建立了穩(wěn)定的 IP 生態(tài)，原創(chuàng)的 IP 才能實現(xiàn)更長久的商業(yè)價值。
《青春有你 2》似乎擺脫了「綜 N 代」的魔咒。
綜藝節(jié)目很少有常青樹，網(wǎng)絡(luò)綜藝尤其如此。很多有創(chuàng)意的節(jié)目在播出一兩季后就開始走上了下坡路。在明星藝人資源爭搶嚴(yán)重，各大平臺節(jié)目品類同質(zhì)化的今天，這種「綜 N 代」的問題屢見不鮮。
作為 2020 年最先搶跑的綜藝，《青春有你 2》其實已經(jīng)是國內(nèi)團(tuán)體偶像選拔類網(wǎng)綜的第三代作品。2018 年大熱的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造 101》分別誕生了蔡徐坤和火箭少女這些頂流藝人和團(tuán)體，偶像選拔網(wǎng)綜在綜藝節(jié)目里「C 位出道」。第二年，愛奇藝推出了《青春有你》，騰訊推出了《創(chuàng)造營 2019》持續(xù)搶奪關(guān)注。
或許也正因如此，在《青春有你 2》上線前，節(jié)目是否能持續(xù)火爆成為關(guān)注點。但開播近兩個月后，不論是引發(fā)廣大討論的個性選手，還是令人過耳難忘的「靈魂 rap」，《青春有你 2》的表現(xiàn)堪稱現(xiàn)象級。
人氣最高的練習(xí)生虞書欣頻繁登上微博熱搜榜｜愛奇藝
那句魔性的「淡黃的長裙，蓬松的頭發(fā)」，成為了今年到目前為止網(wǎng)綜里最出圈的梗，相關(guān)選手甚至因此在節(jié)目播出期間就登上了衛(wèi)視綜藝《快樂大本營》。
一時間，微博的熱搜，豆瓣的小組，還有 B 站的鬼畜區(qū)，隨處可見網(wǎng)友的討論和玩梗。就算是沒有看過《青春有你 2》的網(wǎng)友，也能在社交媒體的各個角落里看到與之相關(guān)的內(nèi)容。《青春有你 2》已經(jīng)成為了愛奇藝關(guān)閉前臺播放量、推出內(nèi)容熱度以來，熱度指數(shù)最高的綜藝節(jié)目。
在節(jié)目進(jìn)度剛剛過半的當(dāng)下，微博上，話題 # 青春有你 # 的討論已經(jīng)超過了 2.3 億，閱讀更是逼近 400 億次。豆瓣上，《青你 2》的豆瓣小組人數(shù)超過 15 萬，是目前參與人數(shù)最多的綜藝小組。在此之前，頭部綜藝的小組人數(shù)才剛剛突破 10 萬人左右。
《青春有你 2》的再一次成功，可以看到，愛奇藝顯然手里有一套成熟的綜藝節(jié)目創(chuàng)作流程，更重要的是，還有一個完整內(nèi)容生態(tài)支撐著新誕生的 IP。
如果細(xì)細(xì)回顧《青春有你 2》會發(fā)現(xiàn)，愛奇藝首先開發(fā)出了一片圍繞這檔綜藝節(jié)目的「立體花園」。從內(nèi)容、產(chǎn)品和商業(yè)化三個方面，愛奇藝搭建起了一個完善的 IP 生態(tài)。
3 月 12 日，節(jié)目上線的同時，愛奇藝在 VR、漫畫、短視頻等應(yīng)用內(nèi)上線了《青春有你 2》相關(guān)的內(nèi)容，包括練習(xí)生們的 VR 亮相視頻、《少女的考場》系列 VR 節(jié)目、架空漫畫《青春有你 2 之 flower girl》等。
在新推出的「愛奇藝隨刻 App」上，# 青你 2|安利我的心動瞬間 # 等多個短視頻創(chuàng)作主題活動，通過獎勵政策刺激平臺內(nèi)容創(chuàng)作?！肚啻河心?2》全體訓(xùn)練生也入駐到了隨刻，上線了「青春快遞」開箱、「少女請聽講」等短視頻內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計，# 青你 2|全民 Reaction# 再創(chuàng)活動上線一周后，參與的創(chuàng)作者數(shù)量超過 8000 人，相關(guān)短視頻播放量超 4000 萬。《青春快遞》開箱類衍生短視頻上線一周后，在全網(wǎng)播放量突破 1000 萬。頭部 IP 很好地帶動了短視頻內(nèi)容的熱度和增長。
