當(dāng)資本逐漸退潮，綜藝制作公司在寒冬之中除了要耕種好內(nèi)容，還需要更加積極地探索多元化變現(xiàn)方式。與此同時(shí)，如何與平臺建立一個(gè)更加平等的雙贏關(guān)系也是各家制作公司需要考慮的重要問題。
整理 | 韓玥
對于綜藝制作公司來說，所謂的寒冬或許早于今年下半年文娛行業(yè)的頹勢。
國內(nèi)觀眾對于綜藝節(jié)目略顯快速的疲勞感、綜藝自身以廣告收入為主的單一商業(yè)模式、以及直播和短視頻等新型娛樂方式的崛起……各種因素都在迫使綜藝節(jié)目要不斷做出改變，通過自我迭代的方式來主動(dòng)應(yīng)對市場內(nèi)外的變化。
創(chuàng)造力被公認(rèn)為是一檔綜藝更新迭代的關(guān)鍵。
回顧2018年的綜藝市場，以《中國好聲音》、《奇葩說》、《火星情報(bào)局》、《吐槽大會(huì)》為代表的、歷經(jīng)多季的頭部綜藝，若想繼續(xù)保持活力規(guī)避疲勞感，大多都在以往的模式上進(jìn)行了二度創(chuàng)作，力求給予觀眾全新的內(nèi)容和視聽感受；對于像《偶像練習(xí)生》、《這！就是灌籃》、《這！就是街舞》這樣在2018年大放異彩的新型綜藝來說，它們成功的關(guān)鍵恰恰就是因?yàn)橥度氲饺骂I(lǐng)域，進(jìn)行了相應(yīng)的綜藝化探索。
當(dāng)資本逐漸退潮，綜藝制作公司在寒冬之中除了要耕種好內(nèi)容，還需要更加積極地探索多元化變現(xiàn)方式，打破對于廣告主的過度依賴，為公司獲取更多過冬儲糧。與此同時(shí)，與平臺之間的協(xié)作關(guān)系進(jìn)一步加強(qiáng)，如何建立一個(gè)更加平等的雙贏關(guān)系是各家制作公司都在考慮的重要問題。
12月13日，在《三聲》（微信公號ID：tosansheng）主辦的“三生萬物——2018第三屆中國新文娛·新消費(fèi)年度峰會(huì)”上，米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、CCO牟頔，笑果文化聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO賀曉曦，日月星光創(chuàng)始人、董事長易驊，燦星文化副總裁陸偉，銀河酷娛創(chuàng)始人、CEO李煒，魚子醬文化創(chuàng)始人、CEO雷瑛共同分享了立足于當(dāng)下市場環(huán)境，各檔頭部綜藝節(jié)目所持有的的迭代基本法。
牟頔：團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新力比節(jié)目能做多少季更重要
在《奇葩說》第五季立項(xiàng)時(shí)，牟頔給團(tuán)隊(duì)只定了一項(xiàng)KPI，就是要有第六季。圍繞這一目標(biāo)，今年的《奇葩說》從海選、導(dǎo)師、新老奇葩比例、辯論話題、賽制等多重維度進(jìn)行了大刀闊斧的改版升級。這是國內(nèi)最長壽網(wǎng)綜由于此前成績下滑所激發(fā)而出的求生欲，也是米未對于公司目前孵化出的最大IP的放手一搏。
就《奇葩說》第五季的整體表現(xiàn)來看，無論是數(shù)據(jù)流量的翻倍還是口碑的上漲，都使牟頔明確看到了第六季的影子，至于《奇葩說》究竟能做到多少季，她的心中始終沒有答案，“有沒有第七季我都不知道?！?/p>
“生命永遠(yuǎn)比長度更重要，每一季做好比期待它的長久結(jié)果更重要?！毕啾扔谝粰n綜藝節(jié)目到底能維持多久，牟頔更看重的是一個(gè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的壽命，“對于團(tuán)隊(duì)來說，不管他做的IP能火幾年，這個(gè)團(tuán)隊(duì)長久的創(chuàng)新力和好奇的狀態(tài)，是更重要的事情?！?/p>
