公元223年，孫劉聯(lián)軍以5萬兵力對抗曹操83萬大軍，周公瑾一把大火將號稱“百萬雄師”的曹軍付之一炬，至此改寫三國歷史。誰曾想名垂青史的赤壁之戰(zhàn)，勝負(fù)關(guān)鍵竟在一夜東風(fēng)。
對于此時的長城來說，寶馬就是東風(fēng)。
7月10日，在中德雙方領(lǐng)導(dǎo)人見證下，長城、寶馬在德國柏林簽署了合資協(xié)議，成立合資企業(yè)“光束汽車有限公司”，雙方各持股50%。并將以生產(chǎn)MINI品牌電動車為主，此外還將為長城汽車生產(chǎn)電動車產(chǎn)品。
吉利大步向前的這幾年，長城選擇了“韜光養(yǎng)晦”，作為民營企業(yè)中的佼佼者，“北長城，南吉利”自誕生之初就一直被外界拿來相提并論。當(dāng)吉利憑借沃爾沃一路高歌的時候，所有人都知道，長城一定不會讓吉利一個人出盡風(fēng)頭。
誰說剩女愁嫁，只是寧缺毋濫。等了34年，長城（成立于1984年）還是等到了那個“體己之人”?；蛟S李書福都未曾想到，當(dāng)年贏取沃爾沃的一段佳話如今會被長城搶了風(fēng)頭。
此后，長城將腳跨寶馬，揮師南下，迎戰(zhàn)吉利。未來，長城能否戰(zhàn)勝吉利？關(guān)鍵點有三。
哈弗+WEY VS 帝豪+領(lǐng)克
由今年長城和吉利的銷量數(shù)據(jù)表。從哈弗品牌和帝豪，WEY和領(lǐng)克兩個方面來分析，看看未來長城、吉利勝算幾何？
就哈弗和帝豪而言。SUV領(lǐng)域，單純從銷售體量來看，吉利和長城幾乎已經(jīng)持平。但二者各有弊端。
受到SUV市場大環(huán)境影響，長城SUV處在市場流量丟失的洪流中，它必須通過更強的產(chǎn)品力加固壁壘，防止“決堤”。自身方面，長城的問題主要有兩方面，一是營銷偏離，主打家庭用戶的哈弗H6強調(diào)安全無可厚非，主打年輕的H4、主打運動的M6依然在安全上“痛下狠手”，不免有“劍走偏鋒”之嫌，隨著寧述勇、文飛這對老戰(zhàn)友的火線加盟，長城有望改變這樣的格局。二是產(chǎn)品線混亂，比如哈弗H4和H2，以及主打運動的M6沒有明顯的實質(zhì)區(qū)分，容易造成彼此內(nèi)耗。
吉利SUV的問題在于，低端領(lǐng)域集中，中高端領(lǐng)域寡助。目前吉利SUV除了博越在銷量上對利潤的反饋比較明顯。帝豪GS主銷車型價格在8萬上下，而遠景系列SUV，遠景S1、X1、X3均為經(jīng)濟車型，主銷車型都不超過6萬，利潤貢獻微薄且品牌打造艱難。如何在產(chǎn)品端上拔，與長城形成完全形成價格上的對壘是吉利需要思考的問題。畢竟哈弗H2、H4、H6、M6等都比同級別的吉利SUV利潤貢獻客觀。
就哈弗和帝豪的SUV來看，長城處在高位被動防守，吉利處在低位主動進攻。
轎車領(lǐng)域，吉利目前能夠在銷量上完全壓制長城，轎車當(dāng)居首功。但吉利的轎車領(lǐng)域和SUV存在同樣的問題，博瑞的存在是為了品牌支撐，無法支撐起銷量大盤。
目前吉利支柱的“新帝豪+遠景”組合無法在利潤和品牌打造上給吉利太多實質(zhì)性回饋。吉利顯然希望“帝豪GL+繽瑞”的組合能夠取而代之，但一個不容忽視的問題是，繽瑞和帝豪GL處在同一細分領(lǐng)域，只是主打人群不同，未來繽瑞上市對吉利的定價和營銷是一個不小的考驗。否則它與帝豪GL的內(nèi)耗將在所難免。
毫無疑問，長城轎車這一短板早晚要補齊。有消息稱，長城將在2020年推出轎車，并且由WEY品牌入手。
根據(jù)長城與寶馬簽約協(xié)議，二者在新能源以外還包括了研發(fā)和生產(chǎn)內(nèi)燃機汽車和內(nèi)燃機相關(guān)組件。
這也是《車哥們》一直秉承的觀點，長城和寶馬的合作絕對不會僅局限于新能源領(lǐng)域。僅從轎車領(lǐng)域來看，長城從寶馬處獲得的優(yōu)勢有三點：正向研發(fā)能力、標(biāo)準(zhǔn)制造體系、品牌背書。前兩點看寶馬是否愿意輸出和長城的學(xué)習(xí)能力多強，第三點毫無疑問，從雙方選擇牽手的那一刻就已經(jīng)注定。