產(chǎn)品方面，《青春有你 2》的火爆也帶動了其他產(chǎn)品的增長。
愛奇藝隨刻 App 在全平臺上線，對標(biāo) YouTube 模式｜愛奇藝
上面提到的「愛奇藝隨刻 App」即是愛奇藝今年重點發(fā)力的新賽道。在此前的財報會議上，愛奇藝 CEO 龔宇明確表示這是一款對標(biāo) YouTube 模式的產(chǎn)品。在與《青春有你 2》的聯(lián)動中，普通用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者兩方面的活躍度都有了可觀的增長。
另外，在愛奇藝新推出的彩妝電商平臺斬顏 App 上，參與《青春有你 2》的近百位訓(xùn)練生以斬顏「妝主」的身份獨家入駐愛奇藝推出的專注潮流彩妝的電商平臺「斬顏」APP，分享潮流美妝心得和最新動態(tài)，為品牌提供了更加豐富的內(nèi)容營銷載體。到 3 月 26 日，《青春有你 2》為斬顏帶來新下載用戶 15000 人，增長 500%；
營收方面，《青春有你 2》也帶動了電商產(chǎn)品和會員收入。
在另外一款電商類產(chǎn)品「飯飯星球」上，自 3 月 12 日開始上線的盲盒扭蛋機(jī)，在一個月的時間內(nèi)銷售額超過 100 萬。
在愛奇藝收入占比最重的會員訂閱方面，通過節(jié)目的票選機(jī)制，愛奇藝為會員用戶提供了額外的投票權(quán)，進(jìn)而刺激粉絲觀眾的會員轉(zhuǎn)化。另一方面，愛奇藝在節(jié)目上線后，先后推出了《青春有你 2 會員升級版》和《青春加點戲》兩檔會員專享節(jié)目，前者為會員用戶提供額外剪輯素材，后者則是以選手們?yōu)橹鹘堑膭∏檎嫒诵愎?jié)目。
這些動作不但觀眾看得熱鬧，從 B 端產(chǎn)業(yè)來說，依靠《青春有你 2》巨大的流量優(yōu)勢，愛奇藝迅速孵化了內(nèi)容和變現(xiàn)等產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)業(yè)務(wù)，從內(nèi)容、到產(chǎn)品、商業(yè)化，都實現(xiàn)了創(chuàng)新互動與數(shù)據(jù)增長，同時這些業(yè)務(wù)又反過來豐滿了《青春有你 2》的 IP 價值，提供了 IP 變現(xiàn)的能力。
那么，為什么愛奇藝要為《青春有你 2》投入如此重磅的生態(tài)資源呢？
事實上，這種爆款 IP 多元生態(tài)玩法，愛奇藝已經(jīng)駕馭得日趨成熟?！敢霍~多吃」的模式，在愛奇藝的重點綜藝、影視內(nèi)容上都始終貫穿。
龔宇曾多次提到，愛奇藝「一魚多吃」的商業(yè)模式，包括九種 IP 變現(xiàn)模式：電商、廣告、游戲、付費、經(jīng)紀(jì)、打賞、出版、發(fā)行、授權(quán)。
針對種類繁多的變現(xiàn)能力，愛奇藝將一款著重打磨的 IP 進(jìn)行多種嘗試，最終實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。
以 2018 年的爆款綜藝《偶像練習(xí)生》為例。除了額外的會員權(quán)益以及海量的廣告和代言以外，《偶像練習(xí)生》在電商、出版、經(jīng)紀(jì)等方面都有嘗試。
愛奇藝為參加節(jié)目的選手定制了各種應(yīng)援商品和同名款服飾，甚至還出版了記錄選手成長的官方授權(quán)圖書《偶像練習(xí)生》，這些商品都在愛奇藝的電商平臺上售賣。
針對不同類別的綜藝，愛奇藝也會選用風(fēng)格不同的模式。
比如 2016 年，剛剛開始做自制網(wǎng)絡(luò)綜藝的愛奇藝推出《奇葩說》第三季，作為一款考驗口才的辯論節(jié)目，其最特別的變現(xiàn)手段即是馬東等人獨特的口播廣告形式。
