新零售、新金融、新制造、新技術(shù)、新能源，馬云在云棲大會上拋出“五個新”，不到一年時間，新零售已經(jīng)率先落地。
馬云在云棲大會提出“五個新”時，還有一句類似于預(yù)言式的話已經(jīng)逐漸成為事實。這便是，舊的電子商務(wù)將消失。
阿里巴巴與蘇寧、銀泰等實體零售商密切合作，已經(jīng)走出了一條與“電子商務(wù)”完全不同的路徑。其中銀泰早已實現(xiàn)了網(wǎng)上與實體店同一產(chǎn)品同等價格的無差異化銷售，并沒有因為“雙十一”交易額逐年暴漲而受到?jīng)_擊和影響。無人超市與盒馬鮮生，更是新零售概念中最搶眼的業(yè)態(tài)。早先那種以為電子商務(wù)的出現(xiàn)將使實體店集體消亡的謬論，今天已經(jīng)被初露端倪的新零售業(yè)態(tài)擊穿。今天以為無人超市的出現(xiàn)將使實體店員工集體失業(yè)的唱衰，同樣是對新零售概念的一種無知。擺貨、理貨需要員工，無人超市的后臺需要員工，倉儲與物流需要員工，只不過今天的員工需要擁有區(qū)別于過去零售業(yè)的知識結(jié)構(gòu)。
無人超市是新零售模式中的一種，它不代表全部。新零售模式需要新金融、新制造、新技術(shù)、新能源等的創(chuàng)新跟進，需要整個社會創(chuàng)新發(fā)展思維的協(xié)調(diào)。去年11月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，文件要求實體零售業(yè)加強互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，推動實體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變。這個《意見》，說到了新零售概念以及未來零售業(yè)發(fā)展趨勢的點子上了。至于新零售新到什么程度，取決于中國社會創(chuàng)新者的具體實踐。
劉強東率領(lǐng)京東集團隨后推出了“無界營銷”，其內(nèi)容包括“第四次零售革命”背景下營銷模式的變革、營銷價值鏈、傳播與銷售以及用戶、場景、數(shù)據(jù)的無界等背景。
京東有一個事業(yè)部，叫“X事業(yè)部”，內(nèi)部管它叫“三無事業(yè)部”，無人機、無人車、無人倉，當(dāng)然這是偏硬件一些的。實際上京東在科技方面的投入非常多，其實很多地方都是看不見的科技。
“無界營銷”，這個主題是第一次提出來，是因為京東推出的一個理念和方法。
京東今年提出了 “第四次零售革命”，第四次零售革命帶來的狀態(tài)是什么？
劉強東認(rèn)為是一個無界零售的狀態(tài)，無界營銷和無界零售理論也是想共同推出的理念、邏輯。
無界營銷
做營銷可以說是科學(xué)，也是藝術(shù)。又有邏輯，又有感受，是各種的組合體。做營銷，最終的目的，一個是獲取消費者的心智，還有是產(chǎn)生交易，這是營銷的目的。對于品牌商如此，對于零售商也如此，其實營銷目的都是一樣的。而在營銷價值鏈中，零售商從來都是十分重要的一環(huán)。作為品牌商，主體來講會通過媒體完成信息流，通過零售商完成物流，還有一些資金流。媒體這部分就是獲取心智，是信息流的過程。通過影響心智，在零售商這部分產(chǎn)生交易。傳統(tǒng)的營銷大概是這樣的邏輯。
其實品牌商也希望自己直達用戶。過去，品牌商很難直接觸達用戶，都是通過媒體或者是零售商。但現(xiàn)在不一樣了，品牌商可以直接來接觸用戶。這種狀態(tài)雖然理想，卻很難維持。比如小米剛剛開始做的時候，其實就是既不打廣告，也不通過電商，在做自營。但隨著時間的發(fā)展也在做著左右兩支。
零售永遠不變的本質(zhì)是什么？就是成本、效率、體驗，如何降低成本、如何提高效率？成本和效率是面向供應(yīng)端的，面向消費者的是用戶體驗的逐步提升。我們走來走去，可以說經(jīng)歷了很多零售的路，但是基本上都在做“成本、效率、體驗”這三件事。