以WEY為突破口，加上寶馬的品牌背書和技術(shù)加持，如果長城在轎車領(lǐng)域出手勢必比吉利更加可期。
另一個關(guān)鍵點，未來領(lǐng)克和WEY會分別是吉利、長城的一個不錯的貢獻點。短期內(nèi)難分高下，現(xiàn)階段領(lǐng)克在品牌力方面比WEY具有明顯優(yōu)勢，WEY在這方面明顯吃了“暗虧”，毫無疑問沃爾沃功不可沒。
長遠來看，WEY品牌潛力巨大，這與寶馬不無關(guān)系。并且一個不容忽視的隱患是，領(lǐng)克目前主推三缸機，除了近來剛上市的領(lǐng)克02。據(jù)悉，不久后推出的領(lǐng)克03轎車也搭載的是三缸機。誠然，《車哥們》一直強調(diào)的一個觀點是，我們并不認(rèn)為三缸機在技術(shù)方面有難以逾越的鴻溝，但消費觀念卻并非朝夕可變，能否扛得住漫長的“蟄伏期”對領(lǐng)克是個不小的考驗。
如果長城攜手寶馬大規(guī)模反攻，領(lǐng)克能否守住攻勢也為二者之間的對壘平添了許多看點。
在長城轎車到來之前，吉利或能在銷量上持續(xù)壓制長城，但隨著WEY和領(lǐng)克的諸多不確定性推移，長城和吉利也存在差距逐漸縮小可能。
新能源布局
長城轉(zhuǎn)型新能源的決心路人皆知。目前長城在新能源領(lǐng)域已經(jīng)有了一整套明確的戰(zhàn)略體系，它選擇從上游把控供應(yīng)鏈，并且成立了單獨的新能源品牌。
在新能源問題上，長城始終堅持蘋果的閉環(huán)模式。
“2018年業(yè)界會看到長城在新能源領(lǐng)域的重大突破，電池模塊、驅(qū)動模塊、電控模塊都會成立相應(yīng)的生產(chǎn)公司”，長城汽車董事長魏建軍在長城牽手寶馬媒體溝通會上透露。
如此其在成本、管控、技術(shù)積累、配套等方面具有巨大優(yōu)勢，這是吉利所不具備的。
歐拉品牌存在的目的有兩點，一是為了迫在眉睫的雙積分，二是為了搶奪低端市場，暫且將其對位帝豪品牌。
《車哥們》一直堅持的觀點是，未來長城在新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢落腳點在寶馬。
根據(jù)協(xié)議，二者的合資公司確實要生產(chǎn)純電動MINI車型，但同時還在規(guī)劃一個全新的新能源品牌，目前品牌名尚未確定。渠道方面，合資公司的產(chǎn)品將充分利用兩個股東的現(xiàn)有渠道進行銷售，MINI品牌純電動車?yán)脤汃R的現(xiàn)有渠道銷售；新品牌產(chǎn)品將在長城的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售。
根據(jù)規(guī)劃，新合資公司的計劃產(chǎn)能在16萬臺，最高產(chǎn)能25萬臺。再結(jié)合長城汽車“2025戰(zhàn)略”規(guī)劃：到2020年，長城要投入200億元研發(fā)電動汽車；到2025年，長城要銷售200萬輛汽車，其中電動汽車占70萬輛。除去MINI品牌，歐拉將會扛起銷量大任。結(jié)合屆時的市場體量，這已經(jīng)是一個很可觀的數(shù)據(jù)。
上文提到，寶馬加持將對長城的品牌、正向研發(fā)能力、產(chǎn)品制造體系大有裨益。這是其在新能源領(lǐng)域的另一個優(yōu)勢。
吉利這邊，作為一個一直具有國際化視野的企業(yè)，吉利在新能源領(lǐng)域同樣深謀遠慮，其收購戴姆勒股份的目的也在于此?！盾嚫鐐儭芬恢眻孕?，吉利對戴姆勒顯然另有所圖，但目前的問題在于戴姆勒未必會像寶馬一樣在中國市場對吉利有如此迫切的需求。
進一步說，即便吉利真的和戴姆勒共結(jié)連理，未來二者之間的聚合效應(yīng)也未必能壓制長城寶馬，關(guān)鍵點還在寶馬方面。誠然，我們并不認(rèn)為戴姆勒和寶馬在技術(shù)上有明顯的強弱之分，但寶馬在渠道、產(chǎn)品布局、產(chǎn)業(yè)配套方面的先發(fā)優(yōu)勢足以讓長城在吉利面前昂首挺胸。
