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作者 | 尹航

北京地鐵14號線朝陽公園站，駿豪·中央公園廣場。

以此為圓點(diǎn)，兩座雙子塔寫字樓容納近4萬平米辦公面積，以及相應(yīng)的辦公人群；周圍一公里內(nèi)，則遍布萬科公園五號、泛海國際、棕櫚泉國際公寓等數(shù)個高端住宅小區(qū)。此為北京東部著名的CBD“后花園”居住板塊。

在今年5月生鮮超市T11進(jìn)駐B2層之前，這片區(qū)域只有兩家定位大眾、配置傳統(tǒng)的京客隆超市，以及一家規(guī)模幾乎可忽略的進(jìn)口小超市來滿足周邊人群日常生活需求。明顯與附近社區(qū)結(jié)構(gòu)不相匹配。

T11希望改變這一狀況。這家在體驗(yàn)和品質(zhì)感上都更貼近“中產(chǎn)”感覺的超市，實(shí)際上大多數(shù)產(chǎn)品的售價并不高。甚至在果蔬、烘焙等品類上，與大眾定位的同行相比也頗具有競爭力。同時，在近年來超市+餐飲、線上線下同步運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，T11通過具有特點(diǎn)的餐飲、烘焙和酒水等品類初步建立了自身的差異。

在業(yè)內(nèi)看來，T11似乎自帶光環(huán)。創(chuàng)始人杜勇?lián)碛泄吆酶吖芘c京東7fresh首任負(fù)責(zé)人背景，團(tuán)隊(duì)去年底就已經(jīng)完成IDG、光大控股等過億元天使輪融資。

T11創(chuàng)始人杜勇

挑戰(zhàn)似乎更多。B2層尚未與地鐵口打通、中央公園廣場自身的招商嚴(yán)重不足、地面缺乏宣傳位等，都讓T11在實(shí)際面對消費(fèi)者時并不占據(jù)有利優(yōu)勢。

更大的質(zhì)疑指向這種大面積超市模式本身。今年以來，盒馬鮮生、永輝新物種等這樣的超市+餐飲賽道明星企業(yè)正處于問題頻發(fā)后的調(diào)整期，業(yè)內(nèi)一直評價頗高的果蔬好也未能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

杜勇對這些標(biāo)簽與質(zhì)疑并不以為然。第一家店還處于打磨產(chǎn)品、磨合團(tuán)隊(duì)以及測試背后的系統(tǒng)的階段。這套“組合拳”的功效，放長了才能看到。

「餐」串聯(lián)全場

有不少人的確是來T11解決一頓飯。

超市+餐飲已經(jīng)成為“新零售”線下大業(yè)態(tài)的標(biāo)配，從盒馬到永輝超級物種再到T11，餐飲成為承接場內(nèi)消費(fèi)、延長顧客停留和提升其體驗(yàn)的重要一環(huán)。

工作日的中午，800平米左右的餐區(qū)上座率接近一半?？紤]到樓上寫字樓的進(jìn)駐率有限，T11的餐區(qū)表現(xiàn)尚可。

這個區(qū)域幾乎位于整個超市的最里端。從寫字樓大堂乘扶梯下至B2進(jìn)入T11，整個超市的動線并不顯著，果蔬幾乎是占地面積最大的區(qū)域，位置也正面入口，屬于T11主推的品類。

與SKU在12000-15000的大賣場相比，T11的SKU控制在8000左右，比大賣場要少1/3以上。杜勇告訴我們，T11希望滿足“高頻的日常需求”，因此超市內(nèi)的生鮮蔬果SKU比重最大。在補(bǔ)充性的日化貨架，我們看到更多的物品是進(jìn)口面膜和旅行套裝等一系列救急型的產(chǎn)品。

穿過果蔬區(qū)域和肉類、海鮮區(qū)，將購物車寄存，才能進(jìn)入到就餐區(qū)。

超過800平米的餐飲區(qū)

這個800多平米的餐區(qū)鼓勵消費(fèi)者通過桌上的二維碼掃碼點(diǎn)單以降低人力成本，但送餐和其他服務(wù)仍舊由店內(nèi)員工完成。杜勇希望餐飲區(qū)是T11體驗(yàn)與場景的承載者，因此完全的無人服務(wù)在這里并不被提倡。

餐區(qū)是串聯(lián)整個超市的重要組成部分。

除了標(biāo)準(zhǔn)的“中等規(guī)模、中高檔品質(zhì)”的中餐廳，T11場內(nèi)另一端還有一個占地超過100平米的烘焙區(qū)。不到15元可以買走4個蛋撻，12元4個甜甜圈……當(dāng)時為了控制成本、與外部聯(lián)營的烘焙區(qū)域，提供三明治、歐包、布蕾等，產(chǎn)品豐富程度完全不輸一家標(biāo)準(zhǔn)的面包店。價格相比起來也有相當(dāng)?shù)母偁幜?。一個多月前，8.8元起的咖啡+面包的早餐組合，就試圖將周圍客群的一日三餐都納入T11的目標(biāo)范圍。