第四次零售革命中零售如何進化
剛剛提到京東第四次零售革命即將到來，那前三次是什么呢？
從起初的前店后廠模式發(fā)展到百貨商店，商店成為一個商品的集合。消費者進到商場，選擇更加豐富，體驗自然也就提升了。對于供應(yīng)端，由于有了商店的產(chǎn)生，他其實不用再去做前端的一些經(jīng)營，加大供給，降低成本，然后分工更專業(yè)，效率也會提升。
后來到了連鎖商店，商店連鎖意味著商店更多，離消費者也就越近，成本更低。然后到了超級市場的形態(tài)，消費者進超市直接從貨架拿東西。但背后如何補貨，信息流、資金、結(jié)賬等等需要很多技術(shù)的支持才能夠完成。
第四次，是建立在互聯(lián)網(wǎng)電商基礎(chǔ)之上，又是超越互聯(lián)網(wǎng)的一次革命。簡言之就是我們認(rèn)為第四次零售革命還在路上。以往任何商場它的貨架都是有限的，只有到了這個電商的時候，才有可能有非常全的商品供你去選擇，所以說帶來了一個非常大的變化。
這其實給整個品牌商帶來了很大的變化。整個模式都是消費驅(qū)動和技術(shù)驅(qū)動的。像剛剛講的“三無”，都是物流端的。面向消費者端的很多技術(shù)，比如做到人臉識別，都要有很多的技術(shù)積累才能夠做到。消費者越來越強調(diào)品質(zhì)消費，未來更有可能上升到品味消費甚至是品格消費。
那么第四次零售革命帶來的狀況會是什么呢？
會是無界零售。
第一，需求個性化。
每個人都有你的行為的信息庫，你的社交行為、健康狀況、身高、體重、購物等行為。甚至可以去實現(xiàn)定制商品。
第二，場景多元化。
場景現(xiàn)在更多的講線上、線下，其實遠不止于此。比如京東現(xiàn)在正在做的智能冰箱、智能音箱，京東已經(jīng)在公開發(fā)售。包括很多公司在做語音這種場景。
第三，價值參與化。
如果我想要定制一個東西，已經(jīng)不用管到底是哪個品牌商或者廠家可以為我生產(chǎn)了，因為都可以達到。這是未來的無界零售的狀態(tài)。
零售業(yè)態(tài)影響著營銷的發(fā)展。既然零售向著“無界化”的方向發(fā)展，那么營銷正在實現(xiàn)哪些進化？
傳統(tǒng)的營銷理念講的是AIDMA模式。到了互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，AISAS發(fā)展起來。到了現(xiàn)在，大家更多地談品牌營銷和效果營銷。效果營銷，就是我可以直接知道我花了多少錢，產(chǎn)生了多少銷售，我直接提升我的ROI就好了。另外是品牌營銷。打個比方，效果營銷就像捕魚，我們在一條河里撒網(wǎng)，總能一網(wǎng)收上一些魚，但魚是自然經(jīng)過的。如果有一個品牌營銷，就相當(dāng)于敲鑼把魚往這個口趕，要不然面對的永遠是那些魚，而且網(wǎng)越撒越小，越來越少，不會真正做大。所以會是“品牌營銷+效果營銷”這個模式，更多的時候會提“品效合一」”。
那么在“無界營銷”的背景下，我們的思維應(yīng)該做哪些轉(zhuǎn)變？
首先，要重新審視營銷價值鏈中各方的關(guān)系。上面提到了傳統(tǒng)的關(guān)系網(wǎng)，那在沒有邊界的營銷價值鏈里，發(fā)生了哪些改變呢？
第一、用戶獲取信息的方式在改變。以往用戶在媒體平臺獲取信息，但是現(xiàn)在，零售商成為一種泛媒體，用戶在零售商平臺能夠更直接地獲取商品信息。
第二、用戶獲取商品的方式在改變。以往用戶在零售商那里獲取商品，如今到媒體或品牌商平臺也可以直接進行交易，也就是泛零售。所以其實整個營銷價值鏈幾方的關(guān)系已經(jīng)沒有邊界了，你中有我、我中有你，都是信息獲取點，也都是可交易的。
第三，AI的發(fā)展讓用戶成為營銷的中心。
