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撰文丨沈多

編輯丨美圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

隨著變異毒株的出現(xiàn)，疫情出現(xiàn)了多地頻發(fā)的態(tài)勢，各地“非必要不出省市”的管控政策，讓很多家庭不得不改變暑期旅行的計劃，剛剛復(fù)蘇的國內(nèi)游又陷入停擺的危機。但在經(jīng)歷了去年一年疫情“黑天鵝“事件的大考，通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，探索新型模式來嘗試自救的文旅業(yè)，韌性也得到了明顯的增強。

而供需兩端對于旅游市場的堅定信心，也讓我們看到了國內(nèi)游的巨大潛能，以2021年的“五一“假期為例，全國國內(nèi)旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%，這其中，爆款文旅產(chǎn)品頻現(xiàn)，無論是硬件還是內(nèi)容的豐富度，都有了很大的突破。

所以，當(dāng)下的這一段的蟄伏期，恰是文旅業(yè)做基礎(chǔ)建設(shè)的好時機，如何以更新迭代的文旅產(chǎn)品，來迎接必將到來的強勢反彈，是每一個從業(yè)者都必須要思考的問題。

爆款文旅的

”多快好省“策略

2021年5月1日開街的吉林省梅河口市的“東北不夜城”，是后疫情時代以“多、快、好、省“策略打造出來的文旅產(chǎn)品的典型范例。

整個項目的完成周期僅只用了17天，投入成本只得同規(guī)模傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品的20%，卻創(chuàng)造了6.5倍于傳統(tǒng)文旅的客流量——5月1日-5日假期客流量突破133萬，89天常態(tài)化運營客流突破300萬，是今年最值得業(yè)界研究的一個爆款項目。

這個占地1萬平方米，全長533米的步行街，以精致的國潮文化為主線，匯集古風(fēng)古韻、關(guān)東風(fēng)情、現(xiàn)代文化、互動美陳、智能夜游、衍生文創(chuàng)、景觀打卡等諸多元素，具有鮮明地域特色和古風(fēng)文化氛圍。

該項目的承建方，是此前成功打造了“大唐不夜城“的國藝中聯(lián)，創(chuàng)始人劉兵認(rèn)為，做任何文旅項目都要牢牢抓住“趨勢”這一張牌, 而"夜游經(jīng)濟”和“國潮風(fēng)”就是“東北不夜城“抓住的核心趨勢。

17天打造出來的東北不夜城,并沒有蓋大規(guī)模的建筑,而是運用了場景思維,進(jìn)行“點亮東北,從梅河口開始”的頂層設(shè)計，用15個老百姓喜聞樂見、新奇優(yōu)美的特色I(xiàn)P,實現(xiàn)了巨大的客流量。

而相比傳統(tǒng)的文旅產(chǎn)品一旦成型，幾十年沒有變化的固疾，劉兵認(rèn)為國藝中聯(lián)的不夜城項目最大的優(yōu)勢在于，它是流動和變化的。“東北不夜城”就是現(xiàn)實案例，剛開業(yè)時，有幾個IP產(chǎn)品老百姓不太喜歡，沒有客流，當(dāng)天晚上就有工作人員開吊車到現(xiàn)場，將這幾個產(chǎn)品吊走，換上新的產(chǎn)品，完成IP的迭代更新。

很多人認(rèn)為，夜游重點是燈光秀，但劉兵并不這樣認(rèn)為，在他看來，僅只是燈光秀是留不住人的，必須進(jìn)行一套行之有效的文商旅間的行業(yè)跨界，創(chuàng)造包括餐飲、演出、住宿等優(yōu)質(zhì)的商業(yè)配套，才能將夜游轉(zhuǎn)換成夜經(jīng)濟。

鄉(xiāng)村振興是契機

疫情造成的影響，讓境外游在未來幾年都不容樂觀，客觀上也是推動中國文旅產(chǎn)業(yè)走向更加均衡的價值變現(xiàn)模式的一個機會窗口。從去年疫情緩和的國慶、中秋假期來看，出行距離300公里以內(nèi)的占比83.5%，越來越多的人選擇省內(nèi)鄉(xiāng)村游和周邊游，以品農(nóng)家美食、住特色民宿、享受鄉(xiāng)村“慢生活”來度過自己的假日時光。

參考2003年“非典期間”的數(shù)據(jù)，全年旅游增長率僅僅比2002年下降了13%，而在2004年全國旅游增長速度高達(dá)24%。從非典過后，旅游產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)軌跡來看，近距離的周邊游和微度假業(yè)務(wù)，由于時間短、風(fēng)險低，呈現(xiàn)出率先恢復(fù)并爆發(fā)式發(fā)展的趨勢，而這一版塊其實也是文旅業(yè)一直以來的優(yōu)勢所在。

在國內(nèi)經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的大趨勢下,開發(fā)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和新農(nóng)村建設(shè)相結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是文旅業(yè)的一個大方向，而十九大報告提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，無疑成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的又一劑催化劑。