在T11的其他區(qū)域如酒水或者肉類、海鮮區(qū)，店員會向顧客推薦前往餐區(qū)飲酒，或是購置食物后在餐飲區(qū)域當(dāng)場加工。

“餐區(qū)是配合整個超市在運(yùn)轉(zhuǎn)。”我們在一個工作日中午見到了T11餐飲區(qū)域的負(fù)責(zé)人。用餐高峰期將從十一點(diǎn)半左右持續(xù)到一點(diǎn)以后。這是他一天最忙碌的時候。

餐飲區(qū)負(fù)責(zé)人所處的部門實(shí)際上并不屬于一線門店而是總部的研發(fā)部門，員工在7-8名之間?！拔业闹饕ぷ鬟€是收集市場數(shù)據(jù)和用戶反饋，進(jìn)行菜品的調(diào)整和研發(fā)?！?第一家店積累的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)重要。他需要現(xiàn)場督導(dǎo)，主要工作是觀察后廚的動線和食物加工安排是否合理，以及收集顧客地用餐反饋以做調(diào)整。

此前，這位負(fù)責(zé)人在酒店和餐飲企業(yè)供職十余年，在T11第一家店的前期市調(diào)中，他們發(fā)現(xiàn)附近的餐飲大多屬于規(guī)模較大的單店，以商務(wù)宴請為主。

T11需要抓住的是這部分用戶更日常的需求。從牛扒、日料到川湘粵菜，相比起一般超市內(nèi)的食物檔口，T11提供的餐品種類相對豐富，價格也覆蓋30多元的便當(dāng)?shù)浇咏?00元的海鮮、牛扒，選擇等不一而同。

開業(yè)幾個月以來，T11已經(jīng)針對用餐的情況對菜品等做出了一些調(diào)整?！爸形纾诒ＷC品質(zhì)的前提下提供更方便、更快捷的餐?！彼嬖V我們，而晚上，更多的客戶來自于周邊的住客，餐品也調(diào)整為一些相對復(fù)雜、體驗(yàn)感更強(qiáng)一些的類型。

像盒馬和超級物種已經(jīng)嘗試過一輪的大海鮮引流，T11替換為另一種體驗(yàn)。每周五下午6點(diǎn)，T11會在店內(nèi)分割空運(yùn)來的藍(lán)鰭金槍魚，魚肉做成刺身直接銷售，魚頭則進(jìn)行更有參與感的拍賣。餐飲的負(fù)責(zé)人告訴我們這個活動頗受人歡迎，一條80公斤的魚。一般一個半小時就會售空。最昂貴的大脂售價在1588元／kg左右，已經(jīng)低于外部的一般售價。在店內(nèi)，58元的嘗鮮套餐包括4片刺身再加上手握?！棒~頭、魚下巴則需要預(yù)約。”

而在日常的經(jīng)營中，他們測算過，適合堂食和外賣食物的占比在7:3左右，“我們希望大部分用戶能在店里堂食，也可以感受我們的服務(wù)。”

這是特別典型的杜勇對于T11價值觀要求的體現(xiàn)?！拔磥淼牧闶蹣I(yè)中，消費(fèi)者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的需求一定會更多，同時他們的話語權(quán)也會更重。”杜勇說，“T11要提供充分的產(chǎn)品供應(yīng)，用合理的價格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去跟這部分客戶建立信任。”

打通「酒」的產(chǎn)業(yè)鏈

餐區(qū)還算是一家超市的基本配置，真正將T11與盒馬、超級物種等同行競爭區(qū)隔開的，是其供應(yīng)豐富、價格控制卻很得當(dāng)?shù)木扑畢^(qū)域。

在T11入口的右后側(cè)，酒類被單獨(dú)辟出了幾塊區(qū)域。售價達(dá)到五位數(shù)的各式茅臺和威士忌擁有一個單獨(dú)上鎖的酒柜，更像是一種展示；葡萄酒按產(chǎn)地區(qū)分，法國和意大利占了更大的比重；更低酒精度的精釀啤酒、含酒精飲料等也分列于旁側(cè)的冷柜中。除此之外，T11還擁有一個從中午12點(diǎn)營業(yè)到晚上24點(diǎn)的酒吧，酒保負(fù)責(zé)向客人普及關(guān)于酒的知識。在店內(nèi)購置的酒，立刻就能在bar內(nèi)品評。

杜勇說，T11朝陽公園這家店的酒水SKU超過2500，占到整個店鋪SKU的四分之一以上，是他們今年工作的最重點(diǎn)。同時，酒被T11視為切入消費(fèi)者心智的“利器”。

