獲取米多大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)一物一碼解決方案
以下文章是針對【米多增長研究院舉辦的第十九期系列專題課】進(jìn)行回顧，主講人是劉春雄。
劉春雄教授，《銷售與市場》雜志副主編，新營銷理論創(chuàng)始人，鄭州大學(xué)教授。
劉春雄教授本次直播課程分享的主題是【新零售環(huán)境下，新營銷如何脫穎而出】，用新營銷的私域流量，破解新零售的公域流量。
分享內(nèi)容主要分為以下4大個板塊：
1. 傳統(tǒng)商業(yè)格局
2. 新零售的邏輯
3.新營銷PK新零售
4.新營銷的邏輯
劉春雄教授的立場是非常明確的，站在品牌商角度，也就是站在生產(chǎn)廠家角度來分享的。
現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，或者移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面臨的最大的這個環(huán)境變化就是新零售，新零售已經(jīng)不是傳統(tǒng)思想的電商，已經(jīng)擴(kuò)大到整個商業(yè)領(lǐng)域。新零售環(huán)境對傳統(tǒng)品牌品牌商的影響有多大呢？
傳統(tǒng)商業(yè)格局及新零售商業(yè)格局
從傳統(tǒng)商業(yè)格局來講，大概有三大類主體，品牌商、代理商（經(jīng)銷商）、零售商。
這傳統(tǒng)的三大主體分別承擔(dān)著三種職能：品牌商為價值創(chuàng)造，代理商（經(jīng)銷商）為價值傳遞，零售商為價值傳遞和價值變現(xiàn)。這三大主體相輔相成，共同構(gòu)建整個商業(yè)體系，在西方國家這三大體系是相對均衡的，但在當(dāng)代中國，代理商的規(guī)模相對比較小一點(diǎn)，品牌商和零售商相對均衡，面這種格局，其實(shí)我們大多數(shù)人早已習(xí)慣。
而新零售的商業(yè)格局：新零售平臺成為商業(yè)主導(dǎo)者；新零售平臺認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體；品牌商OEM化。
新零售平臺能同時完成價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值變現(xiàn)這三大功能，在馬云提出的新零售和新制造中，提到新零售將沒有品牌商的地位，但會出現(xiàn)制造商，目前在浙江已經(jīng)有這樣的新制造基地，只負(fù)責(zé)貼標(biāo)，根據(jù)品牌需求和用戶需求來定制產(chǎn)品，也稱為定制商。
所以說，新零售商業(yè)格局中和傳統(tǒng)商業(yè)格局三完全不同的。
其一，新零售商業(yè)格局中新零售平臺將為商業(yè)主導(dǎo)，在過去是以品牌商為主導(dǎo)。
其二，品牌商、經(jīng)銷商、零售商的三段式均衡格局將被打破，新零售平臺是認(rèn)知交易關(guān)系的三位一體，只有制造商沒有品牌商，在新零售里面一定會出現(xiàn)新的制造商，而品牌商要不OEM化，要不就會完全消失。
這絕對不是危言聳聽，如不理解，不如先看看馬云提出的新零售對傳統(tǒng)企業(yè)有什么影響。
目前市面上的“新零售”四種表現(xiàn)形式：新物種零售、B2C收購KA、平臺激活的傳統(tǒng)門店、創(chuàng)新新零售物種。
挨個分析其特征
一、新物種零售
以盒馬鮮生舉例。連接C端，盒馬的網(wǎng)上下單率達(dá)到60%，生鮮品類滿足新中產(chǎn)的需求，垂直整合生產(chǎn)利潤、流通利潤、零售利潤，品牌商品邊緣化，和日本的7-11便利店相似，未來也會有大量這樣的定制品牌。
盒馬鮮生要在未來3年內(nèi)要做到50%的自由品牌，這對品牌商來說無疑是一場的災(zāi)難，而且這樣的新零售物種會越來越多，對品牌的影響非常大。
二、B2C收購的KA：
被騰訊、阿里等網(wǎng)絡(luò)大佬收購的一些門店，典型的有：大潤發(fā)、三江、天虹、步步高等等。
三、平臺激活的傳統(tǒng)門店：這個比較好理解，未來的流通概念會消失，所有的零售門店都會成為某個新零售平臺里面的一員。
第四類比較分散，在此不細(xì)說。
