編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”（ID：weixizhibei），作者衛(wèi)夕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
美國(guó)著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer最近發(fā)布了一個(gè)報(bào)告，專(zhuān)門(mén)研究了2019移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的十大趨勢(shì)。
報(bào)告從通過(guò)詳盡的數(shù)據(jù)從多個(gè)維度分析了2019年在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域可能發(fā)生的重要趨勢(shì)，比如5G對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響、AR開(kāi)始嶄露頭角、隱私成為消費(fèi)者關(guān)注的重要問(wèn)題等，今天衛(wèi)夕就一起帶您來(lái)解讀這份報(bào)告，看一看2019移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有哪些新亮點(diǎn)——
趨勢(shì)一：移動(dòng)電子商務(wù)將繼續(xù)快速擴(kuò)張
eMarketer預(yù)測(cè)，美國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)在2019年會(huì)增長(zhǎng)38%，從2018年的1479.9億美元增長(zhǎng)到2019年2051.5億美元，而這背后其中一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素是移動(dòng)支付的進(jìn)一步普及，在美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物的一大障礙是信用卡賬號(hào)的輸入，如今Apple Pay、Google Pay和PayPal等一系列工具的普及為移動(dòng)支付逐步鋪平了道路，輸入信用卡信息的痛苦在很大程度上已經(jīng)過(guò)去了。
當(dāng)然，據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，即便大幅提升，到2019年移動(dòng)支付在美國(guó)的滲透率也僅僅為27.4%（即6160萬(wàn)人），而與之對(duì)比，中國(guó)使用移動(dòng)支付的用戶(hù)高達(dá)5.77億，占智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)的81.4%，由此可以看出中國(guó)在移動(dòng)支付領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的確十分明顯。
趨勢(shì)二：5G給移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)注入新活力
2019是5G商用的元年，5G高速、低延時(shí)的特性會(huì)給眾多技術(shù)領(lǐng)域帶來(lái)革命，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也不例外。
據(jù)高通的測(cè)試結(jié)果，5G的下載速度為1.4GB/S，延遲為4.9毫秒，而4G為70M/S，延時(shí)為115毫秒，即5G的速度是4G的20倍，5G速度的跳躍性提升將改變眾多產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。
當(dāng)然，5G的到來(lái)也沒(méi)有大家想象的那么快，據(jù)愛(ài)立信的預(yù)估，2019年全球5G用戶(hù)估計(jì)為幾百萬(wàn)的量級(jí)，真正爆發(fā)會(huì)在2020年，那時(shí)候網(wǎng)絡(luò)覆蓋、5G手機(jī)等設(shè)備會(huì)大規(guī)模普及，5G商用才會(huì)正式形成規(guī)模。
5G對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的影響也會(huì)是非常深遠(yuǎn)的，在營(yíng)銷(xiāo)視頻化的大趨勢(shì)下，很多加載變成瓶頸的營(yíng)銷(xiāo)素材和形式將沖破束縛，比如很多廣告主愿意拍攝360度全景視頻廣告，但局限于網(wǎng)速和文件大小被迫放棄，這在5G時(shí)代都不會(huì)成為障礙，會(huì)有更多如AR營(yíng)銷(xiāo)等眾多新型營(yíng)銷(xiāo)手段脫穎而出。
