掃碼價(jià)虛標(biāo)，傷害了誰(shuí)？
掃碼價(jià)虛標(biāo)問(wèn)題，嚴(yán)重?cái)_亂了正常的酒類(lèi)商品價(jià)格體系，再次引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。11月5日，八省市酒類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布《杜絕和抵制酒類(lèi)商品虛高掃碼價(jià)行為倡議書(shū)》。
以下為倡議書(shū)全文：
此種虛高掃碼價(jià)現(xiàn)象不僅存在于葡萄酒，某白酒品牌產(chǎn)品宣稱(chēng)“掃碼有價(jià)，送禮有面”，4瓶白酒禮盒經(jīng)過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格為279元，但在頁(yè)面中卻表示掃碼價(jià)格為1280元，與實(shí)際成交價(jià)格相比，掃碼價(jià)高出近5倍。一些商家借助互聯(lián)網(wǎng)為酒商提供掃碼價(jià)發(fā)布平臺(tái)，利用酒商為自己商品制造“宣傳噱頭”而從中漁利。
甚至有的掃碼還打通了線上平臺(tái)，將虛標(biāo)價(jià)格的產(chǎn)品放上平臺(tái)，但是業(yè)內(nèi)人士都會(huì)看著零星數(shù)單的銷(xiāo)量一笑而過(guò)，大家都知道不過(guò)又是一個(gè)割韭菜的東西。
“究其原因，一方面是企業(yè)想吸引經(jīng)銷(xiāo)商，留出利潤(rùn)空間；另一方面，是考慮讓消費(fèi)者送禮時(shí)顯得更有'面子’。”國(guó)際葡萄酒與烈酒作家和記者協(xié)會(huì)（FIJEV）成員、VinosVivo國(guó)際美酒之聲聯(lián)合創(chuàng)始人李燕萍在接受《華夏酒報(bào)》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，這些都不應(yīng)該是價(jià)格嚴(yán)重背離的一個(gè)“借口”，說(shuō)到底還是品牌分散，認(rèn)知度低，價(jià)格不透明，利潤(rùn)才能最大化，這導(dǎo)致了行業(yè)亂象叢生，并且頑疾難除。
打造一個(gè)品牌，是一件難而正確的事情
“價(jià)格背離的套路，讓規(guī)矩做生意的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。明明是正常標(biāo)價(jià)，結(jié)果沒(méi)人買(mǎi)；而消費(fèi)者方本來(lái)就不太懂，買(mǎi)到價(jià)格差距如此之大的產(chǎn)品又懷疑其真?zhèn)?，沒(méi)法求證干脆就不再購(gòu)買(mǎi)了?！?/span>
買(mǎi)得明白已經(jīng)成為消費(fèi)者一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)訴求，一部分領(lǐng)先的廠商首先洞察到這一場(chǎng)景，并加以應(yīng)用 。例如光良酒將酒體的數(shù)據(jù)直接寫(xiě)在瓶身上，潭酒直接把基酒勾兌比例以及對(duì)應(yīng)的價(jià)格置于碼標(biāo)上，全渠道統(tǒng)一價(jià)格，配送給消費(fèi)者掃碼直接支付。
通過(guò)數(shù)字化能力，大大降低了信息不對(duì)稱(chēng)。通過(guò)真實(shí)的產(chǎn)品獲取消費(fèi)者信任，再跟消費(fèi)者深入交流，轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的用戶(hù)群體。一物一碼是最佳的入口，也是最適配的場(chǎng)景。
對(duì)抗價(jià)格虛標(biāo)的最好方式，是做好用戶(hù)教育
①一物一碼的本質(zhì)
一物一碼，常用在預(yù)包裝產(chǎn)品上，作為一個(gè)在線化信息入口賦予品牌與用戶(hù)的交流的場(chǎng)景。
通過(guò)三重賦碼的技術(shù)，為每個(gè)一物一碼上載產(chǎn)品獨(dú)立的ID信息，防止篡改，保證產(chǎn)品的真實(shí)性。用戶(hù)掃碼之后能夠查看到真實(shí)有效的產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)據(jù)和價(jià)格，因此品牌商能夠掌握終端用戶(hù)看到的價(jià)格，指導(dǎo)用戶(hù)采購(gòu)。
而這一路徑被一些無(wú)良商家利用，通過(guò)虛標(biāo)的方式放大產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)則損害品牌聲譽(yù)。
②做用戶(hù)教育，一物一碼是最有效的入口
另一方面，掃碼的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使品牌突破線下場(chǎng)景與用戶(hù)割裂的難題，因此很多啤酒品牌通過(guò)一物一碼做抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，例如“再來(lái)一瓶“活動(dòng)，將市場(chǎng)費(fèi)用直接投放到消費(fèi)者身上，提高終端動(dòng)銷(xiāo)率。一些白酒品牌如郎酒，則通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將用戶(hù)鏈接到私域，吸引加入郎酒莊園會(huì)員。