另一方面，吉利在沃爾沃處獲得的優(yōu)勢，在新能源領(lǐng)域就沒有燃油車這么明顯，甚至可以說，沃爾沃在新能源領(lǐng)域也是個“新生兒”，一旦長城起勢，吉利未必有更好的家底予以反擊。
當(dāng)然，吉利在新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢也有一個長城不具備的優(yōu)勢，《車哥們》一直看好的一點就是吉利旗下的曹操專車，進攻端它在一定程度上消化吉利的內(nèi)部訂購單，防守端一旦未來時變，共享汽車大舉來襲時，曹操專車將是吉利的一個重要籌碼。
鑒于新能源的市場趨勢，這一領(lǐng)域的競爭二者至少要在3年后才能看出端倪。
國際市場
目前自主品牌處在全面大開國門時期。未來在國際市場上，吉利和長城也將會是最佳拍檔。
從上文的銷量表來看，長城在出口上比吉利強很多，但二者離國際品牌都相去甚遠。
不止在體量上二者都還差的太遠。長城在海外市場的品牌基礎(chǔ)比吉利具有明顯的優(yōu)勢。1998年左右，長城皮卡已經(jīng)在國外市場頻頻大放異彩，目前長城海外主要發(fā)力點在中東和俄羅斯地區(qū)，而插入歐洲和北美腹地才能真正稱得上是國際品牌。這些地區(qū)汽車技術(shù)積累深厚，在這取得成功才能獲得國際認(rèn)可；并且這些地區(qū)的汽車需求體量大，能夠帶來豐厚的利潤回報。
“長城看中寶馬的國際化能力，加速雙方國際化進程”。答記者問時，長城副總裁趙國慶認(rèn)為寶馬對于長城國際市場大有助益。
寶馬作為全球出口車企巨頭，將對長城提供全方位的支持。包括管理經(jīng)驗，人才引進，甚至更細節(jié)的與當(dāng)?shù)卣绾螠贤ǖ慕?jīng)驗技巧，這一點沃爾沃與寶馬相去甚遠。
如今WEY啟用全球品牌代言人C羅，今后寶馬的品牌背書，在加上自己的品牌積累，三者之間產(chǎn)生聚變效應(yīng)，未來長城更多在歐洲和北美市場發(fā)力。
在對待國際市場的問題上，長城采取的是擴散效應(yīng)，以中國市場為根據(jù)地，不斷向外滲透。而吉利則恰恰相反，通過不斷收購，形成聚合效應(yīng)，從沃爾沃到寶騰，再到路特斯，吉利暫時形成了一個環(huán)形體系。這些資源給吉利帶來的是市場資源和根據(jù)地。另一關(guān)鍵點是，吉利涉及領(lǐng)域比長城寬泛的多，寶騰的低端領(lǐng)域，沃爾沃的高端市場，路特斯的跑車領(lǐng)域。尤其是路特斯這一點，如果將來吉利靠它起勢，外界將再一次看到李書福的高瞻遠矚。
另有一個關(guān)鍵點是，不同于吉利對沃爾沃的收購。沃爾沃技術(shù)必對吉利傾囊以授，但寶馬和長城是合作關(guān)系，寶馬到底愿意給長城透露多少東西和長城自身的學(xué)習(xí)能力也埋有伏筆。畢竟合資和成功沒有必然的因果關(guān)系，合資不成氣候者也不在少數(shù)，一汽、華晨、東風(fēng)就是最直接的例子，而且都是國企；但成功者也有案可稽，廣汽乘用車和上汽乘用車首當(dāng)其沖。以長城的水平來看，如果寶馬肯輸出，長城的學(xué)習(xí)能力完全值得期待。
綜合看來，拋開兩個不確定因素（寶馬的輸出意愿和長城的學(xué)習(xí)能力），我們認(rèn)為長城在未來的攻堅戰(zhàn)中更有優(yōu)勢。畢竟沃爾沃和寶馬可相提不可并論。根據(jù)雙積分政策的逐步實施和雙方的產(chǎn)品推進時間，《車哥們》推測二者的對壘在3-5年內(nèi)便見端倪，即2021年開始。
大局對長城極為有利，今日，德國媒體報道，寶馬將增持華晨寶馬合資公司的股份，持股比例至少75%。下一步，長城是否會對華晨取而代之也是一大看點。顯然，混改大勢之下，華晨前景不容樂觀。
長城“跨馬”，揮師吉利，鹿死誰手，讓我們拭目以待。
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