分析這四類的形式，其中如盒馬鮮生這類的新物種零售在新零售中占比不大，算是突破口但非主流，像大潤發(fā)這種被B2C并購的KA占比比較小，靠買進(jìn)的方式有它的局限性，網(wǎng)易優(yōu)選、020等其他零售有一些亮點(diǎn)，但并非主流，剩下前面說到的第三類平臺激活的傳統(tǒng)門店將會成為主流，用技術(shù)手段平臺賦能，激活傳統(tǒng)品牌，把小的分散的小型零售店激活，像阿里最近投資20億的1919。
接下來，我們再回到講新零售的的內(nèi)在邏輯。
新零售的邏輯
那么這個新零售真的有這么可怕嗎？這個新零售對品牌商來說確實(shí)是非常可怕的。因?yàn)樵谛铝闶圻壿嬂锩?，最關(guān)鍵的因素是連接了C端。通過app、小程序、或者是通過社群等方式，輸出內(nèi)容或是形成自己的生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化，而長期的用戶在線，會產(chǎn)生詢問、交易等大數(shù)據(jù)，品牌商可以通過大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行標(biāo)簽化，掌握用戶的需求，實(shí)現(xiàn)C2F需求定制。
新營銷PK新零售
未來已來，將至已至，面對新零售的“通吃”，品牌商怎么生存？品牌如果失去品牌的影響力，那么品牌商就會OEM化，變成新零售的制造商，所以未來一段時間內(nèi)將會是新零售與新營銷的競爭。
新零售之所以厲害就是因?yàn)樾铝闶壅莆樟似脚_流量（公域流量），而新營銷掌握的是私域流量。
可說到底，從品牌商角度怎么通過新營銷來創(chuàng)造私域流量和新零售的公域流量競爭？對此，劉春雄教授提出了一個新零售的框架體系，分為5個層次：認(rèn)知層次、新基礎(chǔ)建設(shè)層次、 分析框架層次、新組織層次、操作系統(tǒng)層次。
1.營銷要形成新的認(rèn)知系統(tǒng)，三位一體化。認(rèn)知、交易、關(guān)系。
新認(rèn)知，新零售就做到了。他的認(rèn)知就是消費(fèi)者教育、交易就是在平臺上完成的，在平臺上與消費(fèi)者構(gòu)建關(guān)系。
零售商可以做到，品牌商也可以做到。如盒馬生鮮的新零售服務(wù)就是加深了消費(fèi)者對新零售的認(rèn)知，消費(fèi)者在完成購物后，到達(dá)收銀臺前，全部都是采用自助買單的，完全沒有收銀人員。通過這樣的形式來強(qiáng)制消費(fèi)者的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的所見即所得
品牌商只要搭建自己的技術(shù)平臺，即可實(shí)現(xiàn)。如，某品牌商采用一物一碼系統(tǒng)，通過掃碼有獎的行為，激發(fā)消費(fèi)者對掃碼的激情，強(qiáng)化了消費(fèi)者的掃碼認(rèn)知，這就是“無障礙”的教育消費(fèi)者。
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消費(fèi)者通過掃碼后，了解完產(chǎn)品的信息后，再利用各種互動形式，提高消費(fèi)者跟某品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提高對品牌的認(rèn)知度，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的交易轉(zhuǎn)化。
通過一物一碼的系統(tǒng)，品牌商可以利用公眾號（因?yàn)槊看螔叽a都可以提醒消費(fèi)者關(guān)注公眾號）的推文，推出干貨、活動等形式，構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。
新營銷理論與米多大數(shù)據(jù)引擎互為犄角，相融共生，目前已有逾19000家傳統(tǒng)企業(yè)選擇米多大數(shù)據(jù)引擎平臺踐行新營銷理論，真正做到了以用戶經(jīng)營為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動重構(gòu)“人、貨、場”，實(shí)現(xiàn)用戶的“所見即所得”。
2.新基礎(chǔ)建設(shè)層次：C鏈、B鏈、全鏈。
在新營銷里面有三大基礎(chǔ)建設(shè)，通過C鏈連接C端用戶，實(shí)現(xiàn)用戶在線化、用戶私有化，最后獲得大數(shù)據(jù)，確定用戶需求。過去傳統(tǒng)品牌商只能通過代理商零售商和消費(fèi)者發(fā)生連接，包括深度分銷也做不到直達(dá)消費(fèi)者，但是現(xiàn)在可以通過APP，微信小程序，一物一碼做到連接C端。
