“無(wú)論是讓消費(fèi)者自我表達(dá)，還是運(yùn)用消費(fèi)者語(yǔ)言，實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的‘和解’。”
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來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
作者：田巧云，新零售商業(yè)評(píng)論高級(jí)編輯
重慶渝北區(qū)的星匯兩江藝術(shù)商業(yè)中心，距離市中心最繁華的來(lái)福士廣場(chǎng)足有15公里。白天，這里絕對(duì)沒(méi)有鬧市區(qū)的喧囂，但到了晚上，卻是另一番景象。
三三兩兩的年輕人，從附近的寫字樓里走出來(lái)，轉(zhuǎn)身之間，他們走進(jìn)江小白小酒館，落座后，就著重慶菜的麻辣，擺起龍門陣，把一天的疲憊驅(qū)走。
酒館落地窗的位置，可以看到對(duì)面的江小白酒吧，那里則是潮流青年的聚集地。在明暗交錯(cuò)的燈光之中，這座城市的荷爾蒙開(kāi)始釋放。
午夜，出租車停靠在路邊，等待散場(chǎng)的年輕人，車頂?shù)摹敖“住睆V告燈箱在夜色中極為顯眼。一旦有人上車，車子就迅速駛?cè)胍鼓唬统鞘腥跒橐惑w。
事實(shí)上，沒(méi)有一個(gè)行業(yè)能像酒這樣，與地域密不可分。從波爾多的紅酒、蘇格蘭的威士忌，到茅臺(tái)鎮(zhèn)的茅臺(tái)酒、瀘州市的瀘州老窖，再到如今重慶的江小白。
江小白，于2012年面世，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)流行小白這種自謙自嘲的精神，故取名江小白。創(chuàng)立之初，曾引發(fā)爭(zhēng)議無(wú)數(shù)，有人從商業(yè)模式等角度揣測(cè)，這個(gè)企業(yè)活不過(guò)一年，也有人從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶定位等角度分析，針對(duì)年輕人的低度酒沒(méi)有未來(lái)……
據(jù)CBNData和天貓聯(lián)合發(fā)布的2018酒水線上消費(fèi)報(bào)告顯示，80后、90后已占消費(fèi)群體的近70%，90后及95后人群線上酒水消費(fèi)客單價(jià)增速明顯。這一年，江小白年銷售額突破20億元。
事實(shí)上，年輕消費(fèi)者追求多元化、個(gè)性化、愛(ài)創(chuàng)新、求突破的消費(fèi)特征，已經(jīng)影響到酒類行業(yè)的消費(fèi)格局。
那么，白酒行業(yè)的年輕化，從產(chǎn)品和渠道入手，夠不夠？江小白走過(guò)的路，別的品牌能不能走？在白酒年輕化的道路上，真正要堅(jiān)持的是什么？
今天，我們帶你一起去找這三個(gè)問(wèn)題的答案。
與消費(fèi)者“和解”
在消費(fèi)品領(lǐng)域，白酒是個(gè)不折不扣的傳統(tǒng)行業(yè)。
隨著90后群體逐漸掌握消費(fèi)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，他們更加期待品牌的年輕化表達(dá)。頭部白酒企業(yè)感受到了這種趨勢(shì)，開(kāi)始努力求變。
一種是從產(chǎn)品入手，這其中以小瓶酒為主流，小瓶酒的容量大多由原來(lái)的500ml降到100ml～200ml不等，度數(shù)也多由52度降到40度左右。譬如五糧液推出的“火爆”、瀘州老窖的“瀘小二”、洋河的“洋小二”等。
這些頭部品牌的經(jīng)銷商渠道非常成熟，線下銷量應(yīng)該可期。不過(guò)零售君在線上搜索瀘州老窖天貓官方旗艦店后發(fā)現(xiàn)，瀘小二并未在官方旗艦店上架，洋河和五糧液的小酒官方旗艦店倒是有售，只是截至零售君寫稿之日，洋河的兩款小酒加在一起僅有22人付款，五糧液的三款小酒共有77人付款。
另一種是從渠道入手，增加新的銷售通路。白酒行業(yè)多年來(lái)一直擅長(zhǎng)利用傳統(tǒng)的分級(jí)代理占領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著技術(shù)及消費(fèi)環(huán)境的變化，經(jīng)銷商模式離消費(fèi)者太遠(yuǎn)的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。
