撰 文丨劉娜娜
今年四月，抖音、快手、微信等平臺(tái)陸續(xù)公布了關(guān)于“微短劇”“短劇”小程序的治理方案。抖音經(jīng)對(duì)全量短劇小程序篩查，共治理下架違規(guī)短劇小程序300多個(gè)。“快手黑板報(bào)”公告顯示，截至目前，平臺(tái)如共已下架不合規(guī)微短劇類小程序82個(gè)。據(jù)“微信珊瑚安全”公眾號(hào)顯示，在關(guān)于小程序“微短劇”類內(nèi)容階段性的治理中，共計(jì)對(duì)1956個(gè)不合規(guī)小程序進(jìn)行處置。一系列短劇規(guī)范化治理措施的背后，也佐證了短劇行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”的現(xiàn)狀。
此次，文娛價(jià)值官獨(dú)家采訪到三位行業(yè)人士，正是近年來轉(zhuǎn)軌短劇賽道的創(chuàng)業(yè)者，他們通過自己的親身經(jīng)驗(yàn)和感受，解構(gòu)短劇行業(yè)的優(yōu)勢(shì)、痛點(diǎn)、未來前景，力求呈現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)的短劇行業(yè)現(xiàn)狀。
“短劇行業(yè)開始大洗牌”
李芳芳
原任職：優(yōu)酷高級(jí)制片人、樂創(chuàng)文娛、融創(chuàng)文化集團(tuán)IP視頻部總經(jīng)理
現(xiàn)任職：她視文化創(chuàng)始人
自2020年開始，李芳芳一直負(fù)責(zé)融創(chuàng)文化集團(tuán)的所有短內(nèi)容，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)希望她找到最有商業(yè)機(jī)會(huì)的突破口，芳芳已經(jīng)看到當(dāng)時(shí)還是藍(lán)海市場(chǎng)的短劇業(yè)務(wù)，所以在2020年底，芳芳就進(jìn)入短劇行業(yè)積累、學(xué)習(xí)，并深耕到現(xiàn)在。
“目前，我自己創(chuàng)立了一家文化傳媒公司，短劇就是我公司主線業(yè)務(wù)中的重要組成部分?！狈挤几嬖V文娛價(jià)值官，選擇短劇并非心血來潮，她此前一直在影視傳媒行業(yè)工作，在電視臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)做過多年制片人，打造過一些爆款內(nèi)容和綜藝。2018年開始嘗試制作短內(nèi)容，包含短視頻賬號(hào)、短綜，和目前專注的短劇制作。
李芳芳
2020年開始，由于不可抗力，行業(yè)內(nèi)很多長(zhǎng)的內(nèi)容及大體量?jī)?nèi)容都無法正常運(yùn)作。但是短賽道，由于短視頻平臺(tái)的崛起，以及居家辦公的那段日子，線上短內(nèi)容反而呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)作為短視頻業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，芳芳發(fā)現(xiàn)具備影視基因的公司與MCN公司相比，做短視頻賬號(hào)無論先機(jī)還是在網(wǎng)感上，都稍遜一些。
社交平臺(tái)上網(wǎng)友分析短視頻前景
而芳芳非常好看短劇這條賽道：“除了之前老生常談的用戶碎片化時(shí)間的利用、短劇爽點(diǎn)更清晰和快速等那些因素，最要的是，這幾年隨著短劇賽道越發(fā)成熟，爆款不斷涌現(xiàn)，用戶及變現(xiàn)模式兩個(gè)最重要的問題都被解決?！钡拇_，一方面用戶已經(jīng)被培養(yǎng)，所以在用戶層面已經(jīng)很有優(yōu)勢(shì)；另一方面變現(xiàn)角度更趨多元，品牌客戶已經(jīng)被培養(yǎng)出來，同時(shí)，小程序短劇的爆發(fā)在付費(fèi)觀看上也日漸成熟，甚至實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
