每個(gè)行業(yè)都值得用互聯(lián)網(wǎng)做一遍。
“網(wǎng)紅”不斷出現(xiàn)，
“種草”、“KOC\KOL”、“直播”成關(guān)鍵詞
“紅人經(jīng)濟(jì)”隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)也一度崛起，2020年可以說(shuō)是網(wǎng)紅品牌爆發(fā)的一年。
美妝方面，珂拉琪以Z世代為主要消費(fèi)目標(biāo)群體，借助“電商起家、直播發(fā)力、營(yíng)銷(xiāo)破圈”，并深深依附著小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和品牌的破圈。
毛戈平通過(guò)借助KOC\KOL的種草能力以及連帶海外網(wǎng)紅的傾情推薦，使得新品推廣過(guò)程中觸達(dá)500萬(wàn)海外消費(fèi)者，曝光量80萬(wàn)次，斬獲評(píng)論區(qū)清一色的驚嘆和夸獎(jiǎng)。
花西子一方面打造出極具特色的中國(guó)元素外觀，一方面與直播達(dá)人李佳琦合作，并借助“自建私域”的力量，最終成功俘虜一大批忠實(shí)粉絲，促使品牌出圈。
完美日記則在社交平臺(tái)上聯(lián)合KOL、KOC進(jìn)行評(píng)測(cè)、推薦，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌知名度，讓越來(lái)越多的網(wǎng)友對(duì)這一品牌形成了認(rèn)知。同時(shí)，完美日記設(shè)立了兩個(gè)IP“小完子”和“小美子”，對(duì)粉絲進(jìn)行精細(xì)化管理，通過(guò)對(duì)粉絲群、朋友圈的運(yùn)營(yíng)，成功提升了粉絲粘性，提升了粉絲復(fù)購(gòu)率。
完美日記：好用真的全靠“營(yíng)銷(xiāo)”嗎？
既是崛起的網(wǎng)紅品牌，又是新國(guó)貨美妝品牌里的佼佼者，完美日記曾經(jīng)只用了3年時(shí)間，年銷(xiāo)售額就超過(guò)30億人民幣。2019年6.18大促，完美日記用一小時(shí)成為天貓彩妝Top1，2019年天貓“雙11”活動(dòng)中成為首個(gè)銷(xiāo)售破億元的彩妝品牌。
上述中可以得知，完美日記的“網(wǎng)紅化”離不開(kāi)抓住了消費(fèi)渠道和媒介的變遷。年輕人們喜歡跟著小紅書(shū)、抖音、快手、B站種草拔草，成熟、完善的供應(yīng)鏈代工廠(chǎng)解決生產(chǎn)問(wèn)題，新生品牌的門(mén)檻逐漸降低。
目前完美日記的營(yíng)收增速仍處于高位，不過(guò)已告別了前期爆炸式增長(zhǎng)階段。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管接連不斷地?cái)U(kuò)張后，逸仙電商對(duì)完美日記的依賴(lài)程度有所減輕，但與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還在不斷飆升。2018年、2019年，2020年1-9月，完美日記占逸仙電商的收入比重不斷下滑，分別為99.2%、97.7%和79.8%，同期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.09億元、12.51億元和20.34億元，分別占當(dāng)期營(yíng)收的48.69%、41.28%和62.16%。
盡管逸仙電商孵化出了完美日記這樣的國(guó)貨黑馬，但在網(wǎng)絡(luò)上仍有不少人質(zhì)疑“完美日記是真好用，還是靠營(yíng)銷(xiāo)”？
盡管完美日記增收有所收緩，但對(duì)于完美日記而言想要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)發(fā)展，不僅需要正視自身問(wèn)題，而且需要明白當(dāng)下品牌并不是離不開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)”，而是要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
尋找增量：讓數(shù)據(jù)直擊用戶(hù)需求
眾所周知，完美日記之所以能崛起，在于完美日記的營(yíng)銷(xiāo)模式更加側(cè)重于一整套私域流量體系的搭建，通過(guò)自建流量池進(jìn)行DTC轉(zhuǎn)化。
在日常運(yùn)營(yíng)中，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)手法也與傳統(tǒng)美妝品牌大不相同，例如自成立起完美日記便大力通過(guò)KOL、KOC的投放引爆社交熱度，發(fā)力粉絲經(jīng)濟(jì)、社群運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等新型營(yíng)銷(xiāo)手段，而這些撬動(dòng)的外部公域流量，最終都能通過(guò)私域流量體系高效轉(zhuǎn)化為可復(fù)用的品牌自有流量池。
說(shuō)白了，完美日記深諳“私域”這一套，做的也是從公域“大口鍋”中搶占專(zhuān)屬流量的事情，并通過(guò)線(xiàn)上對(duì)流量進(jìn)行孵化與觸達(dá)，只有將自己的用戶(hù)流量擴(kuò)大，才有機(jī)會(huì)讓流量實(shí)行裂變。
相對(duì)于傳統(tǒng)的美妝品牌來(lái)說(shuō)，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)走得很遠(yuǎn)，同時(shí)使得完美日記在短時(shí)間內(nèi)成為人人知曉的“網(wǎng)紅品牌”，迅速與用戶(hù)建立了連接。
但是，從多方財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可以知道，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)超于產(chǎn)品銷(xiāo)量，造成了逸仙電商一時(shí)之間戴上“燒錢(qián)”的帽子。
這在側(cè)面反映了品牌想要尋找增量、實(shí)行持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，“敢做”是必備的勇氣，“以用戶(hù)為中心”仍舊是根本準(zhǔn)則底層邏輯，這離不開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)”二字，更離不開(kāi)的是“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”的策略。
對(duì)此，完美日記本著用戶(hù)需求的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，可以嘗試?yán)谩耙晃镆淮a”的數(shù)字化技術(shù)工具。