“中國已經(jīng)成為世界酒水消費(fèi)的第二大國，烈酒消費(fèi)全球第一、葡萄酒第二，低酒精飲品的消費(fèi)也在快速增加。”T11的酒水負(fù)責(zé)人告訴我們，目前中國酒水零售市場消費(fèi)者的問題是“用相對昂貴的價格，喝了品級較低的酒?；蛘吆鹊搅撕脰|西，但價格過高?！?/p>

酒在中國，很大程度上是渠道強(qiáng)勢之下的消費(fèi)品，與消費(fèi)者間關(guān)系較遠(yuǎn)。過去，酒尤其是進(jìn)口酒交易鏈條過長，交易環(huán)節(jié)上的成本過高，導(dǎo)致售價過高。

他給我們舉了一個例子，進(jìn)口酒水從原產(chǎn)地到供貨商到貿(mào)易商，再進(jìn)入消費(fèi)國的酒店、超市等不同的零售渠道，品級是不一樣的，溢價也有數(shù)倍之差。這個慣例已經(jīng)存在數(shù)十年，T11希望把中間的利潤空間擠出一部分，用相對低的價格直接為消費(fèi)者提供品級較高的產(chǎn)品。

酒水的負(fù)責(zé)人向我們表示，酒水團(tuán)隊(duì)介入到供應(yīng)鏈上游、進(jìn)出口交易、酒水品牌等產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)?！笆紫仁亲约旱膱F(tuán)隊(duì)得懂這一行?！彼f，T11的酒水團(tuán)隊(duì)中，已經(jīng)有不少人獲得級別不同的品酒師資格證，他們的目標(biāo)是重建一個與消費(fèi)者之間接觸的、可信賴的酒類消費(fèi)場景與渠道。

酒精消費(fèi)的生活方式化是T11重做酒的最主要動力之一?！拔覀兡芸吹降途凭葦?shù)的產(chǎn)品最近幾年銷量上的飛漲?！本扑呢?fù)責(zé)人說，過去，中國人的飲酒消費(fèi)場景更多是聚會式的，現(xiàn)在，酒精正向著一種更日常的飲料在發(fā)展。

“場景化、生活方式化?！彼€說，尤其在80、90后這一代消費(fèi)者身上，酒精雖然不是生活的必需品，但是已經(jīng)成為情感犒勞的重要組成部分。消費(fèi)場景也從聚會、餐廳蔓延至家庭乃至工作場景。

這一趨勢也影響了T11的酒類選品?！捌咸丫?、日本的清酒和精釀啤酒，有了更高的配置比例?！边@些適合獨(dú)飲或者與朋友小酌的、更“軟”的酒，變得更受重視。在清酒上，T11已經(jīng)做到全程冷鏈運(yùn)輸。

與整個超市一樣，T11的酒水區(qū)域希望覆蓋的也是周圍3公里左右的周邊客群。但開業(yè)以來，他們發(fā)現(xiàn)從較遠(yuǎn)處慕名前來的“發(fā)燒友”級別的酒友并不少見。在北京，供應(yīng)豐富、價格合理的酒類消費(fèi)場景其實(shí)并不太多。與價格低廉的“天堂超市”這樣的渠道相比，T11的消費(fèi)場景更具品質(zhì)感、產(chǎn)品覆蓋范圍更廣，來源也更加可溯。

T11的特色之一：酒吧

T11希望更多的潛在消費(fèi)者通過其活動和普及，對酒精消費(fèi)有進(jìn)一步的認(rèn)識。“我們的目標(biāo)人群，實(shí)際上還是那些對酒感興趣但是沒有太多了解的初階消費(fèi)者，這也是未來市場的主流。”

T11幾乎每周都在店內(nèi)開展“試飲”活動?！拔覀冄垖I(yè)級別的酒商，他們會帶來自己的產(chǎn)品?！痹瓉?，這種活動更多針對業(yè)內(nèi)，現(xiàn)在，T11想讓它更多地蔓延至普通消費(fèi)者中去。“T11想營造出來的感覺，就是我們既真正懂酒，也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供可信賴的、性價比高的酒水消費(fèi)體驗(yàn)。”

「中產(chǎn)」超市難復(fù)制

杜勇曾經(jīng)規(guī)劃過，等到團(tuán)隊(duì)成熟，酒水甚至能開辟一條新的獨(dú)立運(yùn)營的渠道進(jìn)行擴(kuò)張。不過，T11面臨的首要問題，可能正是整體復(fù)制的難度。

