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作者 | 張嘉亮

編輯 | 陸云霏

這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第621家創(chuàng)業(yè)公司

國內(nèi)的咖啡行業(yè)里，新品牌層出不窮，它們正借助消費者需求的多元化實現(xiàn)快速的增長。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》，在天貓平臺上，傳統(tǒng)的速溶咖啡的消費規(guī)模依舊占據(jù)大頭，但相對新穎的咖啡產(chǎn)品膠囊咖啡、濾掛咖啡和咖啡液的消費規(guī)模增速正明顯領(lǐng)先。

提神也早已不再是咖啡飲品的唯一功能，人們飲用咖啡的訴求正在逐漸成為一種生活習(xí)慣。咨詢機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場規(guī)模從2013年的156億元人民幣增長到2018年的569億元，預(yù)計在2030年將達(dá)到1806億元。

便捷型的精品咖啡品牌時萃成立于2019年5月，以凍干即溶咖啡、小甜圈掛耳咖啡和小包裝精品咖啡豆為三條主要產(chǎn)品線，共有20多款產(chǎn)品，主要基于包含工作、開會、出差在內(nèi)的辦公場景。時萃的產(chǎn)品在去年夏天在官方微信小程序率先上線，經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品迭代和品牌準(zhǔn)備，于當(dāng)年12月在天貓開設(shè)旗艦店，根據(jù)品牌方提供的信息，時萃預(yù)計今年的總營收將超過1億元。

時萃的創(chuàng)始人范若愚曾在咨詢公司埃森哲、互聯(lián)網(wǎng)公司優(yōu)步中國、滴滴和OFO任職，時萃是他繼新零售項目黑口袋后的第二次創(chuàng)業(yè)。在成立的一年多的時間里，時萃完成了三輪融資，資金主要投向了產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。時萃的最新一輪融資在2020年4月，獲得弘暉資本數(shù)千萬元A輪融資。

產(chǎn)品線

進(jìn)入咖啡行業(yè)對于范若愚來說，并不是偶然。

范若愚是咖啡的資深愛好者，并且考取了國際咖啡品鑒師證書，經(jīng)常參與行業(yè)內(nèi)的活動。在瑞幸和連咖啡等品牌通過對國內(nèi)咖啡市場的教育，培養(yǎng)了一大批的新用戶后，他觀察到現(xiàn)有的咖啡產(chǎn)品并沒有滿足所有消費者的需求，尤其是在三到八元錢的價格區(qū)間內(nèi)沒有特別優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且市面上的大多數(shù)咖啡品牌都有比較重的商務(wù)范。

“我們產(chǎn)品的定位是輕松、有趣和百變，與消費者拉近距離，降低他們的心理門檻?！狈度粲薇硎荆还苁窃诋a(chǎn)品的形態(tài)、使用方式、還是產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，時萃都想帶給消費者不一樣的體驗。

目前，時萃針對不同層次的消費者開發(fā)了三條產(chǎn)品線。第一條產(chǎn)品線小彩書凍干即溶咖啡共有輕柔款、平衡款和醇厚款三種類型，滿足的是小白用戶對高性價比咖啡的需求。消費者可以將其視作傳統(tǒng)速溶咖啡產(chǎn)品的替代品，用一杯冷水或者牛奶沖泡一分鐘即可。

針對對咖啡品質(zhì)有要求的消費者，時萃推出了第二條產(chǎn)品線小甜圈掛耳咖啡，它在消費者的體驗、儀式感和口感上都做了升級，“是一款能較好地平衡便捷性和體驗感的產(chǎn)品”。掛耳咖啡的沖煮通常需要一定的專業(yè)度和復(fù)雜性，對水流和杯子都有所要求。時萃將小甜圈掛耳做成了環(huán)形，以穩(wěn)定地搭在杯子上，其次掛耳的樣子形似濾杯，水與咖啡粉的接觸面積更廣，咖啡粉能更好地翻滾起來?！八韵M者在沖煮這款咖啡的時候，不受制于任何工具，容錯度會奇高，用飲水機(jī)或者開水壺也能沖出大師風(fēng)味的咖啡?！狈度粲拚f。

這款主打產(chǎn)品已經(jīng)迭代了四至五次。為了更加匹配消費者的需求，小甜圈掛耳咖啡產(chǎn)品的直徑由89毫米調(diào)整至了93毫米，這樣適配的杯子數(shù)量達(dá)到95%。另外考慮到風(fēng)味萃取的能力，時萃將咖啡粉的“外套”由濾紙改成了無紡布，提升水流通過時的速度。

最后一條產(chǎn)品線則是時萃為資深咖啡玩家提供的小包裝精品咖啡豆，擁有咖啡機(jī)器或者手沖壺的消費者可以自己來沖煮，按照喜好做不同的搭配。而在未來，時萃還計劃推出瓶裝的咖啡飲品，目前已經(jīng)制作出樣品。

時萃每上線一款新產(chǎn)品或者新口味前，都經(jīng)過了多輪用戶測試。時萃會邀請早期的種子用戶和深度的復(fù)購用戶來試喝，收集反饋，“看這是不是他想要的味道”。范若愚說，咖啡品鑒師打分最高的產(chǎn)品不一定是最好的產(chǎn)品，只有在口味上符合大眾需求的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。