目前來說，《奇葩說》的盈利模式主要依賴于廣告商的資金投入。整體而言，牟頔認(rèn)為各檔頭部綜藝都已經(jīng)走過了與廣告商相互對抗的狀態(tài)，從對手逐步變成了合作共贏的伙伴。而就廣告內(nèi)容的營銷能力來看，各家可能還都在持續(xù)迭代中。
“我自己最近的一個(gè)感受，就是節(jié)目要站在內(nèi)容的角度上對商業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新?！本唧w到《奇葩說》的廣告植入，導(dǎo)演組會(huì)更多的考慮用戶的感受，首先確保內(nèi)容成立，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上再把客戶需求加入其中?！耙?yàn)檎驹诳蛻艚嵌鹊膬?nèi)容創(chuàng)新，用戶一般情況下都不太會(huì)買單，所以我們一般會(huì)站在內(nèi)容角度，這就是我們的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
賀曉曦：大眾對于喜劇的需求不會(huì)消失
關(guān)于《吐槽大會(huì)》究竟能夠做幾季這個(gè)問題，賀曉曦認(rèn)為外界對此存在一個(gè)認(rèn)知上的誤解?！捌鋵?shí)從電影、劇集和綜藝這幾個(gè)種類來講，綜藝是有壽命的，我們一定要接受它的壽命?！?/p>
事實(shí)上，一定時(shí)間的生產(chǎn)周期反而是綜藝不同于其他娛樂形式的優(yōu)勢所在。在賀曉曦看來，這樣的優(yōu)勢體現(xiàn)在綜藝IP的商業(yè)回報(bào)上，“當(dāng)你成功開發(fā)了一個(gè)綜藝IP后，從商業(yè)模式上講，會(huì)給公司帶來比較穩(wěn)定的一個(gè)收入模型，如果放在內(nèi)容品類里來看，它是有一定的優(yōu)勢的?！?/p>
從受眾的角度來說，一檔節(jié)目有它的疲勞期和壽命，而大眾對于某種娛樂類型的消費(fèi)需求是不會(huì)消失的。在這樣的邏輯下，笑果文化的目標(biāo)不僅僅是打造一檔頭部綜藝IP，而是圍繞年輕人關(guān)注的喜劇品類進(jìn)行較為垂直的深耕布局，于是我們在《吐槽大會(huì)》之后還接連看到了《脫口秀大會(huì)》、《周六夜現(xiàn)場》，以及著眼于線下的噗哧脫口秀。
“《吐槽大會(huì)》也會(huì)有衰亡的時(shí)候，但是從消費(fèi)層面來講，人們對于喜劇的熱愛和需求是不會(huì)改變的。我們只要努力做到這個(gè)品類里面比較頭部、比較專業(yè)、比較領(lǐng)先的公司，就一定會(huì)有一碗飯吃?！辟R曉曦對此十分肯定。
至于如何搭建與平臺之間的關(guān)系，賀曉曦認(rèn)為制作公司首先應(yīng)該做好自己的內(nèi)容，而不是先去思考與平臺、客戶的關(guān)系。“對于內(nèi)容公司來講，你能做的是產(chǎn)出內(nèi)容，而不是去思考平臺的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)我們把內(nèi)容做到極致，平臺和用戶自然會(huì)追隨，這可能是我們真正有效的一種方法?！?/p>
易驊：不斷創(chuàng)新是綜藝人的一個(gè)宿命
在《這！就是灌籃》上線之前，國內(nèi)綜藝市場未曾垂直切入到籃球領(lǐng)域，更沒有將鏡頭直接瞄準(zhǔn)全素人的體育綜藝，放眼世界，也沒有誕生過大規(guī)模成功的體育綜藝IP。
從說唱、街舞再到機(jī)甲，各家平臺的純網(wǎng)自制綜藝培育了一批用戶，讓觀眾對垂直品類的內(nèi)容有了足夠的耐心，進(jìn)而生長出全新的審美角度。這種角度在某種程度上與《這！就是灌籃》相互契合。