有了私域加持，品牌擁有更多的傳播渠道告訴消費(fèi)者，我們產(chǎn)品從哪里來(lái)，如何制造，服務(wù)怎樣的人群，讓用戶(hù)真正對(duì)產(chǎn)品的有定位，對(duì)品牌有認(rèn)知。通過(guò)私域去解決用戶(hù)信任的問(wèn)題。當(dāng)私域流量遇到越來(lái)越多聯(lián)接方面的問(wèn)題時(shí)，掃碼這個(gè)最基礎(chǔ)的數(shù)字化動(dòng)作，也指向了一系列私域價(jià)值升級(jí)的可能性。一個(gè)看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品碼，匯聚了用戶(hù)、產(chǎn)品、渠道、單價(jià)、區(qū)域等等一系列重要關(guān)系，沒(méi)有“碼”，企業(yè)很難形成一個(gè)高效高質(zhì)的私域體系。③品牌和用戶(hù)怎么通過(guò)一物一碼連接和溝通“一物一碼”相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于，它能夠連接到大數(shù)據(jù)平臺(tái)，做實(shí)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)賦能。用戶(hù)掃碼的同時(shí)，品牌商就能匹配到用戶(hù)賬戶(hù)上，根據(jù)用戶(hù)的畫(huà)像進(jìn)行靈活的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整。以一物一碼周期抽獎(jiǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法為例，用戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品掃碼，都能增加自己的中獎(jiǎng)幾率。品牌商通過(guò)識(shí)別用戶(hù)的掃碼數(shù)據(jù)，設(shè)置梯度獎(jiǎng)勵(lì)方針，定量激勵(lì)用戶(hù)。用戶(hù)掃碼除了獲得抽獎(jiǎng)資格，還有一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)。積分能夠通過(guò)會(huì)員的積分商城，加碼抽獎(jiǎng)池，強(qiáng)化積分兌換使用的頻率。那么，一旦用戶(hù)掃碼，大數(shù)據(jù)引擎就會(huì)基于微信號(hào)和品牌建立起消費(fèi)者的個(gè)人賬戶(hù)，幫助品牌統(tǒng)計(jì)到消費(fèi)者的原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)。包括這些用戶(hù)在其他在線平臺(tái)的行為足跡，都會(huì)進(jìn)一步精細(xì)用戶(hù)畫(huà)像，為品牌商帶來(lái)寶貴的私有數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來(lái)，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)打下了最重要的基石。在豐富的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，用戶(hù)以游戲的形式深入到品牌私域陣地，反復(fù)被品牌的內(nèi)容觸達(dá)，強(qiáng)化認(rèn)知。近日，金沙古酒借勢(shì)元宇宙+白酒，推出首款模擬酒廠釀酒及經(jīng)營(yíng)的游戲《釀酒大師》，使用戶(hù)更加沉浸到體驗(yàn)中。如今，私域的發(fā)展推動(dòng)著酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型從“淺水區(qū)”邁入“深水區(qū)”，這意味著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已不只是IT系統(tǒng)的數(shù)字化，而是用數(shù)字化工具不斷貼近消費(fèi)者，為企業(yè)積累數(shù)字化資產(chǎn)的過(guò)程。米多能提供的助力在于，進(jìn)一步拉通內(nèi)外資源，發(fā)揮C2B的連接優(yōu)勢(shì)，幫助零售企業(yè)從點(diǎn)狀的數(shù)字化升級(jí)，到搭建全面的數(shù)字化增長(zhǎng)引擎。以前廣告營(yíng)銷(xiāo)歸廣告營(yíng)銷(xiāo)，線下鋪貨歸線下鋪貨，公眾號(hào)、掃碼或者其他的營(yíng)銷(xiāo)都是各自做各自的，但是我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，如果你真想把一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好，必須營(yíng)銷(xiāo)策略、線下掃碼活動(dòng)和線下鋪貨三個(gè)東西協(xié)同才能把一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)做好。在米多的BC碼關(guān)聯(lián)場(chǎng)景下，酒企能將產(chǎn)品與終端的關(guān)聯(lián)打通，幫助終端門(mén)店更好地服務(wù)消費(fèi)者。例如潭酒最近舉辦的送酒活動(dòng)，通過(guò)線上進(jìn)行推廣，用戶(hù)參與活動(dòng)需要到線下門(mén)店去領(lǐng)酒，當(dāng)場(chǎng)開(kāi)蓋掃碼注冊(cè)會(huì)員認(rèn)領(lǐng)產(chǎn)品。門(mén)店驗(yàn)證過(guò)后，品牌商又能自動(dòng)根據(jù)庫(kù)存補(bǔ)貨給到終端門(mén)店。在線下送酒的環(huán)節(jié)中，各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)以?huà)叽a的形式進(jìn)行連接，使品牌商精準(zhǔn)獲知用戶(hù)和門(mén)店的行為路徑，提高整體的協(xié)同能力。包括在潭酒的裂變環(huán)節(jié)，分裂出去的每一個(gè)用戶(hù)，都通過(guò)掃碼的方式，連接到潭酒的私域平臺(tái)，為私域流量蓄水，聚合更廣闊的消費(fèi)群體。一物一碼，正是以“碼”為撬點(diǎn)，幫助品牌商梳理人、貨、場(chǎng)零售要素的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)。
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