B鏈建設(shè)就是從品牌商代理商到零售商，全部實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)在線化，也叫做渠道數(shù)字化。
全鏈銷售分為小程序微商城等社交電商短鏈銷售，阿里淘寶天貓等中鏈銷售、新零售平臺的零售小店等長鏈銷售，品牌商需要具有引導(dǎo)流量在不同的品牌進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的能力，以此獲得新零售平臺的合作。
3.新營銷的分析框架系統(tǒng)：場景、IP、社群、傳播
場景：即產(chǎn)品邏輯，場景導(dǎo)向?qū)孢^去的用戶導(dǎo)向，需求要素發(fā)生變化。
IP：在營銷角度來說，是社交環(huán)境下的自主傳播勢能，在互聯(lián)網(wǎng)上自主傳播，打造私域流量。
社群：線下，社群和網(wǎng)絡(luò)空間打通，其中社群在其中擔(dān)任的覺得相當(dāng)于“路由器”，連接線下和網(wǎng)絡(luò)，放大傳播力。
傳播：營銷就是傳播，形成認(rèn)知，認(rèn)知大于事實(shí)，產(chǎn)生信息不對稱，產(chǎn)品都有社交性。
4.新組織：精后臺，強(qiáng)前臺
新營銷組織里面，市場和銷售不再劃分明確的職能界限，在新營銷里面市場部也是銷售部，通過社群網(wǎng)絡(luò)空間做傳播，
過去的深度分銷是人海戰(zhàn)術(shù)，掃街等效率較低，現(xiàn)在可以采用一物一碼將渠道數(shù)字化，鏈接C端，精后臺，強(qiáng)前臺，通過大數(shù)據(jù)、IP和內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)現(xiàn)問題，做精準(zhǔn)化營銷。在B端中是高效的，在C端中是精準(zhǔn)的。
5.系統(tǒng)層次：一定會產(chǎn)生第三方系統(tǒng)。
新零售需要很多角色參與，有一些是負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，有一些是負(fù)責(zé)一些業(yè)務(wù)創(chuàng)造，但總體來說一定不能脫離消費(fèi)者，多快好，省是永恒的主題，用戶在線，用戶互動，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化，這個應(yīng)該是幫助品牌商進(jìn)行客戶經(jīng)營的一個基本路徑。
礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)機(jī)會應(yīng)該不會太大，基本上都被京東阿里騰訊華為壟斷，但是切入業(yè)務(wù)場景的這些應(yīng)用還有很多機(jī)會，可能集中在SaaS，而這有一定的門檻和難度，一般的品牌商沒有能力或者精力來做，于是給第三方開發(fā)商很好的機(jī)會，企業(yè)可以把資源投入到業(yè)務(wù)的和客戶的經(jīng)營當(dāng)中。
并不一定所有的東西都要自己做，開放才是趨勢。
新營銷邏輯
新營銷與新零售擁有相似的商業(yè)邏輯，但立場不同。
在過去傳統(tǒng)品牌是無法直接連接C端的，現(xiàn)在我們技術(shù)進(jìn)步，可以通過內(nèi)容，跨界生態(tài)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)在線化，通過智能營銷，分化用戶需求，形成IP ，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)能與新零售與之競爭的獨(dú)立流量，假如傳統(tǒng)企業(yè)不具備自己的私域流量，那么只能花高昂的費(fèi)用去購買公域流量，成本將不斷上升。
新營銷已經(jīng)不僅只限于一些創(chuàng)新企業(yè)或是小企業(yè)在進(jìn)行，包括一些行業(yè)的龍頭企業(yè)也在調(diào)整自己的組織體系及運(yùn)營邏輯。新營銷的邏輯和路徑都很清晰，但是目前缺乏標(biāo)桿企業(yè)，新營銷主要是品牌商來推動的，很多知名傳統(tǒng)品牌都已經(jīng)開始行動，但傳統(tǒng)品牌組織結(jié)構(gòu)適配度不夠、渠道利益鏈條長、既得利益群體觀念轉(zhuǎn)變需要時間，這都影響了標(biāo)桿塑造的周期。
