快手618活動開啟
隨著時間步入五月下旬，快手的618活動已經(jīng)如火如荼地啟動。
今年快手618購物節(jié)預(yù)售期設(shè)定在5月18日至5月31日；正式期將在6月1日啟動，延續(xù)至6月18日。
這也是快手CEO程一笑親自接手電商業(yè)務(wù)以來的第一個618大促。在活動玩法上，快手拿出了跨店滿減、尾款立減、大牌大補(bǔ)、分期免息、直播間消費(fèi)金、品牌商家會員等多種補(bǔ)貼玩法，全方位對標(biāo)傳統(tǒng)電商平臺。
其中跨店滿減做到了每滿200減30，預(yù)售期付定金尾款立減至高30%，大牌商品提供最高15%的平臺補(bǔ)貼，在補(bǔ)貼力度上超過了淘寶京東等老牌電商平臺。
從這一點(diǎn)來看，快手不僅在參與決心和資源投入上下足了本錢，還在平臺運(yùn)營與供應(yīng)鏈管理層面取得了長足進(jìn)展。
按照前段時間快手電商引力大會公布的信息，快手將在今年把資源向優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者傾斜，其中一項具體舉措為加碼“川流計劃”，將全年流量從300億增加到至少600億。人這次618快手電商預(yù)計將投入100億平臺流量和10億商品補(bǔ)貼，助力商家生意增長。
在快手、抖音等新興內(nèi)容平臺入局前，電商造節(jié)的重心始終在貨架電商。
人找貨的貨架電商模式是搜索到購買的消費(fèi)路徑，背后需要大而全的貨品供應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的搜索、消費(fèi)需求?？绲隄M減等活動，依賴于一個龐大的貨架基礎(chǔ)支撐?！叭f能的淘寶”，就是這一模式的最佳體現(xiàn)。
對于行業(yè)后來者來說，品牌商家資源的積累和供應(yīng)鏈體系的建設(shè)始終是難以跨越的難題。但隨著2022年全域、泛貨架等概念的提出，快手抖音開始深度布局貨架場，嘗試承接更具備確定性的消費(fèi)行為。
今年2月，快手電商宣布將以“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域，作為未來發(fā)力的兩大方向。
去年618期間，有3萬品牌商家在快手平臺參與活動，售賣商品超828萬，直播觀看人數(shù)達(dá)268億。從快手這次618的招商、預(yù)告活動來看，這些數(shù)據(jù)有望在今年迎來新一輪爆發(fā)性增長。
年中大促競爭激烈
618和雙11兩個年度大促節(jié)點(diǎn)，已成電商行業(yè)的兵家必爭之地。
僅在今日，就有淘寶宣布618百億補(bǔ)貼上線，拼多多百億補(bǔ)貼宣布聯(lián)合主流家電品牌推出“家電超級加補(bǔ)”活動，小紅書也公布餓了自家的618活動規(guī)則，跨店每滿300減50。京東則將在晚8點(diǎn)開啟618預(yù)售，甚至號稱“超300城可實(shí)現(xiàn)最快分鐘達(dá)”。
無論從價格、內(nèi)容還是服務(wù)層面，各路電商玩家都拿出了十足的誠意。
“低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務(wù)”恰好也是快手CEO程一笑在2023快手電商引力大會上提出的三大風(fēng)向標(biāo)。顯然，隨著行業(yè)模式日漸成熟、競爭加劇，各大平臺在具體業(yè)務(wù)上進(jìn)攻彼此腹地，宏觀層面表現(xiàn)為整體趨同。
曾經(jīng)拼多多主打低價和下沉市場，調(diào)性更高的淘寶京東分別跟上了百億補(bǔ)貼和9.9包郵。快手抖音以內(nèi)容和流量稱雄，如今淘寶宣布大力推薦內(nèi)容化，直播辦得不怎樣的京東也在今年618請到了羅永浩和交個朋友，為傳統(tǒng)優(yōu)勢的3C產(chǎn)品加持。
在這樣的情況下，每一家電商平臺都需要捫心自問，自己真正的競爭點(diǎn)究竟是什么。
快手選擇堅持“信任電商”：“讓消費(fèi)者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物”。
長期以來，快手的商業(yè)化進(jìn)程都被外界評價為“保守”。這與創(chuàng)始人的價值觀有一定關(guān)系?？焓謩?chuàng)始人宿華曾說，算法的價值觀就是人的價值觀。以流量分發(fā)為例，快手對于電商流量的分配，總是抱有一種審慎的態(tài)度，不愿意讓商業(yè)內(nèi)容稀釋原本的內(nèi)容池。
與此同時，快手一度應(yīng)用著“雙核”管理模式，宿華和程一笑共同執(zhí)掌最終決策權(quán)。
但面對日益激烈的行業(yè)競爭，快手開始一次次變陣，意圖從管理方式、組織架構(gòu)調(diào)整和降本增效等層面，尋找平臺競爭力。
全域經(jīng)營釋放信任電商可能性
2022年9月，快手成立商業(yè)生態(tài)委員會，CEO程一笑兼任該委員會主席，旨在帶領(lǐng)快手更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長和商業(yè)繁榮雙輪驅(qū)動。與此同時，快手開啟了一輪組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，程一笑再度親自上陣，擔(dān)任快手業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人，把關(guān)鍵業(yè)務(wù)抓在手里：
“我來直接負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)出了問題，需要CEO來救火，恰恰相反，正是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個體量和規(guī)模的時點(diǎn)上，更多要從長期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。”
電商業(yè)務(wù)是快手增長的重要引擎，也將成為快手未來商業(yè)生態(tài)的中心。這一點(diǎn)毋庸置疑。
從結(jié)果來看，快手的電商業(yè)務(wù)在去年三季度后迎來了不錯的增長。昨日快手發(fā)布了2023年一季度財報，數(shù)據(jù)顯示快手一季度252.2億元，同比增長了19.7%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為4200萬，這是快手上市以來首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。
而這次盈利的實(shí)現(xiàn)，最關(guān)鍵的點(diǎn)正是快手的電商業(yè)務(wù)。
分析快手這幾年的收入構(gòu)成，廣告、直播和電商三駕馬車并行，其中廣告業(yè)務(wù)是近年來收入大頭。這次廣告業(yè)務(wù)迎來15.1%的增長速度，很大程度上得益于快手電商的反哺。
快手廣告分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)兩個部分。外循環(huán)是指來自全域的品牌廣告和效果廣告，這部分是數(shù)字增長并不顯著。
內(nèi)循環(huán)客戶是快手平臺的商家和主播?？焓蛛娚虨檫@些主體提供了更多獲取利潤的機(jī)會，商家和主播也更加樂意在快手平臺內(nèi)部進(jìn)行廣告投放，以曝光獲得轉(zhuǎn)化。他們貢獻(xiàn)了快手廣告增長的大頭。
此外，這個一季度，快手電商的經(jīng)營者數(shù)量同比增長50%，掛車商品數(shù)量同比增長79%；月均入駐品牌數(shù)量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。
去年快手電商GMV同比增長32.5%，達(dá)到9012億元，并實(shí)現(xiàn)了月活買家1億以上規(guī)模的突破。對快手來說，今年突破萬億GMV的目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。
這樣看來，信任電商的方向和定位沒有問題，全域經(jīng)營則幫助快手打破了直播電商天花板，進(jìn)一步釋放信任電商的可能性。
作者 | 谷雨
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