趨勢(shì)三：豎版視頻將成為主流
eMarketer預(yù)測(cè)，2019年美國(guó)70.1%的移動(dòng)用戶(hù)將觀看移動(dòng)視頻，占數(shù)字視頻觀看人數(shù)的81.5%，占成年人口總數(shù)的57.9%。
社交媒體平臺(tái)一直走在這方面的前沿，Snapchat的視頻一直都是豎版的，2018年的Instagram IGTV也是豎版的，YouTube也在2018年推出了自己的豎版Story，以此順應(yīng)潮流，隨著Tik Tok在全球的火爆，豎版視頻會(huì)在2019年繼續(xù)成為移動(dòng)視頻的主流。
“很多廣告主對(duì)垂直視頻廣告感興趣，因?yàn)椋苊黠@，這是一種非常棒的用戶(hù)體驗(yàn)，”InMobi平臺(tái)副總裁安德魯·格哈特(Andrew Gerhart)說(shuō)。
豎版視頻的趨勢(shì)要求廣告主迅速轉(zhuǎn)變觀念，將原有橫版的PC思維轉(zhuǎn)變成豎版的移動(dòng)思維，從道和術(shù)上適應(yīng)豎版視頻的趨勢(shì)，不僅僅簡(jiǎn)單將畫(huà)面邊成豎版，更重要的是理解豎版視頻節(jié)奏輕松、快捷、直入主題的表達(dá)方式。
趨勢(shì)四：不可跳過(guò)的互動(dòng)廣告成為新亮點(diǎn)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)就是內(nèi)容變短、變快，與此同時(shí)用戶(hù)的耐心也在慢慢消失，因此營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也在變短，YouTube在移動(dòng)端力推的6秒不可跳過(guò)廣告就是一個(gè)重要趨勢(shì)，其背后的邏輯是，如果是可跳過(guò)的視頻廣告，那么它的長(zhǎng)度至少是30秒，那么意味著廣告的核心并不在開(kāi)頭，而是需要花30秒的時(shí)間去講一個(gè)完整的故事和片段，但6秒不可跳過(guò)廣告則不一樣，它會(huì)把最精華的部分留給廣告的開(kāi)頭，這也是適應(yīng)用戶(hù)日益消失的耐心。
YouTube從2017年開(kāi)始在移動(dòng)端力推6秒不可跳過(guò)廣告，經(jīng)過(guò)接近兩年的測(cè)試，YouTube的6秒不可跳過(guò)廣告已經(jīng)成為APP廣告主一個(gè)重要選擇，他們反饋這種短平快的廣告形式相比其他廣告形式有著更高的ROI。
另外，互動(dòng)廣告也是一個(gè)重要趨勢(shì)，最典型的應(yīng)用是游戲獎(jiǎng)勵(lì)視頻，用戶(hù)想要解鎖關(guān)卡、換取積分必須觀看一段不可跳過(guò)的互動(dòng)視頻，這種廣告類(lèi)型讓用戶(hù)更加樂(lè)意接受廣告，也在逐步收獲廣告主的青睞，一些主流APP如Spotify已經(jīng)開(kāi)始使用這種廣告形式。
趨勢(shì)五：人們會(huì)努力控制自己在手機(jī)上的時(shí)間，但這種控制可能失敗
eMarketer預(yù)測(cè)，2019年會(huì)發(fā)生一件里程碑意義的事情——人們?cè)谑謾C(jī)上花的時(shí)間將首次超過(guò)電視。人們花了越來(lái)越多時(shí)間在手機(jī)上，當(dāng)然，用戶(hù)們自己也覺(jué)察到了這個(gè)問(wèn)題，2018年Kantar TNS調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)16至24歲的人中有39％ 覺(jué)得他們?cè)谑謾C(jī)上花了太多時(shí)間。
蘋(píng)果、谷歌都在著手解決這個(gè)問(wèn)題——提供控制屏幕時(shí)間的工具。例如，iOS 12 提供用戶(hù)在應(yīng)用程序上花費(fèi)的時(shí)間的信息，并讓用戶(hù)能設(shè)置應(yīng)用使用時(shí)間。谷歌還在Android 9.0中加入了應(yīng)用程序使用時(shí)間限制， 用戶(hù)使用達(dá)到應(yīng)用程序的分配時(shí)間后，圖標(biāo)變灰了。
盡管有這些控制時(shí)間的工具，但它們可能起不到多大的作用，因?yàn)槭謾C(jī)從某種意義上已經(jīng)變成了人體的一個(gè)器官，因此在下一代計(jì)算平臺(tái)到來(lái)之前，人們?cè)谝苿?dòng)屏幕上的時(shí)間可能會(huì)只增不減。
這也讓營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該花更多的資源和精力繼續(xù)向移動(dòng)傾斜，讓廣告更加原生地適應(yīng)移動(dòng)大潮的趨勢(shì)，從而獲取更多的ROI。
