遠(yuǎn)期來看，直播在提升拼多多公域流量效率與幫助商家建立私域流量上均意義非凡。在流量與貨都都進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定成熟的運(yùn)營階段，拼多多終于開始了“人”和“內(nèi)容”的涉足。但一次嘗試的信息量始終有限，直播在拼多多上要怎樣玩，仍舊是一件變數(shù)較大的事。
作者 | 尹航
預(yù)告3天后，11月27日晚8點(diǎn)，拼多多平臺(tái)內(nèi)的第一次直播賣貨正式開啟。在首屏“百億補(bǔ)貼”的入口內(nèi)，母嬰垂直類目達(dá)人、小小包麻麻的創(chuàng)始人之一“包媽”成為第一個(gè)在拼多多平臺(tái)進(jìn)行直播的主播。在預(yù)告期，通過邀請朋友一起預(yù)約直播就可領(lǐng)取某口碑產(chǎn)品的五折優(yōu)惠券；而直播期間所售的16件貨品，則均來自于早先進(jìn)駐拼多多平臺(tái)的“小小包麻麻”品牌官方旗艦店。
直播賣貨一般分為達(dá)人帶貨與店鋪?zhàn)圆?。拼多多的直播首秀更貼近后者。這一次首秀，拼多多選擇的合作伙伴是服務(wù)體系完善、擁有一定直播經(jīng)驗(yàn)的成熟電商運(yùn)營方“小小包麻麻”。依托公眾號(hào)內(nèi)容，從母嬰垂直品類出發(fā)，小小包麻麻在微信體系內(nèi)經(jīng)營電商已經(jīng)超過5年。根據(jù)媒體報(bào)道，截至今年618，小小包麻麻的公眾號(hào)粉絲已突破800萬，其新媒體矩百寶新媒體陣粉絲超2200萬，用戶復(fù)購率80%，整個(gè)矩陣月收入1.2億。
值得注意的是，今年5月，小小包麻麻第一次試水了騰訊試運(yùn)營的小程序電商直播。根據(jù)之后披露的數(shù)據(jù)，1個(gè)多小時(shí)的直播吸引了13.1萬人次觀看，銷售額達(dá)216萬。根據(jù)小小包麻麻自身的說法，在騰訊內(nèi)部，這次試水被視為小程序電商直播的標(biāo)桿案例。
外界對(duì)于拼多多是否會(huì)涉足直播討論已久。如何在公域開辟一個(gè)新的流量入口，以及專屬于拼多多的直播玩法，是外界好奇的主要部分。今年上半年，拼多多宣布與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作時(shí)，即有猜測拼多多可能會(huì)在KOL層面上與快手實(shí)現(xiàn)某種合作。不過，到目前為止，拼多多與快手電商的合作依舊停留在拼多多貨源可接入快手小店這一層面，與淘寶、京東等其他快手電商合作伙伴無異。
公域浮出是利好
此次直播最吸引人的地方之一，即直播間直接在“百億補(bǔ)貼”這一板塊中浮出。在前三天的預(yù)熱期，用戶進(jìn)入“百億補(bǔ)貼”后可以在“好貨內(nèi)購”頁面中進(jìn)行預(yù)約，邀請朋友一同觀看直播還能獲得某款產(chǎn)品的五折優(yōu)惠券；在直播開始之后，直播入口直接浮現(xiàn)在“百億補(bǔ)貼”一欄中。
不同于微信和快手這樣的私域流量效應(yīng)較強(qiáng)的平臺(tái)，在標(biāo)準(zhǔn)的電商平臺(tái)上，公域分配是商家流量獲取的重要渠道。以淘寶直播為例，運(yùn)營超過三年后，才出現(xiàn)了李佳琦這樣能形成流量聚集效應(yīng)、從站外吸附新流量的頭部主播；對(duì)于大部分達(dá)人和店鋪來說，淘寶公域依舊是最重要的流量來源之一。
拼多多的直播界面與淘寶直播幾乎無異
拼多多可能處于中間位置。從平臺(tái)角度看，與其他標(biāo)準(zhǔn)電商平臺(tái)相比，通過裂變、游戲等方式積累起初始流量的拼多多流量成本依舊較低，后續(xù)高強(qiáng)度的補(bǔ)貼也帶來了可觀的新用戶。根據(jù)2019年Q3季度財(cái)報(bào)的測算，拼多多的新客獲取成本在160元／人左右，仍舊遠(yuǎn)低于京東和淘寶等平臺(tái)。
但對(duì)于拼多多的商家來說，在很大程度上仍然依賴拼多多平臺(tái)的低成本流量紅利。過去，拼多多的多多果園、2人成團(tuán)等機(jī)制，實(shí)際上是將平臺(tái)通過社交方式積聚的流量釋放給商家和商品?，F(xiàn)在，直播開辟了一個(gè)新的向商家輸送流量的方式。
另一方面，對(duì)于商家來說，“百億補(bǔ)貼”是極佳的入口位置。過去半年來，代表著正品和低價(jià)的“百億補(bǔ)貼”，正是拼多多著力對(duì)外界傳遞的“低價(jià)正品的新心智。
在去年年底突破4億注冊用戶數(shù)后，拼多多在用戶群體上與淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)電商進(jìn)一步重合，拼多多通過“百億補(bǔ)貼”內(nèi)的數(shù)碼產(chǎn)品等正品行貨，意圖向外界逐步更新其品牌形象。
這些舉措也讓拼多多平臺(tái)的ARPU得到顯著提升。最新一季的財(cái)報(bào)顯示，拼多多用戶的年均GMV貢獻(xiàn)額已經(jīng)達(dá)到1500元以上，同比幾乎翻倍；在一線城市，得益于iPhone等產(chǎn)品的拉動(dòng)，該數(shù)字已經(jīng)達(dá)到5000元。
可以預(yù)見的是，要與阿里、京東正面作戰(zhàn)的拼多多一定會(huì)在品牌上更多發(fā)力。而直播嵌入“百億補(bǔ)貼”這一板塊，除了以低價(jià)吸引客戶，另一個(gè)重要的意義在于保證貨品的質(zhì)量，從一開始就為直播在下一階段更正規(guī)化的運(yùn)營中奠定基礎(chǔ)。
內(nèi)容化
從平臺(tái)自身的角度看，拼多多的首次直播用了相對(duì)較“輕”的方式：只搭建框架，內(nèi)容與貨物供給都由合作伙伴小小包麻麻來完成。
小小包麻麻是成熟的垂直電商平臺(tái)，其商城在微信體系內(nèi)已經(jīng)經(jīng)營超過5年。同時(shí)，其選貨、物流、倉儲(chǔ)與售后服務(wù)也已經(jīng)磨練成型。而從2018年微信小程序電商興起之后，公眾號(hào)起家的小小包麻麻逐步實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容電商”到“社交電商”的轉(zhuǎn)型，優(yōu)惠券、裂變等營銷方式更多地進(jìn)入小小包麻麻的電商經(jīng)營體系中，與內(nèi)容相互配合。相應(yīng)的，這類經(jīng)營方式也天然能夠嵌套進(jìn)社交電商起家的拼多多。
直播間的貨品都來自小小包麻麻的拼多多品牌官方旗艦店
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