加上消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，消費(fèi)者對(duì)于白酒的即時(shí)性需求開(kāi)始增加。這一系列變化，連行業(yè)老大茅臺(tái)也坐不住了。
去年，茅臺(tái)推出了茅臺(tái)云商App，雖然仍買不到53度飛天茅臺(tái)，被外界形容為雞肋，但卻沒(méi)有影響茅臺(tái)開(kāi)拓新銷售渠道的決心。前不久，茅臺(tái)正式對(duì)外宣布，除向物美、Costco等線下商超直供外，還增設(shè)天貓、蘇寧等3家電商渠道，以縮短終端消費(fèi)者的購(gòu)買路徑。
從產(chǎn)品到渠道，頭部酒企的行為具有風(fēng)向標(biāo)意義。不過(guò)，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，做到這些就夠了嗎？江小白的做法或許能帶給我們另一些思考。
消費(fèi)者認(rèn)識(shí)江小白，是從表達(dá)瓶開(kāi)始的。
簡(jiǎn)單的小瓶，樸素的包裝，加上一個(gè)卡通小白人像，上面印著或長(zhǎng)或短、或暖或酸“戳心”的文案，這些構(gòu)成了江小白早期的品牌形象。
因?yàn)楸磉_(dá)瓶的文案具有隨機(jī)性和神秘感，所以江小白獲得了第一波嘗鮮的用戶，并且通過(guò)這群人又收獲了成本極低的口碑傳播。受此啟發(fā)，江小白索性在瓶貼上印上二維碼，向消費(fèi)者征集文案。
掃一掃瓶身上的二維碼，將自己的心情、感悟以文字的形式上傳，江小白專人審核通過(guò)后，消費(fèi)者就能在不久之后，看到印有自己獨(dú)白的表達(dá)瓶上市。
這種基于深度理解消費(fèi)者，并為他們提供自我表達(dá)空間的創(chuàng)新手法，既討好了消費(fèi)者，也為創(chuàng)業(yè)期的江小白節(jié)約了不少營(yíng)銷策劃費(fèi)。
2018年，可定制的表達(dá)瓶業(yè)務(wù)嘗試向消費(fèi)者推出，12瓶起定，最快7天即可快遞到家。2019年，定制表達(dá)瓶成了江小白個(gè)性和常態(tài)化的產(chǎn)品。
在傳統(tǒng)行業(yè)，品牌和消費(fèi)者像這樣從理解到互動(dòng)的并不多見(jiàn)?！叭绻M(fèi)者無(wú)法理解品牌的語(yǔ)言，品牌也不了解消費(fèi)者想要的東西，這二者之間的距離是很難被消弭的?！睒I(yè)內(nèi)人士老白解釋。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。中國(guó)白酒歷史悠久，在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，被分成了12種香型。醬香、濃香、清香等雖廣為人知，但如果白酒形容自己是“酒體醇厚，優(yōu)雅細(xì)膩”，普通的年輕消費(fèi)者是很難理解這種“品牌語(yǔ)言”的。
消費(fèi)者能理解什么樣的語(yǔ)言呢？一般需要具象或者熟悉的。相比而言，國(guó)外一些酒種做法就不一樣，比如威士忌，他們會(huì)以果香、花香、泥煤香等描述口感。如此一來(lái)，即使是第一次喝酒的小白消費(fèi)者，也能通過(guò)名稱大致進(jìn)行辨別和品評(píng)，這就叫“消費(fèi)者語(yǔ)言”。
無(wú)論是讓消費(fèi)者自我表達(dá)，還是運(yùn)用消費(fèi)者語(yǔ)言，實(shí)質(zhì)是品牌與消費(fèi)者的“和解”。
新零售時(shí)代，品牌都在追求以更短的路徑觸達(dá)消費(fèi)者，但“觸”和“達(dá)”其實(shí)是兩個(gè)層次，如果不能真正理解年輕的他們，品牌往往只能做到觸，而做不到達(dá)。
所以，回到開(kāi)頭的第一個(gè)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)的年輕化，產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新只是局部，真正的年輕化是理解消費(fèi)者，并用他們的語(yǔ)言和他們溝通。
向年輕人“低頭”
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年白酒產(chǎn)業(yè)方面，規(guī)模以上白酒企業(yè)有1445家，完成銷售收入5363.83億元，同比增長(zhǎng)12.88%。
這一巨大的市場(chǎng)規(guī)模及增幅，與白酒的宴請(qǐng)場(chǎng)景分不開(kāi)。