2017 年的《中國有嘻哈》，因為與嘻哈潮流文化強(qiáng)相關(guān)，尤其在衍生品授權(quán)方面進(jìn)行深挖，開發(fā)了卡通動漫形象，以及代表節(jié)目的文化符號「R!CH」，合作產(chǎn)品包括服飾、配飾、3C 數(shù)碼和食品酒水等類別，累計開發(fā)了超過 200 個 SKU。
2019 年的《潮流合伙人》則通過多種互動玩法盤活 IP，令粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，推出了分享潮流穿搭的在線知識課程、節(jié)目開播當(dāng)天的「邊看邊看」、推出正版模擬經(jīng)營小游戲、開設(shè)限時體驗店等等。據(jù)統(tǒng)計，愛奇藝與眾多一線潮流品牌推出的 IP 聯(lián)名款 SKU 已超 300 個，覆蓋服裝、配飾、香水、箱包等品類，節(jié)目中的聯(lián)名款也直接帶動了潮牌的銷量。
一步一步，愛奇藝在探索網(wǎng)絡(luò)綜藝在商業(yè)化的多種實現(xiàn)方式，而通過生態(tài)矩陣，把 IP 及長尾價值牢牢握在自己手里，提供了廣闊的探索空間。
2018 年，愛奇藝在納斯達(dá)克上市時，龔宇就曾表示，愛奇藝要做的是「線上迪士尼」。
在納斯達(dá)克上市時，龔宇表示愛奇藝走的是線上迪士尼模式
與外界廣泛理解的「中國版 Netflix」不同。龔宇認(rèn)為，Netflix 是把一個專注的商業(yè)模式在全球各個區(qū)域復(fù)制，但「對于愛奇藝來講，因為中國市場足夠大，所以我們更想在中國的主要市場上把我們的商業(yè)模式做得更加豐厚」，這就是愛奇藝與 Netflix 不同的「一魚多吃」的模式。
中國的線上娛樂市場龐大且復(fù)雜，通過更加結(jié)構(gòu)化的變現(xiàn)模式，的確可以從內(nèi)容里挖掘出更高的商業(yè)價值。
因此，愛奇藝選擇了模式上更像迪士尼的「一魚多吃」。這意味著它需要在各個方面都有強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力。從 2019 年財報來看，愛奇藝的營收最重要的仍然是會員服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，這兩項業(yè)務(wù)占據(jù)了總營收超過 78% 的比重。除此以外，內(nèi)容分發(fā)占 9%，其他營收占 13% 左右，年增長 30%，包括各種垂直業(yè)務(wù)，尤其是 2018 年收購的天象娛樂，為愛奇藝帶來不少游戲收入。
可以看到，一方面會員服務(wù)的強(qiáng)勁增長，背后是愛奇藝內(nèi)容和整體生態(tài)對用戶的吸引力在增強(qiáng)，「魚」是否鮮美誘人是基礎(chǔ)價值；另一方面，負(fù)責(zé)「多吃」的其他業(yè)務(wù)在迅速增長，已經(jīng)給愛奇藝帶來了不少營收及后續(xù)架構(gòu)的牢固。從整體來看，愛奇藝早先提出的「線上迪士尼」模式已經(jīng)漸入佳境。
不久前的 4 月 22 日，愛奇藝迎來了十周年的紀(jì)念日。龔宇曾經(jīng)感嘆過「2009 年我創(chuàng)立愛奇藝的時候，我的收藏夾里有幾十個網(wǎng)站，幾年后就剩幾家了」。這十年是愛奇藝的十年，也是國內(nèi)視頻行業(yè)發(fā)展的十年縮影。
十年間，從版權(quán)、自制內(nèi)容到生態(tài)化發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)「從浮躁回歸理性」，行業(yè)亂象越來越多地被根治，整個產(chǎn)業(yè)向著健康規(guī)范的方向發(fā)展。等到產(chǎn)業(yè)慢慢成熟，也許生態(tài)化發(fā)展模式已是中國娛樂產(chǎn)業(yè)里的標(biāo)準(zhǔn)配置，而這些都還有待行業(yè)里的玩家們進(jìn)一步驗證。
封面來源：愛奇藝
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