以下文章是針對首席增長官研習(xí)社舉辦的第108期系列專題課進(jìn)行回顧，主講人是和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部主任——李振江，分享的主題是【打造5G時(shí)代“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的案例解讀】，主要分為以下2個(gè)板塊：
大家好，我是和君咨詢李振江。今天有幸得到首席增長官研習(xí)社的邀請，在社群和各位朋友分享《打造5G時(shí)代“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的案例解讀》的主題，分享內(nèi)容如下：
這幾年我們興起的一個(gè)詞叫網(wǎng)紅，有褒義的也有貶義的，但無論它的褒義和貶義，它都代表了一個(gè)新的時(shí)空下流行性和實(shí)踐性。而我們將具有互聯(lián)網(wǎng)化的性質(zhì)和大流量的一個(gè)產(chǎn)品或者這樣的一個(gè)事件，稱之為網(wǎng)紅。那么如果把它放到一個(gè)單純的產(chǎn)品形態(tài)上來去看的話，那和我們前幾年酒水企業(yè)然后不斷去講的超級大單品、戰(zhàn)略性核心產(chǎn)品等，本質(zhì)上是一個(gè)意思。但是今天是因?yàn)樵谝粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空下，這樣的流量，可能就變得更加的重要。這是一個(gè)“悲喜交錯”的商業(yè)時(shí)代。悲觀者認(rèn)為，中國開始做什么都不賺錢，因?yàn)檫^去所有傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯正在被顛覆；而奮起者卻從中看到了商業(yè)重構(gòu)的希望，認(rèn)為中國所有的生意都值得重新再做一遍！酒水行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，本身就是流量的本質(zhì)，或者說這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，就是流量為先導(dǎo)的特征。企業(yè)要以流量搶奪和流量池的構(gòu)建為核心。當(dāng)我們的商業(yè)資源足夠龐大，意味著企業(yè)的發(fā)展以及升級改造，就有足夠的支撐力。環(huán)境在變化，主力消費(fèi)人群在變化，這些現(xiàn)象，使得我們不得不考量原有的思維方式，是否仍舊適用于現(xiàn)在的酒水行業(yè)品牌運(yùn)營？“網(wǎng)紅即流量”：“網(wǎng)紅”產(chǎn)品實(shí)際也是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，大眾消費(fèi)升級的產(chǎn)物。在李振江看來，“ 網(wǎng)紅”產(chǎn)品不局限于一種物品，還可能是一個(gè)人、或事件或商品。比如，景區(qū)、餐廳、游樂園、特色小鎮(zhèn)等借由某一熱門話題進(jìn)行炒作，就可以將自己打造成“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。 “我們正處在一個(gè)“流量搶奪”的時(shí)代”，企業(yè)要以流量搶奪和流量池的構(gòu)建為核心。當(dāng)我們的商業(yè)資源足夠龐大，意味著企業(yè)的發(fā)展以及升級改造，就有足夠的支撐力。眾所周知，從2012年江小白的行業(yè)逆行者開始，年輕消費(fèi)人群開始話語權(quán)的爭奪，也意味著一個(gè)新文化時(shí)代的崛起。由此，白酒行業(yè)也誕生了一批自己的網(wǎng)紅產(chǎn)品。2014年，白酒進(jìn)入調(diào)整寒冬，瀘州老窖聯(lián)手酒仙網(wǎng)推出“三人炫”（經(jīng)典版），一時(shí)之間風(fēng)頭大盛。頭一天賣了3萬瓶，84天銷量突破100萬瓶，銷售額突破7000萬元。一整年時(shí)銷售達(dá)到300萬瓶，滿三年時(shí)銷售突破1000萬瓶。2019年8月8日，谷小酒攜手小米有品推出高端白酒“萬里宋境系列”，截止上線小米眾籌7小時(shí)，眾籌金額突破100萬。成立八個(gè)月電商全渠道銷售金額超過4000萬，創(chuàng)下民營白酒企業(yè)創(chuàng)立第一年的最佳業(yè)績。被譽(yù)為孔府家“振興之作”的子約，自２０１８年６月，銷售額屢屢“上新”，京東上線一小時(shí)突破２０萬，一周突破２６０萬，上線三個(gè)月突破１０００萬，六個(gè)月突破２０００萬，成為營銷界關(guān)注的案例。