在制作短劇的過程中，芳芳的團(tuán)隊(duì)要根據(jù)短視頻的邏輯，尊重短視頻用戶的觀看習(xí)慣。比如付費(fèi)類型的短劇，必須在免費(fèi)集數(shù)內(nèi)足夠精彩，才能吸引用戶接下來付費(fèi)。在宣發(fā)營銷上，抖快的短劇還是靠達(dá)人本身的影響力和粉絲傳播，而小程序短劇的投流其實(shí)就是最大的宣發(fā)，這和長(zhǎng)劇非常不同。
芳芳目前已經(jīng)積累了不少成功案例，早期作品有快手播出的《阿力愛情故事之危險(xiǎn)關(guān)系》、騰訊微視播出的《超能力是種病》《熱搜被我承包了》《重生之巔瘋賣房王》《農(nóng)女逆襲種田忙》等，其中，快手短劇還獲得了當(dāng)年的金劇獎(jiǎng)。
創(chuàng)業(yè)后，芳芳的團(tuán)隊(duì)主要做小程序短劇，例如《真命嬌妻》《別虐了，夫人帶娃要改嫁》等作品。團(tuán)隊(duì)目前在籌備民國宅斗及現(xiàn)代和萌寶相關(guān)的短劇，2023年是1+N的模式，公司每年將制作10部體量較小的微短劇，同時(shí)制作1部投入較大的橫屏精品短劇。
目前的短劇制作公司有三大類：
傳統(tǒng)影視公司，曾經(jīng)有做長(zhǎng)劇經(jīng)驗(yàn)及投資實(shí)力的公司，主要做優(yōu)愛騰芒的橫屏短?。?/span>
MCN公司，有達(dá)人粉絲基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的公司，做快手、抖音的短??；
小程序定制團(tuán)隊(duì)，也是目前大部分公司和團(tuán)隊(duì)在做的短劇項(xiàng)目，小程序短劇的數(shù)量需求也是最大的。
四月剛剛進(jìn)行了行業(yè)整頓，接下來短劇行業(yè)也會(huì)有一輪新的洗牌和淘汰。尤其是短劇小程序的出現(xiàn)，解決了短劇商業(yè)變現(xiàn)模式的核心痛點(diǎn)，小程序的商業(yè)模式是閉環(huán)的，只要新規(guī)之下，大家對(duì)內(nèi)容把控好，這條產(chǎn)業(yè)鏈將越來越完善，成熟，進(jìn)入良性循環(huán)。
“小程序促短劇進(jìn)入爆發(fā)期”
馬源
原任職：央視記者
現(xiàn)任職：短劇制片人
馬源加入短劇行業(yè)，一晃已經(jīng)三年。在這之前，馬源是中央電視臺(tái)新聞?lì)l道影視文化的記者，在央視工作了20年之久。雖然擁有最好的采訪資源，但作為深耕文娛產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者，馬源渴望嘗試新的挑戰(zhàn)。
離開央視，馬源找到一條新的創(chuàng)業(yè)賽道——短劇制作，“短劇賽道在移動(dòng)端高速發(fā)展的階段，對(duì)影視產(chǎn)業(yè)來講它其實(shí)成為一個(gè)新的業(yè)態(tài)。短劇制作的風(fēng)險(xiǎn)低、投資低、門檻低，所以我選擇了短劇賽道?！瘪R源擔(dān)任的是總制片人工作，負(fù)責(zé)作品從前期的項(xiàng)目策劃，中期的拍攝，和后期的宣發(fā)。在擔(dān)任制片人的過程中，馬源感受到短劇與傳統(tǒng)長(zhǎng)劇的營銷方式截然不同：長(zhǎng)劇通常通過微博熱搜，主流媒體和自媒體報(bào)道的方式進(jìn)行推廣，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)較高的觀看數(shù)據(jù)。但是短劇是依靠抖音、快手，和短劇小程序這樣的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，短劇出圈的策略是基于流量的，如果平臺(tái)以流量扶持作品，讓更多用戶看作品，就會(huì)帶來更大的流量。
馬源在央視任職時(shí)采訪李安導(dǎo)演
