一個有趣的數(shù)據(jù)是，國內(nèi)線上隱形眼鏡銷售數(shù)據(jù)中，有一半被美瞳所占據(jù)：據(jù)陳裕介紹，去年天貓的隱形眼鏡大約是40億銷售額的市場，而美瞳就占到了21億之多。而橫向?qū)Ρ葋砜矗枕n的隱形眼鏡使用比例在近視人群中超過20%以上，中國則還沒有突破2%。
作者 | 趙燁楠
這是「新商業(yè)情報NBT」報道的第589家創(chuàng)業(yè)公司
你的城市有4iNLOOK嗎？這個從垂直電商時代開始起家的美瞳公司如今已經(jīng)有三百多家線下實體店鋪。
4iNLOOK從2008年開始做框架眼鏡垂直電商網(wǎng)站，到切入隱形眼鏡、美瞳市場，從渠道打入工廠內(nèi)部，開拓自有品牌，如今還有很多人認(rèn)為4iNLOOK旗下品牌“大美目”是某一類美瞳品類的專屬名詞。在這個過程中，4iNLOOK完成了從垂直電商、渠道品牌到擁有完整生態(tài)閉環(huán)的美瞳公司的轉(zhuǎn)變。今年1月，4iNLOOK宣布在過去一年內(nèi)完成了新的兩輪融資，累積融資金額近兩億元，投資方為虎童基金、星陀資本和弘暉資本。
現(xiàn)在，4iNLOOK旗下?lián)碛蠵op magic、大美目和rich angel三個不同定位的自有美瞳品牌，此外代理一些國外美瞳品牌，并積極地開拓品類，尋求一些與眼部美麗有關(guān)的品牌合作。并在線上與線下都布局了銷售渠道，線下承擔(dān)獲客、引流、品類市場教育以及打造消費(fèi)體驗的功能，線上則承擔(dān)復(fù)購、塑造品牌概念等作用。
這家美瞳公司經(jīng)歷了國內(nèi)十年前第一波美瞳的初次市場普及，十年間，美瞳這個品類又再次被市場所看好。
4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕認(rèn)為，國內(nèi)的美瞳市場正在經(jīng)歷一場消費(fèi)升級階段：更衛(wèi)生的短周期拋在逐漸被人群所接受，群體滲透率不斷擴(kuò)大，美瞳可能會在三五年之內(nèi)迎來市場需求的高點。
渠道到品牌
在行業(yè)內(nèi)歷練了十多年，陳裕聊起美瞳來，已經(jīng)擁有一套自己完整的講述邏輯。
從10年前進(jìn)入這個市場，4iNLOOK已經(jīng)不能稱之為一家初創(chuàng)公司。陳裕如今有更精細(xì)化的發(fā)展目標(biāo)，并希望帶領(lǐng)美瞳這個品類完成對消費(fèi)群體的市場教育。
2008年左右，凡客、京東等一批垂直的B2C電商開始集體涌現(xiàn)，陳裕也開了一家做框架眼鏡的垂直網(wǎng)站。半年之后，發(fā)現(xiàn)框架眼鏡在純線上的銷售效果并不好，于是轉(zhuǎn)向隱形眼鏡這個高頻、剛需、復(fù)購率高的產(chǎn)品品類。
在一次偶然的日本出差中，陳裕發(fā)現(xiàn)日本的美瞳已經(jīng)是一個普及率非常高的市場，擁有成熟的品牌、設(shè)計和固定消費(fèi)人群，于是將日本品牌引進(jìn)在他的垂直網(wǎng)站上售賣。在搜索引擎為流量入口的那個年代，網(wǎng)站做了SEO搜索引擎優(yōu)化的流量玩法，有了不錯的銷量轉(zhuǎn)化。那時國內(nèi)還沒有出現(xiàn)國產(chǎn)的美瞳品牌。
在了解到日本品牌也都是在臺灣進(jìn)行代工后，陳裕決定開始打造自有品牌，與日本美瞳品牌大美目合作，陳裕在國內(nèi)注冊了同名品牌，后者專注于國內(nèi)市場。2010年，“大美目”美瞳推出，在市場上引起了巨大聲量，一時間劣質(zhì)仿品紛紛出現(xiàn)?！按竺滥俊鄙踔帘辉S多人當(dāng)做美瞳這一特定品類的代名詞。
4iNLOOK繼續(xù)沉淀，先后又推出了Pop magic流行魔法和rich angel兩個不同定位的美瞳品牌：前者客單價更低，花色設(shè)計更適合學(xué)生黨，后者則定位于對花色玩法有更多期待、價格不敏感的年輕女生群體。并在近些年開始開拓天貓旗艦店、微信小程序等更多線上銷售渠道。
除此之外，4iNLOOK與美妝品牌venus marble聯(lián)名推出眼影美瞳禮盒，營造更具有完整性的眼部妝容塑造；與V&A博物館、冬宮博物館聯(lián)名，選取館內(nèi)的名畫作為意象來進(jìn)行包裝設(shè)計，幫助消費(fèi)者建立美瞳是一種“設(shè)計產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品”的心理認(rèn)知。
