數(shù)字化或許不需要太多解釋，畢竟在數(shù)字化時代背景下，企業(yè)數(shù)字化并不是選擇題，而是必答題。如果說數(shù)字化太泛，我們不妨代入某個酒企的做法，再找到適合自身的那一招。
在上一篇文章《瀘州老窖CIO蘇王輝：數(shù)字化不能脫離業(yè)務增長》中，我們根據(jù)瀘州老窖CIO蘇王輝在第四屆中國酒業(yè)營銷數(shù)字化論壇的演講內(nèi)容，講解了瀘州老窖的渠道數(shù)字化；今天，我們將繼續(xù)拆解瀘州老窖在消費者方面的營銷數(shù)字化。
2021年，瀘州老窖旗下股份公司實現(xiàn)營收206.42億元，同比增長23.96%。
這是怎樣的概念？
數(shù)據(jù)顯示，在白酒行業(yè)呈現(xiàn)結構性繁榮的2021年，全年實現(xiàn)銷售收入6033.48億元，同比增長18.60%；利潤1701.94億元，同比增長32.95%。瀘州老窖的成績，可謂是行業(yè)內(nèi)的尖子生。
據(jù)悉，瀘州老窖在2021年達成銷售規(guī)模擴張、品牌文化賦能、數(shù)智創(chuàng)新發(fā)展等多項任務目標，多項舉措也是瀘州老窖響應白酒行業(yè)布局“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃的需求。
其中，瀘州老窖實現(xiàn)大幅增長的背后，離不開其對數(shù)字化能力建設的重視。尤其在用戶方面，瀘州老窖通過持續(xù)提升營銷數(shù)字化能力，構建更完善的用戶生態(tài)。2020年開始，瀘州老窖就圍繞線上線下一體化，以私域為關鍵點，陸續(xù)布局私域用戶建設。
私域流量不是憑空產(chǎn)生的，更不是單純靠一些簡單粗暴的優(yōu)惠吸引專注薅羊毛的羊毛黨。要讓私域用戶產(chǎn)生價值，第一步是讓用戶產(chǎn)生認知。瀘州老窖則在自身根據(jù)地——四川，結合熱門的“味美四川川派餐飲匯活動周”，將私域建設融入到線下活動中。
1、攻線下，尋增長。
線下是一大片待挖掘的藍海流量，尤其在當下線上流量紅利逐漸見頂?shù)内厔輥碚f，將目標轉(zhuǎn)移到線下，酒企會獲得意想不到的驚喜。
瀘州老窖在主題活動周的時期布局私域建設，借助主題活動的熱度，現(xiàn)場將會有眾多早就對活動感興趣的用戶以及自然的流量。那瀘州老窖就可以借助現(xiàn)場人流，推廣自身產(chǎn)品及活動，將用戶及時引流到私域中。
在活動現(xiàn)場，首次掃碼注冊成為瀘州老窖的新會員的用戶，可現(xiàn)場品鑒特調(diào)雞尾酒一份，每人限領一份。以此，瀘州老窖是先以產(chǎn)品去吸引用戶，先把用戶對品牌的初步認知培養(yǎng)起來，后續(xù)再通過會員小程序的持續(xù)觸達，他們轉(zhuǎn)化的可能性更高。
不但如此，為了讓更多用戶匯聚到自己的私域中，瀘州老窖在活動期間于會員小程序同步開啟了“神仙來組局，好友來助力活動”，用戶每邀請一名還有注冊成為會員，即有積分獲取高額積分，用于兌換姜子牙聯(lián)名小酒。
瀘州老窖開展的“注冊會員免費品鑒”“隨機互動領限量小酒”“好友助力贏積分”三個互動，旨在將現(xiàn)場更多用戶引流到線上私域中，并借助用戶的社交關系形成裂變，擴大私域流量池。
2、線上線下一體化，抓用戶
私域的最終目的是轉(zhuǎn)化。品牌商將用戶引流到會員小程序中，并不意味著就可以一勞永逸；私域的本質(zhì)其實還是傳承多年的用戶運營，只是在新的環(huán)境下，場景和手段發(fā)生了變化。
而數(shù)字化則是推動場景和手段變化關鍵因素之一。用好了數(shù)字化的品牌商，能讓用戶經(jīng)營的趨勢掌握在自己預想范圍中，獲得正向作用；而單純地神化數(shù)字化、試圖以數(shù)字化解決所有問題的品牌商，沒有推出合適自己的方法論，無法從根源上解決用戶運營的問題，更別說是讓用戶主動轉(zhuǎn)化了。
瀘州老窖打造了一套適配于自身的私域用戶運營體系。
拼團抽獎，用戶銷量雙增長
瀘州老窖的拼團抽獎活動設置十分巧妙，用戶能以團長身份，多次向不同好友發(fā)起拼團活動，且每次拼團成功，團長的中獎率會疊加。這代表一名用戶可不斷分享拼團活動，引起無限的裂變。
同時，瀘州老窖將具有影響力、強大社交能力的用戶以團長的身份篩選出來，獲取更高價值的用戶資源，后續(xù)再針對這些團長用戶進行持續(xù)觸達，有望將他們發(fā)展成KOC。
并且，以團長身份疊加中獎率，瀘州老窖有效提升用戶拼團的活躍度，借助強勢的微信生態(tài)讓用戶自發(fā)分享拼團活動，驅(qū)動消費者成團，實現(xiàn)用戶銷量雙增長。
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