近年來最火爆的短劇小程序，就是通過信息流廣告的投放，最終產(chǎn)生付費(fèi)和儲(chǔ)值的價(jià)值，因此，短劇公司往往只在今日頭條、抖音、快手這樣的平臺(tái)上進(jìn)行信息流投放，然后通過流量廣告進(jìn)行分流分發(fā)，再去吸引小程序受眾群體。受眾則是通過廣告片、短片，再到小程序里進(jìn)行付費(fèi)觀看，所以長(zhǎng)劇和短劇在宣傳和變現(xiàn)策略的本質(zhì)上根本不一樣。
三年前，微短劇還只是一個(gè)長(zhǎng)劇的補(bǔ)充產(chǎn)品。以前大家只看優(yōu)愛騰的長(zhǎng)劇，動(dòng)輒幾個(gè)億的投資，但是隨著分眾越來越細(xì)，長(zhǎng)劇市場(chǎng)趨近飽和，投資風(fēng)險(xiǎn)也在變大，比如演員的道德風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)等等，都會(huì)讓投資人日趨謹(jǐn)慎。
“據(jù)我所知，今年的小程序短劇進(jìn)入一個(gè)大爆發(fā)階段，這背后說明短劇平臺(tái)的商業(yè)能力更強(qiáng)。”馬源對(duì)文娛價(jià)值官補(bǔ)充，抖音2023年的日活已經(jīng)超過10億人次，再加上短劇小程序的這個(gè)非常火爆的業(yè)態(tài)，短劇的增量空間會(huì)越來越大。未來三年會(huì)占到一個(gè)很大的市場(chǎng)份額，而這也是“嗅覺靈敏”的創(chuàng)業(yè)者和投資人涌入的原因。
橫店某短劇拍攝現(xiàn)場(chǎng)
馬源對(duì)文娛價(jià)值官強(qiáng)調(diào)，“短劇的產(chǎn)業(yè)鏈還不是很完善，因?yàn)榇髮?dǎo)演和大演員都不會(huì)參與短劇的創(chuàng)作，特別是小程序短劇，比較接地氣，所以制作方只能找新人演員和導(dǎo)演?！?strong>編劇大多是來自MCN公司的段子手，因?yàn)檫@些人常年在抖音或快手上，他們自帶網(wǎng)感，而這些網(wǎng)感就是年輕受眾所喜愛的。
在馬源看來，短劇的優(yōu)勢(shì)就是用算法推薦，比如做虐戀劇，平臺(tái)會(huì)推給看虐戀的用戶；做男頻劇，平臺(tái)會(huì)推給下沉市場(chǎng)的男性用戶；做甜寵，平臺(tái)就會(huì)推給年輕一點(diǎn)的女性。短劇的創(chuàng)作是以市場(chǎng)先行，先考慮受眾感受的，創(chuàng)作者會(huì)通過用戶喜好去定位整個(gè)項(xiàng)目的陣容、風(fēng)格。
今年，觀眾的審美倒逼行業(yè)進(jìn)階，愛優(yōu)騰芒上的微短劇精致度已經(jīng)和長(zhǎng)劇接近，而抖快上的短劇也開始出現(xiàn)升級(jí)現(xiàn)象，小程序短劇嚴(yán)重內(nèi)卷，“原來可能20萬拍下來一部，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到40萬，甚至有60萬了，大家對(duì)短劇制作水準(zhǔn)的要求越來越高。所以我相信短劇質(zhì)量在這兩年會(huì)迅速提升，市場(chǎng)也會(huì)變大。當(dāng)行業(yè)水平整體提升后，人們對(duì)短劇的偏見就開始被打破。”
優(yōu)酷短劇《妻不可欺》拿下多個(gè)熱榜第一
今年，馬源一直奔波于北京和橫店片場(chǎng)之間，他對(duì)短劇行業(yè)的未來保持樂觀。知乎上，不少年輕觀眾表示喜歡短劇的原因就是“沒時(shí)間看長(zhǎng)劇”，但是馬源告訴文娛價(jià)值官，其實(shí)不少中老人也開始“入坑”看短劇，他們是由社交平臺(tái)的推薦，或今日頭條的推送認(rèn)識(shí)短劇、喜歡短劇的。如果全年齡層都進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，行業(yè)必然會(huì)有幾何倍增的空間。
知乎不少網(wǎng)友表示短視頻更適合當(dāng)下的節(jié)奏