從《快樂大本營》到《這！就是灌籃》，二十多年的從業(yè)經(jīng)歷讓易驊清楚地認(rèn)識到創(chuàng)新就是綜藝人的宿命，也是日月星光扎根于競技類真人秀不斷前進(jìn)的方向?！熬C藝IP是一個(gè)特別難沉淀的東西，這個(gè)行業(yè)充滿挑戰(zhàn)，它要求我們不斷創(chuàng)新，必須忘掉過去顛覆自己，追求前所未有的內(nèi)容和新的形式，這可能是我們做綜藝內(nèi)容的一個(gè)宿命?！?/p>
值得一提的是，目前綜藝市場上較為成熟的內(nèi)容制作公司大多來自于體制內(nèi)，他們在電視臺積累了多年的經(jīng)驗(yàn)和能力后，投身于市場的海洋，在跑馬圈地的過程中形成具有各自不同基因特色的制作方式與偏好。易驊身上就有著屬于湖南廣電“不安于現(xiàn)狀”的“馬欄山”基因。
“我總說我不知道現(xiàn)在我們的爆款，是否能代表這個(gè)時(shí)代，或許新的時(shí)代很快就要到來，新的技術(shù)可能會(huì)創(chuàng)造一個(gè)屬于內(nèi)容制作人的全新的世界。我從湖南系里學(xué)到一件事，就是你永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)，永遠(yuǎn)都是起點(diǎn)?！?/p>
陸偉：綜藝目前的to C場景基于長尾
從第一次決賽收視率出現(xiàn)下滑開始，創(chuàng)新二字就一直圍繞著《中國好聲音》。
大眾對模式節(jié)目的審美疲勞、同質(zhì)化節(jié)目的追逐與損耗、以及網(wǎng)綜的崛起都在催促這檔曾激起全民熱議的音樂選秀節(jié)目要做出改變。終于在今年——節(jié)目的第七季，重新奪回名字的《中國好聲音》在模式上迎來了較大變革。
然而陸偉非常清楚，真人秀節(jié)目有著屬于自己的壽命，且一般比較短暫，“除了模式本身的疲勞感，我們在《中國好聲音》遇到的最大問題還有音樂的選擇，這個(gè)節(jié)目的核心是音樂，但是中國特別好的歌已經(jīng)快被演繹完了?！?/p>
相比之下，對于燦星而言，更加重要的是團(tuán)隊(duì)的力量?！爸谱鲌F(tuán)隊(duì)的壽命是無限長的。當(dāng)你一個(gè)IP消亡以后，團(tuán)隊(duì)的價(jià)值是在原來的經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)之上創(chuàng)造出一個(gè)更好的IP，對于資本市場來說，投給一個(gè)這樣的團(tuán)隊(duì)會(huì)更有安全感?！?/p>
整體而言，B端目前依然是綜藝節(jié)目主要的商業(yè)來源，C端尚未開發(fā)充分。在陸偉看來，綜藝節(jié)目已有的to C場景大多基于節(jié)目的長尾效應(yīng)，例如《偶像練習(xí)生》的粉絲購買偶像的應(yīng)援物、《中國好聲音》的觀眾下載節(jié)目中播出的音樂，實(shí)際上沒有解決節(jié)目運(yùn)行中的to C問題。
“我覺得是當(dāng)下的技術(shù)手段沒法解決，很可能在未來，當(dāng)5G時(shí)代到來，觀眾不只是一個(gè)欣賞者，而成為節(jié)目的一部分，使得節(jié)目會(huì)在C端產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，這其中有可能呈現(xiàn)的就是選秀節(jié)目?！标憘?qiáng)調(diào)，這樣的模式一定是基于未來的科技創(chuàng)新，目前的技術(shù)暫時(shí)還不能滿足。
李煒：內(nèi)容制作公司最終還是要依附平臺
曾經(jīng)是頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝代表的《火星情報(bào)局》如今面臨著不小的壓力。從2016年第一季上線至今，盡管僅時(shí)隔兩年，網(wǎng)絡(luò)綜藝行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，來自于偶像、說唱、街舞等各垂直領(lǐng)域巨型網(wǎng)綜相繼出現(xiàn)，而語言類綜藝也不斷裂變出新的形式和作品。
