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作者 | 白二

12月11號，泡泡瑪特在香港交易所上市，成為國內(nèi)潮玩文化第一股，開盤首日一度大漲超110%，總市值達1065億港元。

從2010年成立時的潮流生活小百貨，到如今一頭連接消費者一頭連接IP的平臺型企業(yè)，泡泡瑪特不僅作為龍頭帶動了國內(nèi)整個潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還創(chuàng)造性地走出了一條自下而上的IP孵化之路。

回顧過去，這個已存在10年的公司，雖定位和商業(yè)模式不斷變化，但始終在洞察和捕捉當(dāng)下年輕人的消費情緒，并通過不斷強化的供應(yīng)鏈和渠道能力觸達這些消費者。

實現(xiàn)從0到1的泡泡瑪特，正在尋找關(guān)于品牌的新增量。比起“中國的迪士尼”，他們更想成為“世界的泡泡瑪特”。

情緒洞察：給成年人的玩具

抓住了年輕人，就抓住了新消費的風(fēng)口。

這是很多拔地而起的新品牌共同的秘密。赴美上市的完美日記如此，千億市值的泡泡瑪特也是如此。

從業(yè)務(wù)上看，把泡泡瑪特送上市的是一系列以盲盒形式售賣的潮玩。但創(chuàng)始人王寧說，很長一段時間，他們向別人解釋“潮玩”是什么，就像把洗發(fā)水賣給沒有頭發(fā)的人。當(dāng)人們聽說，潮玩是給15歲以上的成年人的玩具，通常會反問一句，“成年人需要玩具嗎？”

事實證明，恰恰是“給成年人的玩具”切中了最當(dāng)下的社會情緒。

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展、生活水平提高，95后年輕一代越來越關(guān)注自己的內(nèi)心世界，消費動機逐漸從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求。玩具不再只是用來把玩，更重要的是欣賞，陪伴，以及社交。

這是已經(jīng)被證實過的事。20多年前的香港和日本以及更早的歐美，出現(xiàn)過一個詞叫“Art Toy”，指那些具有一定的藝術(shù)性的商業(yè)化玩具，消費者多為成年人。

泡泡瑪特全國首家黑標(biāo)概念店

2015年，王寧和同事對“Art Toy”還沒有太多認知，泡泡瑪特的定位也還是一家玩具集合店，但他們在店里發(fā)現(xiàn)，一款名為Sonny Angel的盲盒產(chǎn)品連續(xù)幾個月銷量很好，有時營收可達到整間店的30%。

循著Sonny Angel，泡泡瑪特發(fā)現(xiàn)了Molly等形象IP，它們出自專業(yè)的畫家、雕塑家之手，具有一定的藝術(shù)性，在小圈子里獲得認可，但缺少商業(yè)化。泡泡瑪特看到商機，很快與這些IP簽訂了授權(quán)協(xié)議，并借鑒Sonny Angel以盲盒形式售賣。

2016年，Molly的星座系列盲盒在泡泡瑪特天貓旗艦店上線，每套700元以上，不到4秒200套盲盒被搶空。2017年9月，泡泡瑪特主辦北京潮流玩具展，邀請海內(nèi)外上百位藝術(shù)家和品牌參展，吸引到1.6萬名潮玩愛好者從世界各地趕來。有人提前4天就開始排隊，火爆程度遠超預(yù)期。

一個巨大的潮玩市場逐漸浮出水面。

不少人疑惑，一些沒有故事的形象為什么會讓人上癮，這與“米老鼠”等先講故事的IP完全不一樣。2019年的一場分享會上，王寧曾總結(jié)出盲盒熱背后的三種社會心理。

第一，“時間的碎片化”讓現(xiàn)在的IP沒有時間先講長故事。第二，現(xiàn)在的年輕人不接受被灌輸?shù)膬r值觀，追求個性表達，沒有故事的IP反而更易被接受，因為“每個人都可以從中看到自己的故事”。

最后一點則是，盲盒的不確定性帶來了收集的滿足感，這種滿足感與小時候收集方便面里的卡片，以及更早時期的集郵都是相似的。它們都很小，容易儲藏，又有交易市場，同時，它們都滿足了時下年輕人精神層面陪伴的需求，“就像冰激凌一樣刺激大腦分泌多巴胺”。

基于這樣的洞察，泡泡瑪特搶占先機，從2016年開始，與香港、日本等地的一批頭部潮玩藝術(shù)家簽約，并通過主辦國內(nèi)最大進而到亞洲最大的潮玩展會進一步匯聚藝術(shù)家和IP供應(yīng)，把握潮玩IP運營的上游市場。

在與藝術(shù)家合作的過程中，泡泡瑪特還逐漸優(yōu)化出一個從草圖，到3D建模，到生產(chǎn)和品控的標(biāo)準(zhǔn)流程，把對中游供應(yīng)鏈的掌控也逐漸握在手中。

人群破圈：從Z世代到年輕媽媽

有人將泡泡瑪特的銷售奇跡簡單歸結(jié)為“盲盒”的因素。但稍微了解就知道，盲盒并非泡泡瑪特原創(chuàng)，此前已有扭蛋、福袋等類似玩法，且使用此玩法的不止泡泡瑪特一家，也不止潮玩一個賽道，但泡泡瑪特率先將盲盒做成了潮流。

除去盒內(nèi)內(nèi)容自有價值等因素，泡泡瑪特的營銷自有一套邏輯。

目前在線下，泡泡瑪特的存在形式包括旗艦店、品牌店、IP店與自動售賣機，這些大小不一的店鋪分布在一二三四線城市的大商場和小角落，各司其職。比如，一二線城市的直營店往往開在核心商圈，與主流品牌做鄰居，吸引城市最潮流的人群。