在中國(guó)，宴請(qǐng)者一般會(huì)視赴宴者的背景、層級(jí)等因素，選擇白酒。這時(shí)，品牌和價(jià)格就能彰顯出主人對(duì)客人的重視程度，白酒成了一種維系關(guān)系或保持體面的媒介。
2018年天貓酒水線上消費(fèi)行業(yè)報(bào)告顯示，年輕人更偏愛(ài)低度小包裝、有情懷、會(huì)跨界的品牌。而這種白酒消費(fèi)趨勢(shì)和傳統(tǒng)宴請(qǐng)關(guān)聯(lián)度很弱，但如果將其放到消費(fèi)情緒及消費(fèi)場(chǎng)景里解讀，就會(huì)非常有趣。
年輕人喝白酒，不是為了應(yīng)酬，而是表達(dá)情緒。他們的飲酒文化是不裝不端，打破人和人之間性別、身份的藩籬，他們不喜歡勸酒，更討厭醉酒，他們喝酒純粹是回歸到最簡(jiǎn)單的“悅己”功能。
所以，無(wú)論是大排檔、辦公室或酒吧，還是睡前、寫稿或者看書，只要他們喜歡，都可以成為喝酒的場(chǎng)景。
當(dāng)前已進(jìn)入新酒飲時(shí)代，江小白的一名資深員工認(rèn)為，可以用“BROTHER”這個(gè)詞來(lái)概括這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)場(chǎng)景：
B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。這樣的場(chǎng)景如果用情緒來(lái)表達(dá)，就是江小白提出的“小聚、小飲、小心情和小時(shí)刻”。
很難想象，在這些場(chǎng)景加入傳統(tǒng)白酒會(huì)是什么樣子。據(jù)說(shuō)當(dāng)年，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾拎著一瓶近千元的白酒去酒吧，結(jié)果被酒保嘲笑太LOW。陶石泉對(duì)此很不服氣，這么好的酒怎么就LOW了？憑什么中國(guó)酒就不能進(jìn)入夜場(chǎng)酒吧?
事實(shí)上，現(xiàn)代年輕人很喜歡輕酒精的混飲，今年，江小白和雪碧聯(lián)手推出官方CP混飲，“近兩年，江小白混雪碧的喝法在網(wǎng)絡(luò)上走紅，網(wǎng)友們還給這種喝法取了名字，叫情人的眼淚。粉絲們天天在網(wǎng)上喊在一起、在一起，說(shuō)的那么直接，要是還不在一起，就真的不對(duì)了?！苯“赘笨偨?jīng)理劉鵬在采訪時(shí)笑著說(shuō)。
針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，除了按照傳統(tǒng)進(jìn)入當(dāng)?shù)厣坛椭胁宛^，江小白還根據(jù)國(guó)外消費(fèi)者習(xí)慣，在酒吧推出了6款雞尾酒，目前有“世界的味道”和“專屬的味道”兩個(gè)品類，“重慶騾子”和“江小白莫吉托”兩款產(chǎn)品點(diǎn)單率很高。
回到文章開(kāi)頭的第二個(gè)問(wèn)題，江小白走過(guò)的路，別的品牌能不能走？零售君想說(shuō)的是，江小白從來(lái)不缺模仿者，但品牌想玩轉(zhuǎn)年輕人市場(chǎng)，一定要先找到年輕人的聚集地，并確立適合自己產(chǎn)品定位的場(chǎng)景，否則很容易掉入模仿的陷阱。
繞開(kāi)傳統(tǒng)白酒企業(yè)
傳統(tǒng)白酒行業(yè)，無(wú)論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)銷商，還是消費(fèi)者，大多為60后、70后這一群體，他們對(duì)于白酒的慣性認(rèn)知是，52度以上的高度酒才是白酒。
江小白初期推出的表達(dá)瓶，將度數(shù)降到了40度，后來(lái)還推出降到25度的產(chǎn)品。這個(gè)“出格”的產(chǎn)品，一度被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為“不好喝”。不過(guò)，如今不少頭部酒企也推出了自己的小酒，度數(shù)大多也在40度左右。
因?yàn)閯?chuàng)立之初就確立要開(kāi)發(fā)適合年輕人喝的白酒，“所以，我們從一開(kāi)始的戰(zhàn)略目標(biāo)就是利口化、時(shí)尚化、國(guó)際化，和很多酒企走了完全不同的路。年輕人不太容易接受重口味的酒糟味，更喜歡不太辣口的酒體?！眲Ⅸi解釋。