與此同時(shí)，在大量網(wǎng)生內(nèi)容爆發(fā)的培養(yǎng)下，觀眾的口味也在不斷進(jìn)化，內(nèi)容迭代正以超出以往的加速度進(jìn)行著。
李煒非常清楚，節(jié)目需要一定程度的改變，在眼下的綜藝市場，專業(yè)、突出的創(chuàng)新力是一家內(nèi)容制作公司最重要也是最需要的工具。“事實(shí)上包括《快樂大本營》、《天天向上》在內(nèi)的長壽IP，從開始到現(xiàn)在，內(nèi)部進(jìn)行了很多輪的改版和迭代創(chuàng)新。我們目前也才剛剛兩三歲的樣子，我希望內(nèi)容團(tuán)隊(duì)能擁有一個(gè)更加穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作環(huán)境，也希望平臺能夠?qū)ξ覀冞@樣的節(jié)目給予更多耐心和支持，這樣才能使我們走的更遠(yuǎn)?！?/p>
與其他人的觀點(diǎn)有所不同，李煒認(rèn)為內(nèi)容制作公司與平臺的關(guān)系較為緊密，“平臺越好，我們越好。未來所有的內(nèi)容公司最終還是要依附于平臺，根據(jù)平臺的戰(zhàn)略去定自己的策略。”
截至目前，《火星情報(bào)局》四季共合作了21位客戶。在李煒看來，不同于和平臺的關(guān)系，與客戶之間的合作存在著話語權(quán)的爭奪，“內(nèi)容越強(qiáng)你的話語權(quán)越強(qiáng)，內(nèi)容越弱則話語權(quán)更弱。所以最終只有優(yōu)質(zhì)、頭部、爆款的內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化?！?/p>
雷瑛：to C的不是節(jié)目而是偶像
今年伊始，《偶像練習(xí)生》的播出拉開了網(wǎng)綜市場偶像選拔熱潮的序幕，也讓更多人記住了它的制作公司魚子醬文化。
偶像浪潮掀起的粉絲行為使粉絲經(jīng)濟(jì)成為行業(yè)內(nèi)外矚目的焦點(diǎn)。一直以來，無論是平臺方還是內(nèi)容制作公司都在探索從B端到C端的多重商業(yè)模式，但一直難有突破，仿佛內(nèi)容和商業(yè)之間存在著某種相互排斥的因子。《偶像練習(xí)生》的成功讓市場看到了另一種可能——通過節(jié)目中誕生的偶像去吸引C端用戶。
在雷瑛看來，具有超強(qiáng)粘性的粉絲群體與節(jié)目中產(chǎn)出的偶像形成了一個(gè)相互吸引的磁場，在這個(gè)磁場里，《偶像練習(xí)生》較為成功地做到了三件事。
首先是共享，具有競爭關(guān)系的經(jīng)紀(jì)公司可以在節(jié)目中共享一個(gè)舞臺；其次是出圈，圈層文化成為了大眾熱議的話題；最后是帶貨，粉絲在追隨偶像的同時(shí)形成強(qiáng)大的馬太效應(yīng)?！白詈罂偨Y(jié)《偶像練習(xí)生》的to C模式就是，你需要有深度影響受眾行為的這些人，才能使節(jié)目形成to C的影響力?！?/p>
對魚子醬而言，接下來在偶像選拔類網(wǎng)綜領(lǐng)域的爭奪是激烈的，除《偶像練習(xí)生》第二季外，優(yōu)酷、騰訊視頻也分別在各自平臺部署了相同類型的綜藝節(jié)目，這意味著創(chuàng)新的節(jié)奏正在加快?！安粍?chuàng)新肯定沒有辦法跟上市場不斷變化的節(jié)奏，所以對于我們來講，生命力和變化是相輔相成的，只有通過不斷的變化，才能創(chuàng)造自己更強(qiáng)的生命力。 ”
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