2019在淘寶“年貨節(jié)”期間，李佳琦、薇婭直播中合計(jì)售出5萬箱長城葡萄酒，堪比一個(gè)中等規(guī)模經(jīng)銷商一年的銷量。李佳琦種草長城葡萄酒北緯37°干紅。短短30秒，2萬箱6瓶裝長城干紅銷售一空，高峰期觀看達(dá)到3500萬人次。針對目前眾多的案例，李振江將酒類行業(yè)的網(wǎng)紅產(chǎn)品按照跨界IP打造（例如桃花醉）、踩準(zhǔn)風(fēng)口（例如銳澳）、賦能加持（例如烏蘇啤酒）、品類重塑（例如開山酒）、國潮復(fù)刻（例如李渡1955）進(jìn)行分類。但同時(shí)他也指出，如果只要靠模仿就可以贏得市場，那是對消費(fèi)者審美的漠視，網(wǎng)紅產(chǎn)品的背后實(shí)際上是資源的整合的組合性發(fā)力，冰山之下的部分，才是硬核。案例一：江小白，2012年0.3億——2014年破億——2016年4億——2017年10億——2019年30億①、高顏值差異化產(chǎn)品：簡約、輕奢、質(zhì)感 、時(shí)尚，緊抓80/90后的審美需求，與行業(yè)內(nèi)凸顯歷史、文化、消費(fèi)意見領(lǐng)袖三件套形成鮮明對比；②、迎合用戶標(biāo)簽品牌IP打造：表達(dá)瓶和定制瓶的文案調(diào)性、粉絲的約酒大會、汽車?yán)?、畢業(yè)季、音樂節(jié)、混飲用小酒吧等，圍繞年輕消費(fèi)群體為江小白的IP屬性進(jìn)行賦能，活動的標(biāo)簽等同于江小白人物形象的標(biāo)簽；③、選擇符合用戶調(diào)性流量借力 ：品牌及產(chǎn)品植入影視劇《從你的全世界走過》《小別離》《好先生》《火鍋英雄》等，以及《奇葩說》《時(shí)間的朋友》，既是蹭流量也是強(qiáng)化江小白的IP標(biāo)簽；④適配渠道切入市場：2012年-2014年布局成渝市場，深耕夜場及餐飲渠道，2015年發(fā)力核心城市和線上，開始布局全國，2017年線上和線下融合，立體渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建；⑤創(chuàng)新營銷助力崛起：江小白從借助微博的表達(dá)瓶文案、到影視劇的IP植入,以及目前的抖音、快手等社會化營銷的迭代以及全媒介的立體式構(gòu)建，借助流行媒介，助力品牌崛起；案例二：谷小酒，縱觀谷小酒一年半發(fā)展史，看到的是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)中快速成長的奮斗史。
▼ 2018年3月3000萬天使輪；
▼ 2018年7月全球首款上鏈白酒上市；
▼ 2018年9月兩周眾籌超1000萬；
▼ 2018年11月雙十一累計(jì)銷量突破10萬瓶；
▼ 2018年12月5000萬Pre-A輪；
▼ 2019年8月兩周眾籌1100萬。
6月，子約1號酒小米有品上線，1小時(shí)突破20萬，3天銷量突破120萬；7月，“給我一瓶子約，我可以讓世界顫抖”抖音挑戰(zhàn)賽，同時(shí)子約上巢助燃；8月，新華社發(fā)文點(diǎn)名子約成為傳統(tǒng)酒企新舊動能轉(zhuǎn)化標(biāo)桿；9月，子約小米銷量3個(gè)月過千萬；入選吳曉波“新匠人新國貨”品牌計(jì)劃；10月，子約廣告亮相全國主要城市高速路口及機(jī)場；子曰2號上線小米有品，銷量節(jié)節(jié)攀升，躋身熱銷榜前三，排名僅次于小米8；12月，子曰成為“2018全球外交官中國文化之夜”指定用酒。1月，子約1號和2號上線吳曉波“美好PLUS”當(dāng)日便將配額售罄；子約推出“子約·智篇”牽手京東自營，憑借與青島啤酒組CP等營銷活動成功入圍“京東白酒優(yōu)選”?！白蛹s·智篇”成為“第四屆掌門人大會”晚宴指定用酒；2月，子約參與2019新春文化坊會“坊間過大年”活動，并亮相央視；10月，孔府家酒子約新品暢飲版上市發(fā)布會在韓國首爾召開，同時(shí)，中國白酒孔府家“子約”酒也悄然走紅于YouTube；11月，獲得互聯(lián)網(wǎng)卓越品牌獎。以上三個(gè)案例對于網(wǎng)紅產(chǎn)品打造實(shí)際上很有代表性，其中江小白作為傳統(tǒng)渠道運(yùn)營模式的品牌傳播優(yōu)化調(diào)整，從以產(chǎn)品為導(dǎo)向的渠道力向以體驗(yàn)為導(dǎo)向的品牌力進(jìn)行轉(zhuǎn)化；谷小酒作為互聯(lián)網(wǎng)跨界的一次嘗試，是對于酒水行業(yè)供應(yīng)鏈條的一次優(yōu)化升級，以小米的七字真言：“專注”“極致”“口碑”“快”，靠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化和遵循摩爾定律的快速迭代，來給于目標(biāo)用戶持續(xù)的高品質(zhì)產(chǎn)品的運(yùn)營模式。