首先，一物一碼中的“二維碼”可以成為每件產(chǎn)品的“身份證”，為其賦能的同時(shí)能夠讓產(chǎn)品可以開(kāi)口“說(shuō)話(huà)”。產(chǎn)品的“身份證”不僅可以和品牌企業(yè)的官方微信公眾號(hào)相聯(lián)通，還能夠成為品牌企業(yè)承接用戶(hù)的入口。
其次，一物一碼可以讓用戶(hù)在最初接觸產(chǎn)品的時(shí)候，瞬間抓捕用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息，并且為品牌企業(yè)的數(shù)據(jù)后臺(tái)輸送不絕的用戶(hù)信息。不僅利于品牌商搭建私有化的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，還有利于品牌商對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、過(guò)濾出精準(zhǔn)、核心的用戶(hù)群體，勾勒出立體的用戶(hù)畫(huà)像。
最后，在前兩個(gè)步驟的支撐下，品牌企業(yè)不僅可以借助一物一碼獲取自己的“種子用戶(hù)”，將其引入到自己的私域池內(nèi)借用社群營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)；
而且在新品推廣時(shí)可以借助一物一碼實(shí)現(xiàn)“跨界合作”、“異業(yè)聯(lián)盟”、“抽獎(jiǎng)送禮”等多樣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，通過(guò)掃碼數(shù)據(jù)可以反向能夠知曉用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的滿(mǎn)以程度，以及熟知用戶(hù)的需求點(diǎn)在哪里；
最終幫助品牌企業(yè)以用戶(hù)的需求為核心，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)與研發(fā)，由此可以避免以往“重營(yíng)銷(xiāo)、輕品質(zhì)”，品牌類(lèi)品相對(duì)單一，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)日新月異的美妝需求點(diǎn)。
據(jù)了解在渠道方面，除了線(xiàn)上店，完美日記也早已開(kāi)始布局線(xiàn)下，越來(lái)越多的完美日記門(mén)店開(kāi)到了城市核心商圈甚至當(dāng)?shù)刈顭衢T(mén)的商場(chǎng)。目前，逸仙電商已在國(guó)內(nèi)110多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)240家線(xiàn)下體驗(yàn)店，覆蓋了中國(guó)主要一線(xiàn)及二三線(xiàn)城市。
在一物一碼支撐下以用戶(hù)數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)、以私域?yàn)槌休d與沉淀湖、以產(chǎn)品為信賴(lài)口碑，完美日記可以更加準(zhǔn)確、清晰地知道自己的用戶(hù)究竟在哪里、用戶(hù)想要的是什么、該怎么滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，以及怎么對(duì)用戶(hù)實(shí)行更加精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)區(qū)域?qū)嵭胁町惢臓I(yíng)銷(xiāo)打法，最后幫助品牌企業(yè)達(dá)成了“聲量與銷(xiāo)量引爆”的目的，讓“線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，形成良性營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”。
例如：用戶(hù)前期通過(guò)掃碼進(jìn)入完美日記的公眾號(hào)與微信社群，不僅可以參與品牌商的體驗(yàn)與反饋產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而且品牌商可以在社群內(nèi)定時(shí)發(fā)放關(guān)于線(xiàn)下門(mén)店的“新品上架”、“優(yōu)惠券核銷(xiāo)”、“節(jié)日活動(dòng)”等福利，吸引消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)下體驗(yàn)，產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)行為以及加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度。
“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”，會(huì)是增長(zhǎng)必要路徑嗎？
完美日記營(yíng)銷(xiāo)模式的背后實(shí)際上是反應(yīng)的是數(shù)字化媒體生態(tài)的時(shí)代變遷。任何新模式、新物種的發(fā)展都要經(jīng)歷從0到1的過(guò)程，在前期發(fā)展階段市場(chǎng)分歧較大，被誤讀被低估幾乎是每一個(gè)新物種的宿命，并不唯有完美日記而已。但資本市場(chǎng)的歷史也同樣告訴我們兩個(gè)道理：第一是越早擁抱新模式就越能夠在模式驗(yàn)證過(guò)程中獲得超額收益；第二是主流大眾的認(rèn)知很可能是錯(cuò)的，往往只有一小部分人才能先看到未來(lái)。
同時(shí)說(shuō)明，品牌從1走向10必須做好數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化促成更好的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈效率、團(tuán)隊(duì)管理、團(tuán)隊(duì)溝通的效率，實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)發(fā)展。
與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能否成為完美日記實(shí)現(xiàn)聲量與銷(xiāo)量雙向增長(zhǎng)的必要路徑，這或許需要大家拭目以待。相信完美日記的野心顯然不止于此。終局尚未到來(lái)，伴隨可持續(xù)發(fā)展能力的不斷打造，屬于中國(guó)美妝品牌的未來(lái)，才剛剛開(kāi)始。
對(duì)此，大家怎么看呢？不妨留下意見(jiàn)，相互討論吧。
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