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記者 | 春夏

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在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)一直是廣告主進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。然而，當(dāng)廣告主花大價(jià)錢(qián)在媒體平臺(tái)投放廣告時(shí)，有部分媒體為了討好廣告主，竟利用各種手段制造廣告高點(diǎn)擊量、高瀏覽量的數(shù)據(jù)假象。

面對(duì)這種情況，有些廣告主采用壓低價(jià)格的方式采買(mǎi)流量，導(dǎo)致市場(chǎng)中的正規(guī)玩家無(wú)法正常玩耍，行業(yè)亂象愈發(fā)嚴(yán)重。谷歌大中華及韓國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)洞察與解決方案總經(jīng)理郭志明接受數(shù)據(jù)猿記者專(zhuān)訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)并提到了這一點(diǎn)。

郭志明于1996至2011年在實(shí)力傳播公司擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理。2011年9月，他進(jìn)入廣告技術(shù)公司悠易互通并擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。2014年8月，郭志明加入谷歌擔(dān)任大中華及韓國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)洞察與解決方案總經(jīng)理的職務(wù)。同時(shí)他也在2014及2015連續(xù)兩年榮登Campaign亞太中國(guó)區(qū)Digital A-List名人堂，并被委任為金投賞（ROI Festival）數(shù)據(jù)組主席。

圖 | 谷歌大中華及韓國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)洞察與解決方案總經(jīng)理

郭志明

目前，郭志明負(fù)責(zé)谷歌大中華及韓國(guó)區(qū)DoubleClick 旗下的所有平臺(tái)產(chǎn)品，推動(dòng)谷歌大中華區(qū)內(nèi)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)程序化發(fā)展。廣告主通過(guò)谷歌的DoubleClick投放平臺(tái)，可以精準(zhǔn)并量化的通過(guò)多種方式，實(shí)時(shí)觸達(dá)到目標(biāo)用戶(hù)群體，并與他們做多維度互動(dòng)。

如今，郭志明在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已有20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，已然是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的資深專(zhuān)家。在數(shù)據(jù)猿記者這次采訪過(guò)程中，郭志明向數(shù)據(jù)猿記者透露了很多廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的“內(nèi)幕”。

廣告行業(yè)欺詐嚴(yán)重，要靠技術(shù)解決難題

谷歌搜索從1998年上線(xiàn)以來(lái)，一直不斷完善自己的搜索引擎技術(shù)，之后用了十幾年時(shí)間開(kāi)發(fā)搜索以外的業(yè)務(wù)，比如2000年發(fā)布AdWords服務(wù)，到2003年發(fā)布Adsense，再到上線(xiàn)免費(fèi)的Gmail郵箱、書(shū)目查詢(xún)、博客、相冊(cè)、日歷和翻譯等服務(wù)。

在這些服務(wù)項(xiàng)目中，搜索廣告為谷歌貢獻(xiàn)了最多利潤(rùn)。面對(duì)市場(chǎng)上的廣告欺詐行為，谷歌沒(méi)有坐以待斃。

郭志明稱(chēng)，谷歌曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)200多位廣告主，這些廣告主認(rèn)為廣告欺詐流量平均占比達(dá)50%，然而實(shí)際上，廣告欺詐流量已達(dá)到80%。

對(duì)于第三方廣告交易市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，部分平臺(tái)也會(huì)為了利益縱容媒體，與其一起作假。但對(duì)于格局更大、視野更廣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，相比蠅頭小利，其更加注重企業(yè)的名譽(yù)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

谷歌作為程序化廣告行業(yè)中的龍頭老大，堪稱(chēng)業(yè)界榜樣。郭志明稱(chēng)，“我們?cè)九c一個(gè)媒體合作了很多年，但去年發(fā)現(xiàn)他們平臺(tái)中很多流量都有問(wèn)題，于是我們便終止了與其合作。因?yàn)楣雀韪幼⒅卣鎸?shí)，我們要給用戶(hù)真實(shí)的流量和數(shù)據(jù)，即便損失掉千萬(wàn)級(jí)美金?！?/span>

除了采取“不合作”的方式以外，谷歌還采用技術(shù)手段監(jiān)測(cè)廣告流量，提升廣告真實(shí)流量的轉(zhuǎn)化率；同時(shí)也在致力于打通數(shù)據(jù)孤島的重任，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將廣告信息傳遞到意向用戶(hù)面前，做到真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從根源上解決廣告欺詐難題。

技術(shù)監(jiān)測(cè)流量，過(guò)濾作假行為

郭志明告訴數(shù)據(jù)猿記者，目前谷歌在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域主要提供的服務(wù)是數(shù)據(jù)解決方案以及媒體解決方案：

一，采用SaaS模式，利用數(shù)據(jù)收集工具，幫助客戶(hù)收集廣告發(fā)布數(shù)據(jù)；

二，幫助客戶(hù)在谷歌所有媒體平臺(tái)更加精細(xì)化投放廣告，提供定制化服務(wù)，比如有些網(wǎng)站要加黑名單，而有些網(wǎng)站要加白名單。

為了避免發(fā)生廣告欺詐現(xiàn)象，谷歌在為客戶(hù)投放廣告時(shí)，制定了相關(guān)的廣告政策，并結(jié)合技術(shù)手段監(jiān)測(cè)并篩選優(yōu)質(zhì)流量，從而為客戶(hù)提供更加真實(shí)的數(shù)據(jù)服務(wù)。具體來(lái)看，可以分為三點(diǎn)：