搜索巨頭谷歌敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)，它為APP類(lèi)商家準(zhǔn)備了一系列營(yíng)銷(xiāo)工具和廣告工具——UAC，它包含了一整套營(yíng)銷(xiāo)解決方案，從APP的營(yíng)銷(xiāo)定位、目標(biāo)人群刷選、預(yù)算控制、創(chuàng)意制作等多個(gè)環(huán)節(jié)幫助廣告主更好地做好移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
谷歌的UAC可以讓?xiě)?yīng)用推廣進(jìn)行一次簡(jiǎn)單的設(shè)置就能投放到谷歌全流量通道上，同時(shí)允許APP設(shè)置具體的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，比如應(yīng)用安裝、應(yīng)用激活、應(yīng)用付費(fèi)等，通過(guò)谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)和海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地找到轉(zhuǎn)化人群，同時(shí)UAC也能有效地自動(dòng)控制廣告預(yù)算的分配，讓APP投放成本保持在可控范圍。
趨勢(shì)六：移動(dòng)AR不再遙不可及
隨著手機(jī)性能的激增以及巨頭們對(duì)AR的投放，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）正在從概念逐步變成現(xiàn)實(shí)，蘋(píng)果推出了自己的AR平臺(tái)——AR kit，谷歌推出了自己的AR平臺(tái)——AR core，越來(lái)越多的APP開(kāi)始支持AR功能。
Snapchat已經(jīng)開(kāi)始售賣(mài)基于AR濾鏡的廣告，國(guó)內(nèi)的美圖秀秀也開(kāi)始了類(lèi)似的嘗試，而谷歌和Pinterest則更多地將AR融入到了自己的基于攝像頭的產(chǎn)品如Google Lens和Pinterest Lens中，利用手機(jī)攝像頭可以獲取更多的視覺(jué)信息，而這一領(lǐng)域是營(yíng)銷(xiāo)待開(kāi)墾的處女地。
eMarketer預(yù)測(cè)，2019通過(guò)AR展示廣告將會(huì)產(chǎn)生大約7.67億美元的廣告收入，比2018年增加79％
趨勢(shì)七：語(yǔ)音助手將更加深入我們的生活
從蘋(píng)果發(fā)布Siri開(kāi)始，智能語(yǔ)音助手開(kāi)始逐步走向我們的生活，而隨著技術(shù)的進(jìn)步，智能語(yǔ)音助手正在從噱頭變成實(shí)用的功能。
智能語(yǔ)音助手的一大問(wèn)題在于人們無(wú)法在公共場(chǎng)合自然地使用，但如今情況在發(fā)生變化，以亞馬遜Echo為代表的智能音箱在逐步走向家庭，在自己房間對(duì)著音箱發(fā)號(hào)施令是一件很自然的事，同時(shí)車(chē)載設(shè)備的智能化也讓語(yǔ)音助手發(fā)揮更多實(shí)際作用，蘋(píng)果的AirPods等可穿戴設(shè)備智能耳機(jī)的上市也進(jìn)一步增加了語(yǔ)音助手的實(shí)用范圍。
而隨著亞馬遜、谷歌逐步開(kāi)放其技術(shù)平臺(tái)，越來(lái)越多的家庭智能設(shè)備可以通過(guò)語(yǔ)音助手進(jìn)行控制，語(yǔ)音在逐步變成一個(gè)新的入口。
遺憾的是，我們的廣告商尚未意識(shí)到這一趨勢(shì)的重要新，對(duì)如何應(yīng)對(duì)語(yǔ)音搜索、語(yǔ)音喚醒的挑戰(zhàn)尚未做好準(zhǔn)備，而這需要全方位地對(duì)原有的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行革新，這在2019也是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人值得關(guān)注的重點(diǎn)。
趨勢(shì)八：預(yù)先競(jìng)價(jià)成為一種重要的程序化購(gòu)買(mǎi)方式
和傳統(tǒng)的RTB競(jìng)價(jià)不同，預(yù)先競(jìng)價(jià)（ Header bidding）允許流量方同時(shí)向多個(gè)ADX發(fā)起請(qǐng)求，最終決定出價(jià)最高者競(jìng)價(jià)勝出。