范若愚表示，從專業(yè)的角度來看，花香、果香比較濃郁的豆子是比較高級的味道，但他顧慮這種味道和大眾對咖啡的認(rèn)知是不一樣的。給用戶寄樣的結(jié)果也驗證了這個觀點，國內(nèi)的大眾用戶比較能接受的是醇厚度高、平衡感好的咖啡，不太愿意去嘗試酸質(zhì)比較高、喝起來不像咖啡的產(chǎn)品。“經(jīng)過這樣一個測試的過程，我們可以快速地明確時萃對主推產(chǎn)品的定位，給原材料的準(zhǔn)備和產(chǎn)品的研發(fā)提供了方向。”范若愚說。

推廣力

時萃的產(chǎn)品在去年7月首先在官方的微信小程序上線，并同時推出訂閱制的模式，微信小程序?qū)τ脩糁苯拥挠|達(dá)，讓時萃積累了用戶的反饋和消費習(xí)慣。同時，訂閱制更契合早期種子用戶的需求，因為他們往往是咖啡的深度用戶，對咖啡有長期以及個性化的需求，對價格比較敏感，希望有更高性價比和更多元的選擇。

對于新消費品牌來說，相比微信小程序這種需要已經(jīng)對品牌有所認(rèn)知的銷售渠道，天貓、京東等電商平臺才是引入大量新消費者的推進(jìn)器。去年年底，時萃在天貓上開設(shè)官方旗艦店，月度銷售額的增長速度達(dá)到100%，目前天貓旗艦店是時萃銷售額增速最快和銷售額占比最大的渠道。

從夏天到冬天，時萃天貓旗艦店在上線前經(jīng)歷了較長的準(zhǔn)備時間，而在范若愚看來是必不可少的。首先是產(chǎn)品的迭代和優(yōu)化，在推到更大范圍的消費者眼前時，產(chǎn)品需要有更好的形態(tài)和口感。其次，品牌要用多元化的方式觸達(dá)到不同的人群，比如在年輕人聚集的微博、B站、小紅書和抖音等渠道做廣告投放，提供優(yōu)惠券來鼓勵用戶在社交軟件上分享產(chǎn)品以及組織線下的快閃活動。

在時萃的早期獲客中，KOL的種草和帶貨是非常具有價值的，有助于快速實現(xiàn)用戶的積累。特別是微博和B站的用戶，他們更年輕，更愿意接受新品牌。而頭部帶貨主播的一場直播更是能在同一時間段內(nèi)讓數(shù)百萬消費者看到時萃品牌，數(shù)十萬消費者進(jìn)店，數(shù)萬人下單。目前，時萃每一到兩個月會請頭部主播帶一次貨，同時店鋪自己的直播每周維持在5到6次，保持與消費者的高頻次接觸。

范若愚認(rèn)為，在國內(nèi)的咖啡市場，便捷化、精品化和健康化是三個大趨勢，時萃所做的便捷型的精品咖啡其實是精品咖啡的大眾化，消費者不需要購買任何器具，也不用進(jìn)行任何復(fù)雜的操作，就能在幾分鐘內(nèi)喝到一杯好的咖啡。

而為了順應(yīng)品質(zhì)消費者對于咖啡豆產(chǎn)地和風(fēng)味的探究興趣，在咖啡豆的選取上，時萃首要遵循的是咖啡行業(yè)對精品咖啡的定義，優(yōu)選SCA精品咖啡協(xié)會權(quán)威認(rèn)證85分以上咖啡豆，對瑕疵豆的數(shù)量有所限制。這些咖啡豆涉及的產(chǎn)區(qū)有埃塞俄比亞、盧旺達(dá)、哥倫比亞、印尼等地，主要通過產(chǎn)區(qū)裝運直采、貿(mào)易商合作以及和其他咖啡品牌聯(lián)合來采購。

除了原材料的采購?fù)?，產(chǎn)品的研發(fā)也由時萃自身掌控，合作的代工廠有十多家，范若愚表示，“我們把配方和參數(shù)給代工廠，代工廠按照標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)出來?！?/p>

根據(jù)時萃提供的數(shù)據(jù)，品牌80%以上的消費人群來自三大類，分別是一二線城市里28歲至40歲間的媽媽、城市里的精致白領(lǐng)和剛進(jìn)入職場的Z世代，女性消費者的占比達(dá)到65%；消費區(qū)域則是集中在一二線城市，比如北京、上海、成都和重慶等。

為了與消費者產(chǎn)生更密切的聯(lián)系，時萃正在運營毛毛萌趣家族IP，這個卡通形象擁有兩根呆毛和粉色厚嘴唇，“看上去有點沙雕又有點可愛”，并隨之推出了雨傘和水杯等周邊產(chǎn)品。“很多年輕人選擇這個品牌，不簡單是消費咖啡，而是選擇一種生活方式?！狈度粲拚f，周邊產(chǎn)品既有利于品牌的傳播，也可以與日常生活相融合。

當(dāng)前，時萃正在從線上拓展至線下，即將在深圳開出兩家咖啡門店，今年計劃在年底前開設(shè)10家左右的門店，以門店模型的試驗為主，選址在人流密集的寫字樓和地鐵站附近，并且計劃在明年將門店數(shù)量擴(kuò)張至50家，覆蓋主要的一二線城市。

線下門店將主要承擔(dān)品牌露出和產(chǎn)品展示的作用，計劃以自提的形態(tài)為主，面積在二三十平方米，設(shè)計上的主色調(diào)是黃色，與品牌趣玩的風(fēng)格相統(tǒng)一。

未來，時萃將繼續(xù)完善銷售渠道的布局，包括線上電商、線下商超和便利店以及線下自營門店三個渠道。范若愚表示，時萃的產(chǎn)品將不局限在咖啡，還會推出其他主打健康的飲品品類，“我希望時萃能成為一個健康、有趣和便捷的消費平臺?！?/p>