和君認(rèn)為，三個(gè)案例之中，最值得借鑒的子約酒，更符合傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展特性，且酒水行業(yè)中更多的是類似孔府家這樣的區(qū)域性企業(yè)。百元以上面臨一線名酒的渠道下沿，在蠶食高端利潤空間，五十元以下又面臨來自老村長、龍江家園和牛欄山陳釀等產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)掠奪。如何進(jìn)行品牌突圍以及切割更高的價(jià)格區(qū)間，保證企業(yè)持續(xù)現(xiàn)金流是很多區(qū)域性企業(yè)需要思考的問題，極其有限的流動資金該流向那里，是個(gè)深度需要戰(zhàn)略思考的問題。
很榮幸能夠邀請到李振江老師前來分享，感謝李老師對【首席增長官研習(xí)社】的支持。今晚李老師從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的邏輯到白酒行業(yè)的網(wǎng)紅產(chǎn)品打造，再到江小白、谷小酒以及子約酒三個(gè)酒類標(biāo)志性網(wǎng)紅案例的深度剖析，揭開了當(dāng)代酒類行業(yè)聚焦“新營銷體系與新營銷模式”如何找出符合自身發(fā)展紅利機(jī)會點(diǎn)的密碼。種種跡象表明，“流量搶奪”時(shí)代的到來，也讓中國酒業(yè)正在經(jīng)歷新一輪的思想觀念、新商業(yè)模式、新生產(chǎn)方式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)業(yè)的行業(yè)趨勢，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為酒企下一步發(fā)展的必然道路。在流量搶奪戰(zhàn)中特別是今年疫情常態(tài)化的發(fā)展環(huán)境下，越來越多酒企選擇利用直播搶占流量入口，旨在觸達(dá)更多用戶實(shí)現(xiàn)營銷獲客銷售增長。但也有很多品牌商為直播苦惱，因?yàn)槭芤咔橛绊?，直播電商前段時(shí)間進(jìn)入了白熱化的階段，從薇婭、李佳琦、辛巴，到羅永浩，再到老板們甚至政府官員的親自站臺。感覺像直播大躍進(jìn)一樣，格力、慕思等品牌的直播數(shù)據(jù)都被質(zhì)疑；新華社發(fā)表評論，專門批評了政府領(lǐng)導(dǎo)帶貨的浮夸風(fēng)，假成交，買水軍評論“領(lǐng)導(dǎo)好帥”、“領(lǐng)導(dǎo)親民”，等等；直播帶貨賺商家“坑位費(fèi)”的套路越來越深，揭露套路的文章也越來越多。前段時(shí)間在我們首席增長官研習(xí)社28群里，劉老師和米多王敬華也對此做了總結(jié)：目前流行的網(wǎng)紅帶貨直播模式?jīng)Q定了最終只會成為中小品牌的游戲，對大品牌而言，單場直播就算是達(dá)到千萬的銷量也只是品牌整體銷量中的冰山一角，而且這還是犧牲品牌價(jià)值、打折促銷的前提下才能達(dá)成。因此經(jīng)過前幾個(gè)月的試播，越來越多的大型品牌不再追逐單場爆發(fā)的網(wǎng)紅直播模式，而是轉(zhuǎn)向日播、店播等利用品牌的營銷能力賦能線下、加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的直播模式，這樣雖然不會在短期內(nèi)創(chuàng)造高銷量，卻可以長期沉淀為品牌的能力。只有采用小程序直播+云店的模式，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)到店，才能真正實(shí)現(xiàn)聯(lián)動全渠道，做到讓經(jīng)銷商和門店共贏，拉動經(jīng)銷商和門店積極性，通過BC一體化的直播賦能線下渠道進(jìn)行流量變現(xiàn)。品牌通過提供小程序直播組件、網(wǎng)紅或代言人資源還有品牌線上廣告流量等資源來助力門店提升動銷，也只有讓門店的積極性高漲，才能聯(lián)動店員、導(dǎo)購等進(jìn)行社群傳播，邀請老客戶參與，以老帶新，真正做到線上線下一體化的營銷效果。
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點(diǎn)擊舉報(bào)。