與傳統(tǒng)RTB按順序請(qǐng)求不一樣，預(yù)先競(jìng)價(jià)（ Header bidding）可以有效減小廣告請(qǐng)求的耗時(shí)，同時(shí)對(duì)于流量的買(mǎi)方而言它提供了一個(gè)更加公平、更加透明的競(jìng)價(jià)環(huán)境，而對(duì)于賣(mài)方而言也能提升競(jìng)價(jià)的效率從而獲取更高的收益。
在InMobi2018年7月的調(diào)查中指出，目前只有不到三分之一的客戶(hù)，使用預(yù)先競(jìng)價(jià)（ Header bidding），而在2019年，這一趨勢(shì)有望得到改善。
盡管預(yù)先競(jìng)價(jià)（ Header bidding）是RTB競(jìng)價(jià)的重要發(fā)展趨勢(shì)，但它依然面臨著一些問(wèn)題，首先是市場(chǎng)教育，很多流量方、廣告交易平臺(tái)、廣告主需要共同認(rèn)識(shí)到這一趨勢(shì)，同時(shí)，預(yù)先競(jìng)價(jià)需要相關(guān)的技術(shù)支持，需要流量方集成相應(yīng)的SDK，這也需要一個(gè)過(guò)程。
趨勢(shì)九：消費(fèi)者會(huì)更加注重隱私和信息透明
2018籠罩在科技巨頭上的一朵重要陰云毫無(wú)疑問(wèn)屬于隱私保護(hù)，隨著“劍橋分析”事件的持續(xù)發(fā)酵，公眾對(duì)隱私的要求越來(lái)越高。
歐洲在2018年正式開(kāi)始實(shí)施GDPR，詳細(xì)規(guī)定了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的歸屬問(wèn)題，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司隱私問(wèn)題提出了新的、具體的、更嚴(yán)格的要求，事實(shí)上，小米就因?yàn)椴环螱DPR的要求而退出了歐洲市場(chǎng)。
營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性在于獲取更多有效的數(shù)據(jù)，而過(guò)多收集數(shù)據(jù)可能與現(xiàn)有的隱私條例相沖突，谷歌、蘋(píng)果等巨頭都通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)增加了其廣告數(shù)據(jù)的透明度，比如谷歌就非常清楚地列出了廣告投放的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，并允許用戶(hù)決定是否修改和暫停使用這些標(biāo)簽。
對(duì)于廣告主而言，在隱私和透明度越來(lái)越嚴(yán)格的背景下，一個(gè)重要的策略是更多地使用第一方數(shù)據(jù)，比如自己通過(guò)用戶(hù)授權(quán)的情況下獲取的數(shù)據(jù)。
位置是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別傳統(tǒng)PC營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征，在營(yíng)銷(xiāo)逐步從線(xiàn)上走向線(xiàn)下的今天，位置的重要性日益顯現(xiàn)。
通過(guò)位置信息，廣告主可以判斷用戶(hù)的日常習(xí)慣，經(jīng)常去便利店和經(jīng)常去CBD都能有效地描述一個(gè)用戶(hù)的消費(fèi)特征，位置特別是實(shí)時(shí)位置為商家了解消費(fèi)者提供了一個(gè)絕佳的視角。
如今，線(xiàn)上流量已經(jīng)接近飽和，線(xiàn)下流量變成了巨頭們爭(zhēng)搶的對(duì)象，阿里入股分眾、亞馬遜力推線(xiàn)下無(wú)人店、騰訊入股商超等舉動(dòng)都證明線(xiàn)下數(shù)據(jù)越來(lái)越重要，而位置信息則是線(xiàn)下數(shù)最重要的一個(gè)維度之一，谷歌的UAC專(zhuān)門(mén)本地APP用戶(hù)提供精準(zhǔn)的位置信息，從而幫助他們提升推廣的ROI。
簡(jiǎn)而言之，位置信息有利于線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)進(jìn)行打通，從而有效幫助廣告商進(jìn)行科學(xué)決策。
作為一家全面擁抱移動(dòng)的巨頭，谷歌在安卓系統(tǒng)、谷歌Play商店、谷歌地圖、谷歌搜素、YouTube等超級(jí)APP上積累足夠多的移動(dòng)數(shù)據(jù)和流量，能有效幫助APP類(lèi)用戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
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