其次，我們要重新審視傳播與銷售的關(guān)系。做零售基本要解決的就是“人、貨、場”。其實很多媒體，都進化成場景了。零售商更多做的是什么？拓展更多的用戶、擴展更多的品類、拓展不同場景的交易。
做營銷，入手點會在“人、內(nèi)容、場”。在不同的場景下提供什么樣的內(nèi)容，在不同的場景讓他獲取什么樣的信息都需要思考。而這些場景幾乎都是可以打通的了。場景打通的時候，內(nèi)容和貨物就會在一起，傳播和銷售也就沒有了邊界。
最后，技術(shù)驅(qū)動使用戶真正成為了中心。大數(shù)據(jù)的發(fā)展和人工智能的發(fā)展，憑借算法和人工智能學(xué)習(xí)的能力。我們現(xiàn)在需要解決的是各個場景之間人和數(shù)據(jù)的打通。京東和騰訊在做一個項目，品牌商如何打通你的店面，還有各種場景下的用戶數(shù)據(jù)的打通。
關(guān)于“無界營銷”京東自己也做了一個定義：是京東基于大數(shù)據(jù)時代的到來、人工智能的發(fā)展、零售業(yè)態(tài)的革命，提出了一個面向未來的，以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營銷理論，它是為品牌商賦能的一個營銷產(chǎn)品組合，通過開放式的無界營銷，實現(xiàn)用戶、媒體、京東多方的共贏。
“無界營銷”時代帶來的改變會是什么？
首先，營銷理念方面。無界營銷時代的理念更強調(diào)「開放、共贏和賦能」。我們希望配合品牌商，并不斷地達成不同的合作。而共贏講的是一種更長久的聯(lián)盟局勢。
其次是營銷邏輯的改變：
第一，聯(lián)合營銷成為趨勢。你要考慮在哪個場景做什么樣的事情去做營銷。
第二，營銷產(chǎn)品化。就是需要把你的營銷邏輯想通之后先給它模式化，再把這個模式逐漸歸納成產(chǎn)品。
第三，營銷場景決定營銷內(nèi)容。大家都說內(nèi)容營銷時代，其實我更覺得是一個場景營銷的時代。在不同的場景下你產(chǎn)生的內(nèi)容有的時候會不同，側(cè)重點也會不同。你在這個場景下是如何產(chǎn)生品牌的影響，如何讓別人關(guān)注你，如何去影響用戶的心智，這個場景又如何去產(chǎn)生交易，可能不同的場景下完全是不同的，即使同一塊屏幕，有可能在不同的場景下也是不同的。
京東形成了怎樣的產(chǎn)品矩陣？
無界營銷是一個營銷的方法論，也是一套營銷產(chǎn)品，我這里列了四個現(xiàn)在京東可以提供的產(chǎn)品。每個產(chǎn)品都是和品牌商相關(guān)的，也在相關(guān)過程中為品牌賦能。
京東超級品牌日（Brand Super Day）:以放大品牌的影響力為重點，賦能品牌商。為了這個超級品牌日我們會和品牌商做聯(lián)合外推，共同投資，然后做市場營銷。同時也會做一些流量的引入，使它整個成為了模式，進而產(chǎn)品化。
京東開普勒（Kepler）：在品牌商官網(wǎng)或信息流廣告及更多場景中為品牌商賦能，接入京東開普勒以實現(xiàn)銷售。流量、商品的東西品牌商自己做，而運營、物流這些東西由京東來做。
東聯(lián)計劃（JD Union Plan）:通過品牌商現(xiàn)有廣告，與京東品牌露出聯(lián)合展示，為品牌賦能，品牌商獲取更多流量。這能幫助品牌商獲取京東的站內(nèi)資源和京東背書的價值。
京X計劃（JDX）：我們從京騰計劃做起，與騰訊實現(xiàn)交易數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)的對接。現(xiàn)在與今日頭條、百度、網(wǎng)易、奇虎360等公司進行合作?；ハ噙m度開放數(shù)據(jù)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)匹配，未來，會與更多媒體合作。
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