2017年，江小白在布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽和IWSC國(guó)際葡萄酒烈酒大賽上，斬獲多個(gè)金獎(jiǎng)及卓越銀獎(jiǎng)。截至2019年，江小白在全世界頂級(jí)酒類賽事中，共獲得77項(xiàng)大獎(jiǎng)。目前，江小白的腳步已遍布20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
為了更加理解年輕人，江小白大膽啟用90后進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)等工作，扁平化的組織結(jié)構(gòu)，大大激發(fā)了年輕員工的才華和創(chuàng)意。
今年年初，在酒企紛紛推出生肖豬年紀(jì)念酒之際，江小白的生肖酒最終由一名實(shí)習(xí)生操刀設(shè)計(jì)，并推向市場(chǎng)，這種“放手”對(duì)新人來(lái)講是成長(zhǎng)空間，但對(duì)企業(yè)來(lái)講卻意味著風(fēng)險(xiǎn)。
除了員工，江小白在經(jīng)銷商的選擇上也不排斥小白?！拔覀儦g迎年輕人的加入，只要愛(ài)學(xué)習(xí)，擁有一種自嘲自謙自黑，自省自信自強(qiáng)的小白精神就行。”劉鵬介紹說(shuō)。
江西的肖瑤大學(xué)畢業(yè)僅三年，沒(méi)資源、沒(méi)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)人脈的她也成了江小白江西吉安地區(qū)的經(jīng)銷商，她的團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)也是90后。
管理學(xué)大師德魯克說(shuō)過(guò)，管理的本質(zhì)是激發(fā)和釋放人的潛能和善意。
陶石泉也曾公開(kāi)撰文表達(dá)自己的用人觀：“‘小才大用，小馬奔騰’‘重視年輕人重用年輕人’是我們的組織方法，也成為了價(jià)值觀。真正愿意相信年輕人的才華和潛力，需要容忍他們的不足，容忍他們的異見(jiàn)，甚至是冒犯。盡管缺乏經(jīng)驗(yàn)，但他們同樣缺乏機(jī)會(huì)，如果有了機(jī)會(huì)，有了舞臺(tái)，他們有著最大的潛力和可能性?！?nbsp;
目前，江小白的員工平均年齡在25.6歲。這群年輕人身上往往有多重標(biāo)簽——管理經(jīng)驗(yàn)上可能是小白，但是會(huì)玩、敢玩，有好奇心，不妥協(xié)。
以至于，當(dāng)前江小白很多流行于年輕人群中的創(chuàng)意，都來(lái)自員工的愛(ài)好和興趣，譬如江小白YOLO青年文化節(jié)、江小白JOY IN BOTTLE國(guó)際涂鴉賽事等。
在陶石泉看來(lái)，年輕其實(shí)是釋放天性，跟生理年齡無(wú)關(guān)，“無(wú)齡感太重要了，心態(tài)年輕才是真的年輕”。
PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾在他的《從0到1》中提到一個(gè)觀點(diǎn)，企業(yè)成功的原因各不相同，失敗的原因卻大多相似。將這個(gè)觀點(diǎn)套用一下也不為過(guò)——理解消費(fèi)者的企業(yè)，做法各具特色，不理解消費(fèi)者的企業(yè)，做法往往相同。
“要關(guān)注用戶而不是競(jìng)爭(zhēng)，用戶是我們的衣食父母。而我們也從來(lái)沒(méi)把任何人看作是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們?cè)谧鲆粋€(gè)新市場(chǎng)?！碧帐f(shuō)。
回到開(kāi)頭的第三個(gè)問(wèn)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在堅(jiān)持白酒年輕化路線的過(guò)程中，品牌從一開(kāi)始就要明確自身定位，專注自身發(fā)展，大膽啟用年輕人，激發(fā)他們的創(chuàng)意和勇氣。
江小白成立的7年多時(shí)間里，外界看到的是年輕化白酒江小白會(huì)玩會(huì)營(yíng)銷，但沒(méi)看到的是，在邊玩邊做中，江小白已經(jīng)完成了自己的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。
這種行事風(fēng)格，或許與陶石泉常對(duì)員工說(shuō)的兩句話有關(guān)——要攀登高遠(yuǎn)而不陡峭的山峰；量級(jí)比數(shù)量級(jí)更重要。
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