡管報表上還沒有出色的營收數(shù)字,但已經(jīng)精準找到了“儀式感”和“朋克養(yǎng)生”這兩條“996社畜”最看重的用戶體驗密碼。
生鮮新零售背后是“品質(zhì)生活”
根據(jù) Euromonitor International 的報告,全球獨居生活人數(shù)從 1996 年的 1.53 億上升到 2011 年的 2.77 億———15 年里上升了 55%,他們預(yù)計,到 2020 年全世界將新增 4800 萬獨居家庭。
中國的獨居人數(shù)2013年就已經(jīng)高達 14.6%,這些多數(shù)是高知的“996社畜”
這些原本都是美團的“盤中餐,口中肉”,但隨著這些目標客戶的收入的提高,在城市穩(wěn)住腳跟,脫離了“北漂”的身份。
這些有了經(jīng)濟基礎(chǔ)和社交圈子的北上廣“新住民”,已經(jīng)不滿足單純填飽肚子外賣。
(圖片來源:好奇心研究所)
在西二旗上班的小H剛剛邁入三十,985大學(xué)畢業(yè),在擁有一份收入還算體面的工作。
“為了在北京站穩(wěn)腳跟,我已經(jīng)吃了5年的快餐。真的很難說是一種美好的回憶?,F(xiàn)在收入已經(jīng)可以支撐我啟用上門服務(wù)了。加上在北京的社交圈越來越廣,我希望周末能把朋友請到家里來,請人燒一頓豐富的家宴。而不是孤獨地吃一頓外賣,或者每次都呼朋喚友下館子,這讓我感覺還是一個異鄉(xiāng)人?!盚這樣說道。
如果說生鮮app只是一個基石。那上門幫、到位、愛大廚、吾掌勺這些生活類app則完成了到家服務(wù)的完整閉環(huán)。從下廚、保潔、針灸按摩、各式的服務(wù)全方位的給空巢青年完成了增添“家”的氛圍。
200-300塊一次的服務(wù)并不構(gòu)成負擔(dān),更好的用戶體驗,更細分的需求,讓原本被美團外賣“喂飽”一線新住民開始青睞生鮮類和垂直類生活app。
“外賣引擎”熄火
2018年,美團外賣完成63.93億筆交易,總金額2828億,同比增長65.3%(2017年同比增速191%)。2019年Q1,美團外賣完成16.63億筆交易,總金額756億,同比增長38.6%。
美團外賣平均每單的交易金額呈緩慢上升趨勢,2017年41.8元,2018年44.2元,2019年Q1達45.5元。
外賣營收除以交易金額得到變現(xiàn)率(Take rate)。可以看到美團外賣的變現(xiàn)率也在緩慢提升,這與配送距離增加有很大關(guān)系。
美團財報披露,隨著外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展,商家輻射能力加強,配送距離3公里以上的訂單逐漸成為主流,這意味著給騎手的費用要提高,于是美團向商家收費也水漲船高。
美團曾披露配送成本約占營收成本的95%,其余5%包含帶寬、網(wǎng)站維護、客服、折舊攤銷、支付處理等支出。
將美團外賣的收支拆解到每一訂單,2019年Q1數(shù)據(jù)是這樣的:交易金額45.5元,美團獲6.44元營收,變現(xiàn)率14%;每單毛利潤0.93元;每單付給騎手約5.24元。
因外賣業(yè)務(wù)相當(dāng)成熟而且高頻,假設(shè)不需要花費市場費用,只分擔(dān)45%的研發(fā)及行政費用。這樣算下來,美團外賣業(yè)務(wù)每單凈利潤只有8分錢!
雖然被諸侯搶走的蛋糕,對龐大的美團未構(gòu)成真正的威脅。但在主引擎燃料下滑的背景下,未來一點點市場空間的萎縮都會非常難受。想要收復(fù)“失地”,維持霸主的身份,看準機會和風(fēng)口,再做一次“摩拜”式收購,無疑是美團最明智的選擇。
聯(lián)系客服