在4iNLOOK的公司架構(gòu)中，設(shè)計團(tuán)隊是特別重要的一部分，擁有50人的設(shè)計部門。從花色設(shè)計、流行動向研究、外包裝視覺，到線下的店鋪形象、陳列室，“把它獨(dú)立出來完全是一個完整的設(shè)計公司”。
一般，一個完整系列的美瞳新品從前期調(diào)研、設(shè)計到生產(chǎn)、上市需要兩到三個月時間。美瞳設(shè)計有一套自己的工業(yè)規(guī)則，直徑、光學(xué)區(qū)域、點狀印刷工藝等都是需要考量的部分，公司會在這個實踐體系里培養(yǎng)新的美瞳設(shè)計師出來。
陳裕覺得，中國現(xiàn)在的市場增長速度遠(yuǎn)超過了東亞其他國家，美瞳新品更新的頻率、數(shù)量快速增長的情況下，也倒逼了設(shè)計能力的提升?！拔覀兛赡苋迥昵翱慈毡臼袌?，覺得那些設(shè)計都很棒、驚為天人。今天我們再回過頭來看，我們有非常新的設(shè)計理念，已經(jīng)開始完全引領(lǐng)了他們的流行風(fēng)潮”。
實體意義和市場判斷
2015年開始，公司發(fā)現(xiàn)垂直電商網(wǎng)站的生意慢慢不好做了。移動終端的普及下，玩家更多，渠道更多元，消費(fèi)者的注意力被分散。
4iNLOOK決定開展線下店鋪。陳裕始終覺得，美瞳這個品類是一定需要線下業(yè)態(tài)，并且需要升級消費(fèi)體驗的：美瞳的花色、度數(shù)繁多，消費(fèi)者在傳統(tǒng)眼鏡店購買時，庫存管理往往欠缺，選好喜好的花色、配好度數(shù)，也需要幾天后才能拿到。
而4iNLOOK與供應(yīng)鏈的直接關(guān)系、幾年間積累下的庫存管理，基本上上解決了這一線下消費(fèi)體驗問題。
2015年4iNLOOK在上海開出了第一家實體店鋪，并且這一年內(nèi)在上海拓展到了十幾家店鋪。選址在購物中心，店鋪面積20坪左右，配備兩到三個店員。這是第一代店鋪的單店模型。
公司對線下員工做了大量培訓(xùn)，包括美瞳產(chǎn)品知識、客人佩戴幫助等。尤其是許多初次購買美瞳的消費(fèi)者，實體店的存在意義變得非常必要。
陳裕說，許多初次購買者也會選擇在線上完成購買，而首次佩戴的體驗往往不甚容易，甚至有一些消費(fèi)者在戴了一個星期后，向克服投訴產(chǎn)品與偶問題，眼睛干澀疼痛，才發(fā)現(xiàn)她根本就沒有摘下來過。
“很多消費(fèi)者不會仔細(xì)去看說明書的”，那么線下業(yè)態(tài)中，店員對于購買者的使用、佩戴講解，便承載了一部分對于消費(fèi)者的教育作用，也幫助市場避免對品類的健康性誤解。
在后續(xù)的店鋪拓展中，4iNLOOK加大了店鋪面積，在30-50坪的空間中，容納下驗光區(qū)域，目前在300多家門店中，80%都有這一區(qū)域，并且會逐漸淘汰掉第一批店鋪模型。線上做復(fù)購，線下做消費(fèi)者教育，這是陳裕的設(shè)想。而線上的銷售比例實際上已經(jīng)占到了60%-70%。
一個有趣的數(shù)據(jù)是，國內(nèi)線上隱形眼鏡銷售數(shù)據(jù)中，有一半被美瞳所占據(jù)：據(jù)陳裕介紹，去年天貓的隱形眼鏡大約是40億銷售額的市場，而美瞳就占到了21億之多。而橫向?qū)Ρ葋砜?，日韓的隱形眼鏡使用比例在近視人群中超過20%以上，中國則還沒有突破2%。
于是，整體滲透率低、美瞳占比高，是中國隱形眼鏡市場的特有現(xiàn)象。一方面是一部分人群對美瞳的高接受度，另一半則是對這一品類完全沒有接觸的人群。需要通過一個階段的行業(yè)發(fā)展來逐漸滲透。
同時，品類的消費(fèi)升級也正在發(fā)生：衛(wèi)生健康的日拋產(chǎn)品已經(jīng)成為日本市場的共識，國內(nèi)還有很大一部分人群的使用習(xí)慣依然是年拋、半年拋。目前國內(nèi)的日拋使用人群大約在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到消費(fèi)升級的飽和程度。
一方面，4iNLOOK會繼續(xù)推進(jìn)線下場景的延伸，給消費(fèi)者更好地線下消費(fèi)體驗。這塊投入雖然比較重，陳裕仍覺得這一步在“公司戰(zhàn)略和整個行業(yè)角度”來看都是非常必要的做法；另外，在線上，他們也做了很多不會立刻反饋在銷售端的事情，比如小紅書、抖音種草，以及公眾號的行業(yè)內(nèi)容教育。
“你所輸出的內(nèi)容，其實慢慢就是你沉淀下來的品牌投資。你這個投資投的越早，理論上成本越低。”陳裕說道，渠道拓展和品牌建設(shè)都會是4iNLOOK在未來持續(xù)發(fā)力的部分。
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