本文整理自零點有數(shù)CEO張軍女士在2018廣東連鎖業(yè)大會上的演講。
這次跟大家分享的主題是：大數(shù)據(jù)賦能零售行業(yè)的變革趨勢。近年來我國人均可支配收入持續(xù)增加，消費品零售總額需求增長強勁。這也告訴我們，老百姓追求美好的生活。社會消費品零售總額的增長率雖有下滑，但仍高于5%且趨于平穩(wěn)。近5年電商高速增長，逐漸趨于成熟，但網(wǎng)購用戶規(guī)模增長趨緩。由此可知，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，“人貨場”緊密，進入平穩(wěn)增長階段。
值得關注的是，近些年移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)成為真正掌握在每一個用戶手中的，一個可以交付的終端。用戶可以帶著它進入市場，成為把線上、線下流量聯(lián)合起來的技術(shù)承載。
移動網(wǎng)購交易持續(xù)上揚。2017年上半年，網(wǎng)絡零售市場銷售額移動端占比突破70%，碎片化的網(wǎng)購使“人”與“場”的緊密結(jié)合，而物聯(lián)網(wǎng)、AI、AR技術(shù)的運用讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展如虎添翼。
去年馬云第一次提出新零售，那時大家想如何操作更好？如果電商做的很好的話，為什么要做線下？為什么要做新的零售？一方面，網(wǎng)購增長需要新動力，問題是年紀相對長點的消費者會不會大量網(wǎng)購？其次核心人群會擔心信譽，也會擔心產(chǎn)品質(zhì)量，所以雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借助優(yōu)勢不斷爆增，但線下的所有讓用戶真實可感，這一點是需要企業(yè)運用的核心競爭力。
此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在復蘇、在逆襲，不斷挖掘自身特長，受到了資本市場的關注。如去年收購了百麗的高瓴資本，認為現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)理念缺少了對消費者的捕捉。不管是C2M、快時尚供應鏈，還是無縫鏈接，唯一有機會實現(xiàn)并創(chuàng)造新模式的公司是百麗，而且只有百麗。
無人店新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在中國從無到有?，F(xiàn)在0-1的階段已經(jīng)完成，未來1到N階段將開啟更長遠的發(fā)展。首先要強調(diào)精準定位，后面會講到四化。其中一個最重要的問題是：你是誰？你的品牌和產(chǎn)品能力能聚焦到的目標市場在哪兒？精準定位自己，然后建立科技賦能。今天通過先進案例，幫你精準解讀數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)助你高速提升績效。
新零售時代的四大趨勢：品牌化、精細化、服務化、聚合化。為什么把品牌化擺在第一個，因為現(xiàn)在大家都不重視品牌了，都不知道自己是誰，也不知道自己的目標用戶是誰，賣的產(chǎn)品是什么。這值得所有在座企業(yè)首先考慮，所以第一個要找到品牌。
品牌化：更強調(diào)品牌以用戶為中心，品牌與用戶生活的關系，找到在用戶消費品牌圈中的位置。去年團隊做了大型研究：與跨品牌消費的關聯(lián)。比如去年說寶潔，會看競爭對手是誰，但是現(xiàn)在不同，當用大數(shù)據(jù)的方式去重新解讀品牌的時候，重點是每一個用戶，因為每個人都消費了很多品牌，不只是奔馳、寶馬，是全部。
那么在每一個鏈條上的，是消費者的生活方式。這里說的企業(yè)與消費者的對接，是品牌、產(chǎn)品、服務和所倡導的生活理念、價值感，與消費者聯(lián)系地更緊密。那么怎么能獲得消費者品牌鏈的入場券？
從關聯(lián)品牌洞悉消費需求與變化：選擇的消費品品類，內(nèi)外兼顧、必需品與非必需品兼顧、人群兼顧、快消與耐用品兼顧。綜合反映人日常生活的概貌。
品牌覆蓋：從不同年齡層、不同檔次、傳達的價值觀中選取，可以覆蓋全國不同種類的品牌。
實體門店：所選品牌均在城市商業(yè)聚集地、城市商業(yè)街區(qū)、購物中心、百貨商場開設實體門店。
