國外乳制品發(fā)展多年，如今挑剔的消費(fèi)者開始嘗試拋棄傳統(tǒng)的牛奶轉(zhuǎn)而親睞植物基代乳產(chǎn)品，需求反映到市場便是乳制品的市場被不斷擠占。而國內(nèi)乳制品起步不久，國民喝牛奶的習(xí)慣在最近十年逐漸被培養(yǎng)，三四線城市的消費(fèi)量還有巨大增長空間，與同時期的發(fā)達(dá)國家乳品消費(fèi)量相比，差距甚大，那么國外代乳產(chǎn)品的興盛在國內(nèi)應(yīng)如何理性看待？未雨綢繆一向是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的不二法門，面對乳制品在國內(nèi)仍在增長的市場，企業(yè)如何因地制宜制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略平衡乳制品和代乳產(chǎn)品二者？
而要回答以上問題，我們必須深層去看代乳產(chǎn)品火爆背后的原因是什么？目前代乳產(chǎn)品的市場如何，還有什么好的機(jī)會？代乳產(chǎn)品真的比乳制品更好？二者的優(yōu)劣在哪，如何比較？最后作為消費(fèi)者如何理性選擇合適自身的產(chǎn)品？作為乳制品公司，面對代乳產(chǎn)品瘋狂收割市場，如何應(yīng)對？本文將結(jié)合Rabo Research關(guān)于代乳產(chǎn)品最新的報告分析，希望得以撥開趨勢的表面去一探虛實(shí)～
文：南柯一夢，Hazel Li
來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）
閱讀看點(diǎn)
1. 全球液態(tài)奶面臨著市場緊縮的巨大壓力，代乳產(chǎn)品市場卻一片欣欣向榮；有趣的是，中國液態(tài)奶市場增長態(tài)勢喜人，國內(nèi)代乳產(chǎn)品市場也方興未艾；
2. 流行的代乳產(chǎn)品種類：大豆占主要地位，核桃、燕麥、扁桃仁后來居上；
3. 全球市場的代乳明星們，主要分三種情況：第一種是專注于某一種單一植物基代乳產(chǎn)品；第二種是在植物基領(lǐng)域深耕多年，開發(fā)各種植物基代乳產(chǎn)品，全線開花；第三種則是主打采眾家之長的混合代乳產(chǎn)品；
4. 覬覦代乳產(chǎn)品，巨頭們頻頻發(fā)力，機(jī)會何在？傳統(tǒng)乳品巨頭爭先在代乳市場占據(jù)一席之地，強(qiáng)勁的增長率和改善利潤率的機(jī)會引起了食品公司、初創(chuàng)企業(yè)和投資者的關(guān)注，為資本投資提供了成熟的空間；
5. 代乳產(chǎn)品火爆的背后推力：無論是源于素食主義的盛行，還是來自乳糖不耐癥和牛奶過敏等健康問題，以及環(huán)境資源的可持續(xù)性，多方因素推動了千禧一代和Z世代pick代乳產(chǎn)品；
6. 風(fēng)潮背后，消費(fèi)者該如何理性選擇？結(jié)合自身健康需求，口味、成本的多方考慮；
7. 代乳產(chǎn)品風(fēng)光的背后，挑戰(zhàn)在哪？口味、營養(yǎng)、價格、標(biāo)簽或許都是企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)和挑戰(zhàn)所在；
8. 反思代乳產(chǎn)品的成功，如何將這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)用于乳制品，乳業(yè)公司可以考慮的機(jī)會是什么？
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全球液奶市場緊縮
代乳產(chǎn)品一片欣欣向榮
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，過去十年，乳制品替代品的全球銷售額增長率以每年8%的速度飆升，2017年銷售額達(dá)到156億美元，占全球液態(tài)奶總量的12%。而與之相比的是，近五年，西歐（186億美元）和美國（125億美元）的液態(tài)奶銷售額分別以每年5%和3%的速度下降。全球乳制品市場總值約為6000億美元，代乳產(chǎn)品則為180億美元，占比3%。預(yù)計未來5年，代乳產(chǎn)品復(fù)合年增長率將以5%的速度，到2020年達(dá)到220億美元。代乳產(chǎn)品一片欣欣向榮景象，液態(tài)奶則面臨著市場緊縮的巨大壓力。
▲2017代乳產(chǎn)品市場銷售額和增長率
圖片來源：Rabo Research
有趣的是，中國的液態(tài)奶增長態(tài)勢喜人。根據(jù)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2017年乳制品產(chǎn)量2935萬噸，同比增長4.2%，乳制品行業(yè)已處在“中個位數(shù)”增長時代，乳業(yè)的黃金時代也造就了伊利和蒙牛兩大乳業(yè)雙雄，伊利更是在2017年位列全球乳企第八強(qiáng)。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)乳制品市場規(guī)模為3758億元，預(yù)計2022年市場規(guī)模達(dá)到5166億元，其中三四線城市可為行業(yè)增長貢獻(xiàn)60%以上的增量。受國家“奶業(yè)振興”政策的影響，國內(nèi)乳制品的市場發(fā)展空間仍巨大。
