撰 文丨張 遠(yuǎn)
昨天是B站一季度財(cái)報(bào)公布的日子，盤前股價(jià)漲幅一度高達(dá)6.64%，然而開盤之后卻急轉(zhuǎn)直下，在中概股的集體反彈升浪中僅保持了微漲收盤。很顯然，資本市場(chǎng)對(duì)于B站交出的這份答卷并不完全滿意。
雖然在降本增效的種種努力之下，B站的凈虧損大幅收窄，然而除了廣告收入一枝獨(dú)秀，增值服務(wù)原地踏步之外，游戲、電商等業(yè)務(wù)的營(yíng)收都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑。在“節(jié)流有術(shù)，開源無(wú)門”的情況下，B站的總營(yíng)收也出現(xiàn)了增長(zhǎng)停滯。不僅如此，月活用戶連續(xù)兩個(gè)季度減少，意味著B站的“破圈”速度正在放緩，“2013年底月活破4億”的flag恐怕將難以實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)B站急于實(shí)現(xiàn)用戶群體、內(nèi)容的“去二次元化”，會(huì)員、游戲、電商等業(yè)務(wù)卻尚未找到二次元之外新的立足點(diǎn)，廣告業(yè)務(wù)的急速突進(jìn)，又正在激化中視頻與短視頻，平臺(tái)方與UP主之間的矛盾，留給它切換模式的時(shí)間已經(jīng)不多了。
一季度，B站的總營(yíng)收為50.7億元，僅同比微增0.3%，在已經(jīng)公布財(cái)報(bào)的中概股當(dāng)中屬于墊底水平。縱向來(lái)看，B站的營(yíng)收同比增速已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度處于下降通道。
B站之所以能勉強(qiáng)保持營(yíng)收正增長(zhǎng)，主要?dú)w功于廣告營(yíng)收的強(qiáng)勁表現(xiàn)。一季度廣告收入同比增幅高達(dá)22%，遠(yuǎn)高于愛奇藝、騰訊和快手，也高于行業(yè)平均水平。這一方面是因?yàn)檎緝?nèi)見縫插針的硬廣告位日漸增多，甚至在開屏的經(jīng)典“干杯”之后都有了5秒廣告。另一方面，則主要得益于豎屏短視頻滲透率的持續(xù)提升，信息流廣告的潛能正在快速釋放。
一季度，StoryMode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)了82%，這無(wú)疑將有助于提升其廣告變現(xiàn)效率。雖然不少投資者都在呼吁B站增加貼片廣告，但從一季度的廣告業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，在YouTube模式和抖音模式之間，B站顯然更傾向于后者。據(jù)海右財(cái)經(jīng)報(bào)道，近期B站的信息流廣告已對(duì)接并上線多個(gè)助貸平臺(tái)，這或許表明StoryMode正在為其打開更多的廣告增量空間，無(wú)論是騰訊還是百度，金融行業(yè)在其信息流廣告投放中都位列TOP 5。
在財(cái)報(bào)結(jié)束之后的電話會(huì)議中，B站CEO陳?；貞?yīng)了“UP主停更潮”的問(wèn)題，表示這是媒體誤導(dǎo)。然而，不得不承認(rèn)沸沸揚(yáng)揚(yáng)至今的輿論風(fēng)波，反映出B站力推短視頻之后中長(zhǎng)視頻UP主的集體焦慮，他們不僅面臨著新增流量被切走（去年B站從0漲粉百萬(wàn)的新人UP主中，三分之二都是以豎屏短視頻為主），還面臨著用戶注意力和廣告商單被站方“截流”，除了以停更為威脅輿論造勢(shì)之外，他們似乎并沒有更好的辦法。
在從中視頻向短視頻的模式切換過(guò)程中，B站如果不能妥善處理平臺(tái)商業(yè)化與UP變現(xiàn)之間的平衡，可能會(huì)動(dòng)搖內(nèi)容生態(tài)的根基。雖然B站不推貼片廣告的理由是有損用戶體驗(yàn)，但日益增多的站內(nèi)廣告同樣會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成負(fù)面影響，尤其是中視頻用戶對(duì)于信息流廣告的容忍度會(huì)更低。
“4億月活”越來(lái)越遠(yuǎn)
B站后續(xù)的故事如何講？
如果結(jié)合會(huì)員、游戲和電商業(yè)務(wù)的綜合表現(xiàn)，我們可以得出這樣的結(jié)論：B站這個(gè)以二次元流量高地著稱的內(nèi)容平臺(tái)，在賺二次元的錢方面遇到了麻煩。這或許是B站“去二次元化”過(guò)程中所難以避免的陣痛。一位B站投資人一針見血地指出了目前電商業(yè)務(wù)的問(wèn)題所在：“在去二次元策略下依舊賣著二次元商品”。問(wèn)題在于，“去二次元化”之后，這些業(yè)務(wù)該如何找到新的立足點(diǎn)。
除了廣告之外，B站似乎還沒有找到從非二次元用戶身上獲取收入的更好方法。2019年，B站的ARPU（每用戶平均收入）值一度高達(dá)60元，此后隨著用戶的不斷破圈，這一指標(biāo)也隨之一路下降，至今仍然沒有抬頭的跡象。
B站一直引以為傲的是超高的用戶黏性，不再需要過(guò)度依賴買量來(lái)?yè)Q取增長(zhǎng)，在一季度市場(chǎng)及銷售費(fèi)用同比降低28%的情況下，日均活躍用戶仍然同比增長(zhǎng)了18%。不過(guò)，連續(xù)兩個(gè)季度月活用戶的環(huán)比下降，意味著B站的“破圈”速度正在放緩。近一年以來(lái)，B站似乎也不再重提2021年初提出的“2023年4億月活”的目標(biāo)。
值得注意的是，雖然B站的日活用戶再創(chuàng)新高，但用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅同比增長(zhǎng)了1分鐘，這有可能是力推StoryMode的必然結(jié)果。在與快手仍有半小時(shí)差距的情況下就停止增長(zhǎng)，對(duì)于B站來(lái)說(shuō)又是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。如果短視頻的滲透率進(jìn)一步提高，不排除用戶使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)走低的可能。
從這份一季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，B站依然未能走出“增用戶不增收入”的怪圈，在提升流量變現(xiàn)效率方面也剛剛開始發(fā)力。在“破圈”目標(biāo)已經(jīng)階段性實(shí)現(xiàn)之后，B站必須在投資人耐心耗盡之前，盡快甩掉頭上“低價(jià)值用戶集中地”的帽子。
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