在不久前的天津車展上，幾何汽車帶來了自己的新作——EX3功夫牛，并宣布了5.97萬的起售價。作為吉利旗下新能源高端品牌，幾何這一操作令外界看不懂。
作為曾經(jīng)“東半球最好的電動汽車”，如今卻以低姿態(tài)殺入到微型車市場，與歐拉黑貓搶占用戶，幾何汽車究竟怎么了？
幾何汽車近三年的表現(xiàn)如何
曾立志要做“東半球最好的電動車”，到今天競爭力大不如前，幾何汽車用了三年時間。
2019年4月幾何汽車首款產(chǎn)品幾何A上市，幾何就對外宣布其全球訂單達(dá)到了1.8萬輛?？晒P者發(fā)現(xiàn)，2019年幾何實際總銷量為1.2萬輛。這不僅與其定下的年度3.5萬輛目標(biāo)相差深遠(yuǎn)，與競爭對手比亞迪和埃安相比，差距同樣不小。
幾何A在銷量遇阻后，幾何汽車并沒有第一時間采取相應(yīng)的措施。而是在間隔16個月之久，才推出第二款車型——幾何C。眾所周知，時間對企業(yè)而言的重要性，晚一步意味著有可能錯過最佳時機，給競爭對手留下機會。
2020年被稱為電動車元年且競爭異常激烈。在當(dāng)年，比亞迪推出了刀片電池；埃安發(fā)布了彈匣電池同時宣布量產(chǎn)測試石墨烯電池；小鵬繼續(xù)大手筆投入自動駕駛；而蔚來則不斷的布局換電站完成自己的護(hù)城河。
而幾何在2020年只推出了一款油改電產(chǎn)品——幾何C。對比之下，幾何的步伐明顯慢于競爭對手。
數(shù)據(jù)來源（中國汽車工業(yè)協(xié)會）
當(dāng)產(chǎn)品競爭不足時，直接體現(xiàn)在銷量層面。通過上圖可清晰的看出，幾何C在2020年的每月銷量最高不過1200輛，并始終保持在1000輛上下。
幾何C銷量未達(dá)到預(yù)期，幾何A也表現(xiàn)出明顯的后勁不足。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，幾何A在2020年共賣出5051輛。
有了幾何A與幾何C組合后，幾何汽車的總銷量并沒有較2019年有所提高，反而有所下降。2020年幾何汽車全年銷量為10328輛，較2019年的1.2萬輛下降明顯。
在今年，幾何推出了第三款油改電車型——功夫牛。與此同時，幾何汽車發(fā)布了其9月的車型訂單。
從海報中不難發(fā)現(xiàn)牛的字樣，而外界猜測10777輛訂單或許是其低價車型功夫牛的訂單。
于此同時，也有人質(zhì)疑10777輛數(shù)字的真實性。要知道幾何A上市時，其宣稱全球有1.8萬輛訂單，可當(dāng)年幾何一共銷售1.2萬輛。
幾何汽車銷量為何低于預(yù)期
一、首先是產(chǎn)品層面
1、幾何與帝豪在產(chǎn)品上的高度同質(zhì)化
既然是“東半球最好的電動車”，也既然選擇走高端化路線，但幾何身上存在諸多吉利的元素。從產(chǎn)品上看，無論是幾何A還是幾何C，是由帝豪GL以及帝豪GS油改電而來。與竟品相比，埃安S由純電專屬平臺GEP2.0，榮威Ei5也有自己的純電平臺。
2、性價比不入同級對手
幾何A與帝豪EV500相比，不具有性價比。幾何A的售價區(qū)間為11.87—18.87萬，帝豪EV的售價區(qū)間為13.58-15.98萬。帝豪EV500所搭載的電機與幾何A的完全一樣，兩者的綜合續(xù)航都在500km，也同樣搭載一塊62度的三元鋰電池，同樣120kW的電機、同樣的單速變速箱、同樣的電池容量、同樣的綜合續(xù)航、同樣的T型電池組布局，但明顯帝豪EV更具備性價比。
幾何C亦是如此，幾何C的廠商指導(dǎo)價為12.98-18.28萬元，即使在補貼之后幾何C的終端售價也需要10.98-16.98萬元。和小鵬G3、威馬EX5、比亞迪宋EV相比，后面三者車身尺寸更大，性價比更高，更加智能，幾何C完全沒有優(yōu)勢。