馬源相信，隨著行業(yè)管理的規(guī)范化，拍攝質(zhì)量的不斷升級(jí)，今天的短劇行業(yè)就像之前的網(wǎng)劇，早入局的玩家沉淀出自己的品牌和影響力，掌握一定話語權(quán)。
“玩家激增，風(fēng)險(xiǎn)加大”
郭佳維
原任職：新媒體內(nèi)容與用戶運(yùn)營
現(xiàn)任職：極影未來短劇宣發(fā)總監(jiān)
郭佳維是2022年轉(zhuǎn)軌短劇賽道的，目前負(fù)責(zé)極影的短劇宣發(fā)和相關(guān)的營銷工作。此前，她專注于新媒體內(nèi)容與用戶運(yùn)營工作，同時(shí)也涉及數(shù)字營銷、策略、產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營等職責(zé)，為品牌客戶和影視項(xiàng)目解決營銷推廣問題。
極影入局短劇賽道，是基于團(tuán)隊(duì)原有業(yè)務(wù)形態(tài)與短劇有非常好的結(jié)合點(diǎn)：
短劇的成敗非常依賴對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量與用戶運(yùn)營方法論的掌握。而極影是做內(nèi)容和用戶運(yùn)營起家的，對(duì)各大社交平臺(tái)的機(jī)制與流量運(yùn)營有扎實(shí)的積累和一手經(jīng)驗(yàn)，這些都是短劇運(yùn)營不可缺少的重要部分。
短劇是高度商業(yè)化的賽道，廣告營銷資源與能力是很大的加分項(xiàng)。相比于長(zhǎng)劇，短劇更商業(yè)化、商業(yè)化的方式也更多元，所以長(zhǎng)期從事營銷的經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)行力和資源也能很快在短劇賽道形成加持，幫助短劇快速完成商業(yè)閉環(huán)。
眼下短劇的入局門檻沒那么高，風(fēng)險(xiǎn)可控。
郭佳維
郭佳維告訴文娛價(jià)值官，相較于傳統(tǒng)影視作品，短劇更適合用“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”的思路去開發(fā)和打造。對(duì)觀眾（用戶）的定位、研究和把握引導(dǎo)是短劇制作與宣發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。時(shí)長(zhǎng)短、入門門檻低；但同時(shí)干擾因素變多了，關(guān)閉離開的門檻降低了，所以就更需要精細(xì)化地了解洞悉用戶消費(fèi)習(xí)慣，打造滿足、甚至能引導(dǎo)他們需求的“內(nèi)容產(chǎn)品”。
“碎片時(shí)間”如果是內(nèi)容消費(fèi)中一個(gè)既定的趨勢(shì)，那么“短劇”在未來一定會(huì)有一席之地。但其形式、內(nèi)容類型和制作營銷方法論未必和現(xiàn)在一樣——互聯(lián)網(wǎng)用戶在碎片時(shí)間中到底喜歡看怎樣的故事？時(shí)長(zhǎng)是幾分鐘？制作效率能否更高？短劇有沒有更新鮮和多元的商業(yè)化模式？郭佳維強(qiáng)調(diào)，今年底，更穩(wěn)定的短劇模式將會(huì)被總結(jié)出來。
郭佳維參與營銷的短劇作品
目前，市場(chǎng)上受歡迎的短劇作品特點(diǎn)多為“腦洞大、節(jié)奏快”——“短”其實(shí)很多時(shí)候需要的編劇功力反而更高。但目前一流影視內(nèi)容人才尚未流向短劇，所以出現(xiàn)短劇質(zhì)量魚龍混雜的情況不足為奇。
郭佳維以今年下半年的定檔作品觀察，精品化趨勢(shì)非常明顯，值得關(guān)注。而當(dāng)下市場(chǎng)中的精品短劇，目前一季的制作成本已經(jīng)飆升到百萬級(jí)別，雖然成本仍在可控范圍，但這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，玩家擁擠，可以感受到難度和風(fēng)險(xiǎn)都在增大。
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