泡泡瑪特的線上渠道包括天貓旗艦店、官方小程序“泡泡抽盒機”、葩趣app和各種潮玩平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)和電商時代，對消費趨勢的洞察和對消費人群的分析，除了依靠品牌的直覺，更要依靠大數(shù)據(jù)。這是泡泡瑪特的機遇，也是競爭對手的機遇。

為配合線上發(fā)展，泡泡瑪特專門搭建了一個20人左右的數(shù)字化團隊，負責(zé)品類拓展，衍生品的開發(fā)等等。今年6月，泡泡瑪特與天貓新品創(chuàng)新中心TMIC建立合作，借助TMIC的大數(shù)據(jù)和新品孵化能力更精準(zhǔn)地推新，這引來了活水，讓品牌有了新客群和新市場。

通過TMIC，泡泡瑪特獲得了更全面的消費趨勢洞察，將之前建立的“核心消費者是以15-35歲的年輕女性為主”的認知進一步細化，從而發(fā)現(xiàn)，這部分人群中除了有Z世代，還有新銳白領(lǐng)和年輕媽媽，且三個族群背后的消費動機各不相同，分別為“個性圈層表達，治愈和悅己”。同時，Z世代除了買潮玩，還愛消費的品類是文具、3C產(chǎn)品，新手媽媽的相關(guān)消費品類是護膚品、休閑零食，以及拖鞋等家居用品。

這讓泡泡瑪特在做新品研發(fā)和衍生品打造時，能更準(zhǔn)確地切中消費者的情感需求，也可以選擇調(diào)性更靠近的品牌進行聯(lián)名。前陣子，泡泡瑪特就基于此推出了一款具有充電線功能的盲盒，面向Z世代，一上線就很受歡迎。

除了新品的研發(fā)，為了讓消費者始終有新鮮感，泡泡瑪特基于天貓旗艦店2.0，不斷改進玩法，在店內(nèi)增加“線上抽盒機”和“限量抽簽”功能，讓用戶可以在線抽盲盒，帶來成交量大漲。此外，cosplay、拆盒、設(shè)計師直播等活動，也可以拉近泡泡瑪特與用戶的距離。

作為目前效率最高的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，淘寶天貓已經(jīng)覆蓋了8億消費者。借助天貓小黑盒、超級品類日等營銷工具的相互配合，以及TMIC黑馬工廠、天貓超級新秀、IP跨界聯(lián)名等一整條鏈路。

新品牌在天貓不僅僅是賣貨，更像是一個零售商，能夠直接觸達消費者，積累粉絲、招募會員、了解用戶需求、維護客戶關(guān)系，增加品牌認同感，讓泡泡瑪特這樣的新品牌快速抓住細分市場和新消費趨勢的機會，實現(xiàn)從0到1，并從1走向100。

首屆潮流玩具產(chǎn)業(yè)論壇上，天貓新品創(chuàng)新中心負責(zé)人添綺發(fā)布《TMIC×POP MART潮流玩具行業(yè)發(fā)展趨勢白皮書》

自2016年入駐天貓以來，泡泡瑪特迅速成長并實現(xiàn)破圈，2019年問鼎模玩行業(yè)銷售額第一，今年雙11銷售額達1.42億元，成為天貓玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。

除泡泡瑪特外，今年雙11，共有360個新品牌在天貓拿下細分品類第一，包括大家耳熟能詳?shù)乃偃芸Х绕放迫D半、沖調(diào)麥片品牌王飽飽、內(nèi)衣品牌Ubras等。

天花板有多高？中國的潮玩文化才剛起步

天花板有多高？這個問題擺在泡泡瑪特面前。

中國的潮玩市場依舊太小。王寧說，“只是熱鬧，還處于成長期，是小眾文化很早期的階段，并沒有真的成為特別大體量的行業(yè)”。

現(xiàn)在的泡泡瑪特需要考慮的是，如何讓Molly等IP從潮玩愛好者走向更大眾，如何延續(xù)IP的生命力，如何為品牌帶來新的增長。

跨界聯(lián)名是常用的提高人群破圈效率的方法。此前，泡泡瑪特除了與迪士尼等大牌聯(lián)名，還完成了與美妝、母嬰等產(chǎn)品的跨界，比如與完美日記子品牌小奧汀推出聯(lián)名彩妝禮盒。

還可以從更多動作上感知泡泡瑪特在“破圈”和“強化IP”上的努力，比如投資位于北京798藝術(shù)園區(qū)的木木美術(shù)館，投資動畫電影《哪吒重生》，計劃打造IP樂園等等。

2010年到現(xiàn)在，泡泡瑪特的對標(biāo)企業(yè)發(fā)生過多次變化，從做中國的LOFT到成為萬代，樂高，再到迪士尼，但最終，王寧將目標(biāo)定為了做“世界的泡泡瑪特”。

當(dāng)時間走到2020年，看似是疫情下“灰色”的一年，卻有無數(shù)新品牌閃閃發(fā)光。

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的進一步成熟，年輕人消費自信和文化自信的加強，以及創(chuàng)業(yè)者越來越具有國際化視野，很多人認為，中國消費品牌的“黃金時代”已經(jīng)到來，他們不再需要標(biāo)榜洋品牌，只要做好自己，就能被認同。

從路徑上看，泡泡瑪特確實走了一條和他曾對標(biāo)過的企業(yè)都不一樣的路。從“中國的迪士尼”，到“世界的泡泡瑪特”，泡泡瑪特的遠景依然是類似迪士尼的平臺型大娛樂企業(yè)，且這樣的遠景并非沒有可能。正如泡泡瑪特投資人包凡所說，泡泡瑪特和迪士尼一樣，“都在特定時期滿足了一代人的精神需求”。