3、產(chǎn)品更迭不如競爭對手
與競爭對手相比，幾何在產(chǎn)品更迭速度之上落后競爭對手。目前，埃安品牌已經(jīng)發(fā)布了5款純電產(chǎn)品，售價區(qū)間為10-35萬。比亞迪更是做到了全系產(chǎn)品電動化，而幾何當(dāng)前在售車型只有3款車型。
二、其次是過度營銷問題
在上市之初，幾何汽車就打出了“東半球最好的電動車”，但在實際層面，幾何A的競爭能力并不如營銷上宣傳那樣出色。
根據(jù)廣告法規(guī)定，廣告文案內(nèi)容不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。
營銷是把雙刃劍。幾何汽車過度營銷會吊起消費者胃口，而車型未達(dá)到預(yù)期時反而對產(chǎn)品造成傷害。在“東半球最好的電動車”廣告語之下，消費者自然認(rèn)為，幾何在產(chǎn)品層面是領(lǐng)先競爭對手的。
此外，在幾何A上市之初，其將特斯拉Model 3視為競爭對手。要知道特斯拉在超充技術(shù)、軟件更迭和自動駕駛層面，均領(lǐng)先于幾何汽車。
三、最后是品牌戰(zhàn)略的搖擺不定
在企業(yè)戰(zhàn)略層面，幾何所表現(xiàn)出的狀態(tài)是舉棋不定。
1、功夫牛拉垮品牌高級感
幾何A與幾何C存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，這對品牌高端化不利。幾何再推出一款小型電動車，是對品牌的二次傷害。與之對應(yīng)的是，比亞迪推出了高端車型——漢。漢20.98-27.95萬的區(qū)間售價，直擊合資汽車陣營，其連續(xù)多月銷量過萬的成績，才是品牌向上的正確操作。而埃安也推出了售價超過34萬的埃安LX車型，配合其他車型，埃安完成了10-34萬新能源車型的全部覆蓋。
當(dāng)竟品在品牌向上之時，幾何卻選擇反向操作，這無疑加大了幾何沖擊高端品牌的可能。
2、過分側(cè)重網(wǎng)約車
除了品牌文化以及產(chǎn)品太過于吉利化之外，幾何汽車在網(wǎng)約車方面也有些過分側(cè)重。筆者獲悉，曹操出行的“優(yōu)選”服務(wù)當(dāng)中，其服務(wù)車輛正是幾何A。當(dāng)前曹操出行已在深圳、廣州、成都等22城上線。
根據(jù)網(wǎng)上車市在2020年的報道顯示，“吉利集團(tuán)2020年幾何目標(biāo)銷量為8-10萬，曹操出行消化4萬輛?！辈浑y看出，幾何汽車對B端市場的依賴性。
雖然網(wǎng)約車不僅可以提高銷量，并且能提升品牌知名度和宣傳效果。不過問題是，幾何汽車主打高端市場，選擇與網(wǎng)約車合作勢必影響品牌。
3、幾何資源受到內(nèi)部影響
今年，吉利集團(tuán)發(fā)布了新的汽車品牌。
相比于幾何，這個新晉品牌擁有更全面的優(yōu)勢。其一是技術(shù)優(yōu)勢，包括自動駕駛、三電、網(wǎng)聯(lián)化等各個領(lǐng)域，全面覆蓋。其二是集團(tuán)式作戰(zhàn)的優(yōu)勢，最后再加上安聰慧親自出任極氪公司的CEO，未來可以調(diào)動整個吉利汽車集團(tuán)的資源來配合發(fā)展。
極氪的誕生對吉利而言不止是多了一個子品牌而已，更重要的是其會引發(fā)企業(yè)內(nèi)部資源的傾斜。這就意味著，幾何汽車在吉利集團(tuán)內(nèi)部資源上，較于過去會出現(xiàn)變化。影響產(chǎn)品的投入，高端更是受阻。
幾何的未來在哪
從幾何汽車現(xiàn)在的產(chǎn)品策略來看，其與當(dāng)年的北汽新能源有高度的相似之處。
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