T11不想做小而美。面對盒馬、超級物種等有技術(shù)優(yōu)勢的集團(tuán)軍，以及生鮮傳奇等通過大規(guī)模加盟復(fù)制擴(kuò)張的競爭者，T11一邊要從一線門店上獲取足夠的經(jīng)營利潤，一邊需要加強(qiáng)整個系統(tǒng)的建設(shè)。

朝陽公園店更像是一個天時地利人和的產(chǎn)物——附近人群合適且缺乏相應(yīng)供應(yīng)；中央公園廣場區(qū)位和通達(dá)性好，租金價格也相對較低——符合T11第一家店在打磨產(chǎn)品模型、磨合團(tuán)隊(duì)上的需求。

杜勇告訴我們，明年他們的目標(biāo)是開四家店，未必全在北京區(qū)域?！癟11這種形態(tài)適合一二線城市的核心商業(yè)地段?！倍庞抡f，他們與K11合作，明年會先在天津開一家店，接下來進(jìn)入成都、廣州等城市。

難度首先在于每一家店面對的客群和商圈結(jié)構(gòu)都不同，內(nèi)部功能需要調(diào)整以適應(yīng)。換句話說，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制對于超市這種大型業(yè)態(tài)來說并不現(xiàn)實(shí)，而要將超市內(nèi)不同的功能模塊拆到最小、實(shí)現(xiàn)解耦并根據(jù)不同條件重新拼配，本身就是一件極其考驗(yàn)內(nèi)功的事。

T11提出的解決方案是一整套的系統(tǒng)S11，涉及小程序、未來的APP、POS、CRM、財(cái)務(wù)管理等不同子系統(tǒng)。“先有業(yè)務(wù)，再發(fā)展系統(tǒng)。采購、庫存、線上運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營，全部裝進(jìn)來。”

杜勇認(rèn)為線上線下的一體化發(fā)展已經(jīng)被證明是超市業(yè)態(tài)未來的走向。T11同樣自建了配送團(tuán)隊(duì)，通過微信小程序覆蓋周圍三公里范圍內(nèi)的人群。杜勇說，雖然T11仍將主要精力放在線下業(yè)態(tài)經(jīng)營上，會將線上訂單數(shù)量控制在40%的比例內(nèi)，生鮮產(chǎn)品利用大店和衛(wèi)星倉／店實(shí)現(xiàn)分布式電商，是對線下業(yè)態(tài)的一個有力補(bǔ)充。

這是杜勇面對未來零售的態(tài)度。開業(yè)以來，T11普遍被認(rèn)為明顯帶有杜勇任職過的果蔬好的痕跡。后者專注生鮮從田間到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈，從2012年在北京望京地區(qū)開出第一家門店以來，在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上一直備受好評。但果蔬好的掣肘也正在于多年以來門店擴(kuò)張速度緩慢。直至目前，果蔬好只在京津與江浙滬地區(qū)擁有15家門店。

事實(shí)上，一座城市門店密度不夠，也將影響整個供應(yīng)鏈的效率與成本。T11要面臨的問題是，作為初創(chuàng)缺乏盒馬那種阿里整個系統(tǒng)支持的集團(tuán)軍作戰(zhàn)資源迅速鋪開，同時也很難像生鮮傳奇、錢大媽這樣通過快速加盟覆蓋市場。杜勇也說，未來一個城市的密度覆蓋是T11考慮的重點(diǎn)之一。在生鮮零售這樣目前以區(qū)域型企業(yè)為主流的背景下，做透一個區(qū)域、一座城市看起來是一種相對成本可控、效益可觀的擴(kuò)張方式。

與之相對應(yīng)，餐飲區(qū)的負(fù)責(zé)人及酒水區(qū)的負(fù)責(zé)人均表示，在之后的T11門店中，這兩類業(yè)態(tài)一樣需要進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)不同環(huán)境。每一個店的模型都不會是完全一樣的。

不過，只開出一家門店的T11目前最重要的挑戰(zhàn)可能還不是這個。杜勇表示，衡量第一家店是否健康運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)，“第一是安全，第二是服務(wù)與商品的質(zhì)素，是否高于同城同一領(lǐng)域的所有企業(yè)?！盩11現(xiàn)階段要做的，不論是一線門店的實(shí)際經(jīng)營，還是背后系統(tǒng)能力的支持，都指向這一點(diǎn)。

杜勇看起來充滿信心。在采訪的最后，杜勇向我們展示了T11小程序后臺的數(shù)據(jù)：前期試營業(yè)積累的十多萬小程序會員中，30-39歲的中產(chǎn)階級用戶占到39%，緊接著的是25-29歲、18-24周歲的更年輕的群體?？傮w來看，40歲以下的客戶占比接近70%。

“國內(nèi)沒有哪家超市擁有這么健康的用戶年齡結(jié)構(gòu)?！倍庞抡f。讓年輕人回到超市，將是這個業(yè)態(tài)回春的第一步。