基于消費大數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌關系，有共同品牌價值的叫品牌簇。他們把一些共同消費者聚集到一起，通過大數(shù)據(jù)分析，可以看到一些看似不相關的品牌其實有內(nèi)在聯(lián)動。28個簇由不同的品牌組成，下面會告訴大家，你的品牌空間在哪里？跟誰是一組？
穩(wěn)健攀升簇，如奔馳、寶馬。通過品牌分析、用戶分析，發(fā)現(xiàn)這些品牌的價值觀是奮進。成功的時候想買一輛車，大部分人會選擇奔馳、寶馬，但是沒有時間，所以出現(xiàn)了商品宅配，既能保證個性，又可以便捷消費，由此原本看似不相關的品牌，實現(xiàn)了內(nèi)在價值的聯(lián)動。
比如奢侈品，有的是經(jīng)典名貴，彰顯社會地位及經(jīng)濟實力，有經(jīng)典、傳統(tǒng)、霸氣的感覺，有的在其他簇中，就叫當紅新貴——代表個性、追求、品質(zhì)、價值觀和時尚品味的認可。品牌有選擇地進入城市，所以品牌跟價值有關系。同樣的大眾消費品有不同的選擇，不同的路徑。每一個企業(yè)都有自己的個性，自己存在的理由和價值。
針對不同的品牌簇選擇不同的城市，對比發(fā)現(xiàn)，如果一個企業(yè)還沒有覆蓋一個城市，意味著下一步重點拓展的區(qū)域就在這里。故這樣的研究，可以幫助企業(yè)做品牌定位。
精細化：前提是基于新技術(shù)，將行為和表現(xiàn)數(shù)據(jù)化，量化度量每一個指標，探尋其對業(yè)務的可測量貢獻，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務。今天來了很多的技術(shù)企業(yè)，也希望未來能夠幫助更多的商業(yè)、企業(yè)建構(gòu)數(shù)據(jù)運營信息鏈，實現(xiàn)價值。
全觸點行為表現(xiàn)的數(shù)據(jù)化：客戶與品牌全觸點的所有行為與表達，都留下了數(shù)據(jù)痕跡。通過跟高德地圖的合作，可以看到人流數(shù)據(jù)，可以看到不同的商業(yè)體，由此構(gòu)建了兩個概念，一個叫“人流”，一個叫“人留”，用這兩個額度去評估商業(yè)體的健康性與特色。
如果通過商場客流、消費流數(shù)據(jù)以及商場內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，發(fā)現(xiàn)消費流比較低。那么在店鋪設置智慧終端，可以記錄消費者從進店到購買的動作，然后跟產(chǎn)品交付做一些數(shù)據(jù)性篩選，實現(xiàn)給產(chǎn)品優(yōu)化升級提供建設性意見。
服務化： 通過采訪90后發(fā)現(xiàn)，當一個地方出了一顆漂亮的圣誕樹，或者場館、建筑吸引人，他們就會去。所以強調(diào)服務化，是讓消費場所每一個觸點都能夠去捕捉、去創(chuàng)造，幫助企業(yè)打造感性化、吸引人的特色。
新零售時代下，產(chǎn)品服務化、服務產(chǎn)品化。服務，是與品牌接觸全流程中的物質(zhì)與心理需求的滿足。服務化，從“人流”到“人留”的全流程人本體驗。從人性的角度，去評判顧客接受服務的全流程的所有觸點，不斷優(yōu)化客戶的服務體驗，把客戶“留”在場內(nèi)。
聚合化：聚合不僅是線上線下渠道融合，也不是簡單的拼湊。聚合的本質(zhì)是協(xié)同下的共享，是對時間、空間、客戶資源的共享，這個要講品牌的聚合和服務的聚合。
品類與空間聚合—綜合業(yè)態(tài)店與圈層營銷。品類的空間聚合，形成了圍繞特定人群與生活方式的商城、綜合業(yè)態(tài)店；而品類、品牌間的聚合成了圈層營銷的基礎。通過品牌簇的分析，幫助你結(jié)合不同的用戶群體，為不同時節(jié)做規(guī)劃和設計。比如日照的企業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)不同的人群應有不同的品牌組合，去迎合他們冬閑時的需求。
資源聚合—品類跨界與新的商業(yè)版圖。從單一品類，到圍繞目標客群的整個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。涉及硬件、教育、游戲、工具、金融、房產(chǎn)酒店、社交、文娛、旅游、廣告等多個行業(yè)的商業(yè)版圖。
新零售時代下的機遇：
用戶為中心的品牌；
圍繞用戶的數(shù)據(jù)鏈條；
基于用戶體驗的服務設計；
源于用戶需求的服務聚合。
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