第一，建立反欺詐體系與政策打擊，理清作弊流量，同時(shí)建立與客戶(hù)的信任關(guān)系。其中，在反欺詐體系中，技術(shù)手段是核心；

第二，把數(shù)據(jù)連接起來(lái)，做到鏈接用戶(hù)與品牌互動(dòng)的全過(guò)程；

第三，重視數(shù)據(jù)安全，對(duì)所有API層面進(jìn)行加密。

郭志明稱(chēng)，谷歌在美國(guó)和英國(guó)有團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)監(jiān)測(cè)哪些廣告流量是機(jī)器操作的，有作假嫌疑。“我們通過(guò)技術(shù)可以很好地判定廣告點(diǎn)擊量是來(lái)自于人還是機(jī)器。通過(guò)熱點(diǎn)圖分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)看到手機(jī)或電腦中的應(yīng)用圖標(biāo)并進(jìn)行點(diǎn)擊時(shí)，點(diǎn)擊中間點(diǎn)的概率很高。這樣我們就可以推算，如果不是在中間點(diǎn)點(diǎn)擊圖標(biāo)，就很有可能是機(jī)器操作，我們系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉這種流量?！?/span>

所謂“魔高一尺，但道高一丈”。無(wú)論作弊行為多么隱蔽，在技術(shù)面前都是不堪一擊。郭志明表示，在廣告欺詐手段不斷更新的同時(shí)，谷歌的監(jiān)測(cè)技術(shù)也在逐步提升，盡可能最大程度地篩選優(yōu)質(zhì)流量。

“數(shù)據(jù)+算法”做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

在廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可能很多用戶(hù)經(jīng)常收到不需要的廣告信息，比如用戶(hù)剛買(mǎi)完包包，系統(tǒng)又自動(dòng)為其推薦包包廣告，這在程序化廣告平臺(tái)方看來(lái)都是應(yīng)該避免的事情。在程序化廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，廣告主及廣告平臺(tái)都希望能夠在合適的時(shí)間點(diǎn)給用戶(hù)正確的廣告信息，從而達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)目的。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不但可以為用戶(hù)提供更加優(yōu)質(zhì)的廣告服務(wù)，還可以幫助廣告主找到目標(biāo)群體用戶(hù)，并實(shí)施廣告有效投放，從而降低廣告投放成本。從另一種角度來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)能夠提高廣告真實(shí)點(diǎn)擊率，從根源上避免數(shù)據(jù)作假問(wèn)題。

從企業(yè)角度來(lái)講，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：數(shù)據(jù)和算法。從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是，數(shù)據(jù)相互連通的可能性越來(lái)越難，因此打通數(shù)據(jù)孤島成為當(dāng)下首要解決的難題。

郭志明稱(chēng)，谷歌抱著開(kāi)放的心態(tài)做數(shù)據(jù)，其作為數(shù)據(jù)連接器，盡可能把包括BAT在內(nèi)的各方數(shù)據(jù)連接起來(lái)，從而更好的為客戶(hù)提供服務(wù)。目前，Google主要通過(guò)三種方式整合數(shù)據(jù)源：

第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)本身?yè)碛械臄?shù)據(jù)。 Google今年3月份推出了全球數(shù)據(jù)解決方案Google Analytics 360，通過(guò)這個(gè)方案產(chǎn)品，可以獲取到客戶(hù)官網(wǎng)和app，進(jìn)而收集用戶(hù)交互行為數(shù)據(jù)；

第二方數(shù)據(jù)是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）數(shù)據(jù)。為了讓數(shù)據(jù)更好的關(guān)聯(lián)，Google開(kāi)發(fā)了Double Click Data Platform，隨時(shí)把與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)做一對(duì)一交換，然后再把收集到的CRM數(shù)據(jù)交給不同的供應(yīng)商和平臺(tái)管理；

第三方數(shù)據(jù)就是從供應(yīng)方獲得的數(shù)據(jù)。將數(shù)據(jù)進(jìn)行整合以后，便是搭建用戶(hù)畫(huà)像。郭志明告訴記者，谷歌搭建人群畫(huà)像時(shí)，會(huì)采集用戶(hù)現(xiàn)在以及過(guò)去30天以?xún)?nèi)的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，然后做出精準(zhǔn)畫(huà)像?！肮雀栌幸粋€(gè)快消品客戶(hù)，我們將他的廣告投放數(shù)據(jù)、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)以及收集的社交媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行打通整合，然后做用戶(hù)畫(huà)像，能夠準(zhǔn)確判斷用戶(hù)喜好”。

從算法模型方面來(lái)看，谷歌在廣告系統(tǒng)中建立了自動(dòng)化智能投放模塊，通過(guò)將數(shù)據(jù)納入投放平臺(tái)，分析用戶(hù)喜好，從而做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

郭志明告訴數(shù)據(jù)猿記者，通過(guò)觀察點(diǎn)擊效果、訓(xùn)練模型、預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)化率以及優(yōu)化分賬細(xì)節(jié)，谷歌的廣告投放系統(tǒng)會(huì)變得更加智能，將從最大程度解放勞動(dòng)力，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。