袁家村位于陜西禮泉縣，距離西安約1小時車程，因為各項基礎(chǔ)設(shè)計建設(shè)薄弱，且無特定的文化底蘊支撐，早在上世紀(jì)70年代之前，這里是經(jīng)濟并不富裕的村子。

2007年，袁家村因地制宜，確立了打造“關(guān)中印象體驗地”發(fā)展規(guī)劃。通過集資的方式，籌措資金近億元，開始修建民俗村，主打關(guān)中民俗和美食文化。其旅游規(guī)劃特色在于沒有一味追求復(fù)古和高大上，而是以“越土越地道，土的掉渣才是特色”為理念，表現(xiàn)原生的地域文化及風(fēng)土民俗，如最地道農(nóng)家美食、民居、民俗文化、民居式的酒店體驗，以及農(nóng)家生活體驗等。

每逢周末及小長假期間，袁家村日客流量超10萬人，年接待游客200多萬人，實現(xiàn)旅游綜合收入過億元。如今被封“關(guān)中第一村”的袁家村，已成為眾多后來者改造規(guī)劃的借鑒。

與袁家村有過深度合作的劉兵，也將鄉(xiāng)村旅游作為當(dāng)下公司重點的業(yè)務(wù)發(fā)展方向，山東臨沂竹泉村的整體升級就是國藝中聯(lián)完成的項目之一，這其中最值得稱道的是，因為疫情的原因，劉兵更改了設(shè)計方案，用最原始材料竹、木、石、土等，完成了村子的改造，將總體投資壓縮至1500萬，材料費用不足百萬。而僅去年5月1號到5月3號，竹泉村就實現(xiàn)了1600萬的門票收入，和400多萬的二銷售收入, 即，這個項目用三天就收回了成本。

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要突破口，建設(shè)在第一線的劉兵最深切的體會是：大多數(shù)鄉(xiāng)村的一產(chǎn)和二產(chǎn)都自有一套完整而成熟的體系，但在銷售的三產(chǎn)環(huán)節(jié)，服務(wù)業(yè)卻沒有跟上，也因此，國藝中聯(lián)會在不夜城項目運營中，加入一條幫助鄉(xiāng)村去售賣當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)鏈，而真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的建設(shè)目標(biāo)，促進(jìn)一二三產(chǎn)的全面融合。

文旅的長期主義

旅游是剛需！

盡管科技的發(fā)展，諸如人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實等，可以幫助我們實現(xiàn)云旅游，但恰恰是通過線上去身臨其境的感受美好的場景，才讓我們對旅游的渴望更為迫切，因為真實的體驗，和人與人的互動，是無法被新技術(shù)所替代的。

事實上，在全國越來越多的地區(qū)與城市，文旅產(chǎn)業(yè)都是作為當(dāng)?shù)刈钪匾?/span>的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)而存在，每年將近60億的旅游人次，以及將近6萬億元的旅游總收入，以及背后更加多元和綜合的資源配置所產(chǎn)生的經(jīng)濟拉動效應(yīng)、社會治理效應(yīng)，也讓我們看到了，文旅產(chǎn)業(yè)所代表的中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的更多可能性。

比如，當(dāng)下各城市都在推進(jìn)立項的夜游經(jīng)濟，不僅能解決市民就業(yè)問題，留住市民不大量的外流，還能通過延長城市經(jīng)營時間和店鋪經(jīng)營時間，解決房地產(chǎn)溢價問題，從而帶動城市經(jīng)濟的提升，幫助實現(xiàn)城市的快速轉(zhuǎn)型。

大唐不夜城的著名IP“不倒翁小姐姐”

盡管疫情讓整個文旅產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)緩沖與拐點，但從長期來看，國內(nèi)的文旅項目已從早期的野蠻生長型，進(jìn)入到相對精細(xì)化的發(fā)展階段，隨著越來越多企業(yè)進(jìn)軍文旅賽道，包含主題地產(chǎn)、主題樂園、在線旅游等領(lǐng)域必將繼續(xù)迎來發(fā)展的黃金機遇期。

文旅賺的是客戶的閑暇時間，是客戶非必需品的消費預(yù)算，所以，投資這個領(lǐng)域風(fēng)險也很大，可以預(yù)見，在未來，文旅業(yè)重要的不僅僅是硬件，更重要的是模式，好的商業(yè)模式是內(nèi)容、IP和線上線下商業(yè)場景雙向賦能、互相促進(jìn)。且每一個文旅項目都是獨特的，難以復(fù)制以前的經(jīng)驗，必須要因地制宜，做好長期的深度運營規(guī)劃，才能真正迎接所謂的春天。

結(jié)語

積極響應(yīng)國家倡導(dǎo)，關(guān)注消費者內(nèi)心需求，以強大的資本和資源整合能力，專注打造精品特色項目，并通過不斷的升維和升級，讓項目進(jìn)入有序循環(huán)和健康發(fā)展的軌道，才是文旅的長期主義。

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