當(dāng)然啦，新營銷不是對傳統(tǒng)營銷的全盤否定，而是給老虎插上翅膀，用新營銷激活傳統(tǒng)營銷；而一物一碼恰是傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)踐新營銷理論的最佳方式，助力傳統(tǒng)企業(yè)“全鏈路數(shù)據(jù)采集、全渠道數(shù)據(jù)整合、全場景數(shù)據(jù)賦能”，值得推薦米多大數(shù)據(jù)引擎。
米多大數(shù)據(jù)引擎，市場部的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，幫助傳統(tǒng)企業(yè)在不改變現(xiàn)有渠道的前提下實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，銷量提升、粉絲增長100%、費(fèi)用降低，傳統(tǒng)企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的最短路徑。
最后，總結(jié)劉春雄教授此次線上直播核心內(nèi)容：
1/ 一物一碼從表面上看，就是一個連接的手段。從米多的認(rèn)知體系看，是品牌商連接渠道，零售終端，消費(fèi)者的一個非常有效和精準(zhǔn)的路徑。可以有效的解決私域流量的價值實(shí)現(xiàn)與沉淀。
2/ 一物一碼，既連接C端，又實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化，還能全鏈銷售。三大功能一體。但一物一碼只是一個抓手，把品牌商--批發(fā)商---零售商---消費(fèi)者都通過產(chǎn)品賦碼的方式，通過對貨物流向做追蹤管理，整個渠道通路自主自發(fā)的貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，把這條數(shù)據(jù)鏈進(jìn)行還原與呈現(xiàn)，解決品牌商與渠道之間的信息不對稱，同時讓品牌商擁有大量的用戶活數(shù)據(jù)，讓品牌商獲取用戶數(shù)據(jù)并圍繞用戶進(jìn)行經(jīng)營。
3/ 移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶大量數(shù)據(jù)的中心化數(shù)據(jù)平臺，阿里，京東等都是在向品牌商PK用戶數(shù)據(jù)。這幾年短短的時間，從某種意義上來看，是品牌商與中化平臺搶奪用戶數(shù)據(jù)最佳的時間窗口，也是品牌商變革的機(jī)會。
4/ 百年以來，傳統(tǒng)的營銷理論一直提倡以用戶為中心，這個理論很大程度上就是從品牌商的視角來提出的。實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展以前，并沒有幾個品牌實(shí)現(xiàn)的。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓BAT，TMD，擁有了大量數(shù)據(jù)，但品牌商依然沒有擁有用戶數(shù)據(jù)。那么，實(shí)現(xiàn)以用戶為中心幾乎還是一句空話。
5/ 不少品牌商意識到了這個問題，所以快馬加鞭盡可能掌握更多的用戶數(shù)據(jù)，以及可以影響到的零售商（小b端）數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)的路徑很多種，成本也各不相同。從本人近5年來跟蹤觀察與實(shí)施參與，一物一碼是一個低成本，高效率，高精準(zhǔn)度的路徑。
7/ 尤其是結(jié)合場景營銷的方式，讓零售商，消費(fèi)者在無感（或者歡愉）的場景下自主自發(fā)貢獻(xiàn)活數(shù)據(jù)。為零售商和消費(fèi)者建立賬戶體系來進(jìn)行經(jīng)營，采用用戶分級權(quán)益分等的方式，不但可以激活用戶賬戶體系，還大大促進(jìn)了社群的活躍度，在互聯(lián)網(wǎng)語境里或者口碑傳播，放大聲量的效果。
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