而近幾年植物蛋白奶也獲得極大關(guān)注，比如六個核桃的核桃乳、銀鷺的花生奶、達(dá)利園的豆本豆奶等，但這些產(chǎn)品只是作為液態(tài)奶的補(bǔ)充，并沒有威脅到液態(tài)奶的市場，植物蛋白奶的體量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于液態(tài)奶。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2007年以來各飲料子行業(yè)增速最快的是植物蛋白飲料，2016年收入為1217.2億元，年復(fù)合增速達(dá)24.5%，在整個飲料行業(yè)的占比上升8.79個百分點(diǎn)，至18.69%，預(yù)計2020年該市場會進(jìn)一步提升至2583億元，占飲料行業(yè)市場總規(guī)模的24.2%。因此國內(nèi)的代乳制品可以用方興未艾來形容。
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流行的代乳產(chǎn)品種類
大豆占主要地位，
核桃、燕麥、扁桃仁后來居上
代乳品類包括各類植物蛋白：大豆、扁桃仁，豌豆，燕麥，大麥，火麻，亞麻，核桃等，各有各的優(yōu)勢。其中大豆仍然占據(jù)全球代乳品類的最大份額，2017年大豆占全球所有不含牛乳的奶制品銷售額的39%。不過，全球范圍內(nèi)，大豆類代乳產(chǎn)品的市場份額正在被其他新興的植物蛋白所擠占，數(shù)據(jù)顯示自2012年以來，大豆類代乳產(chǎn)品的增長速度為3.2%，而其他代乳產(chǎn)品的增長率為13.2%。
Rabo Research的調(diào)查也指出，在全球范圍內(nèi)，乳制品替代原料中大豆仍然是最突出的，64％的品牌都是這種情況，其次是扁桃仁和椰子，合計為25％，不到15％的代乳產(chǎn)品品牌中會使用燕麥，大米，榛子和腰果等。
而從Mintel GNPD全球上市新品的情況來看，大豆、扁桃仁、大米、燕麥、大麥為代乳產(chǎn)品中最常使用的TOP 5配料。
▲數(shù)據(jù)來源：Mintel GNPD
分地區(qū)看，根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)大豆類代乳產(chǎn)品的份額依然強(qiáng)勁，2017年為42％，高于2014年的35％。與此同時，以核桃為主的植物基蛋白產(chǎn)品越來越受歡迎，盡管在市場份額方面仍然很小，但核桃產(chǎn)品目前正在亞太地區(qū)具有最強(qiáng)的品牌定位。
國內(nèi)核桃乳龍頭企業(yè)養(yǎng)元飲品以六個核桃單品稱霸市場，跟據(jù)公司財報2017年養(yǎng)元公司營業(yè)收入約為89億元，其中六個核桃核桃銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重2017達(dá)到98.19%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，經(jīng)過多年的市場競爭，國內(nèi)植物蛋白代乳飲料市場已經(jīng)形成了以核桃乳、杏仁乳、椰汁、豆奶四大品類為主的飲料細(xì)分市場。
在西歐，大豆仍然占據(jù)乳制品替代品的主要份額。不過，據(jù)Euromonitor稱，其市場份額從2014年的76%下降到2017年的62％，而與此同時，燕麥類代乳產(chǎn)品卻在不斷增長。
而在美國市場，IRI的數(shù)據(jù)指出，大豆類代乳產(chǎn)品的滲透率已從2014年的25%下降至2018年13%，與此同時，扁桃仁奶成為植物基明星，至2018年年初占整個代乳飲料市場銷售額的76%。
除了種類的多樣性之外，代乳類產(chǎn)品在食用形式方面也非常多樣，Comax Flavors在美國進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，76％的代乳產(chǎn)品消費(fèi)者會在其早餐谷物中使用植物基代乳，54％會在Smoothie中使用，43％為咖啡，25％為蛋白質(zhì)奶昔。
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全球市場的代乳明星們
全球代乳市場的玩家越來越多，其中也不乏一些明星品牌和公司，通過對這些品牌及公司的產(chǎn)品線和定位進(jìn)行比較和分析，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）發(fā)現(xiàn)，目前國外的代乳品牌可以分為以下三種：
第一種是專注于某一種單一植物基代乳產(chǎn)品，重點(diǎn)開發(fā)一種植物基代乳成分；
第二種是在植物基領(lǐng)域深耕多年，開發(fā)各種植物基代乳產(chǎn)品，全線開花，但仍然是以單一植物基代乳成分作為產(chǎn)品的原料進(jìn)行生產(chǎn)加工；
第三種則是主打采眾家之長的混合代乳產(chǎn)品。
下面我們就從這三種情況分別為大家剖析：
① 專注單一品種植物基代乳品牌及公司
典型代表如專攻扁桃仁的KiteHill、Blue Diamond，Califia Farms；位于硅谷的初創(chuàng)公司Ripple Foods擁有世界領(lǐng)先的豌豆代乳開發(fā)技術(shù)，主打豌豆；比較小眾的，例如另辟蹊徑的Good Karma開發(fā)的是亞麻籽代乳產(chǎn)品，還有火麻蛋白、麥糟蛋白等等。
市場份額最大的扁桃仁
Kite Hill由素食主廚Tal Ronnen、奶酪大師 Monte Casino 以及來自斯坦福大學(xué)的生物化學(xué)家Pat Brown 博士于2013年在舊金山共同創(chuàng)立。自2015年以來，公司年銷售額增長率高達(dá)400%，先后受到通用磨坊旗下風(fēng)投機(jī)構(gòu)301Inc和私募基金CAVU Venture Partners的青睞和多輪投資。
公司的主營產(chǎn)品是扁桃仁代乳產(chǎn)品，包含植物基奶酪、堅果酸奶、無乳益生菌飲料以及意大利方形餃等。產(chǎn)品以天然、美味和不含大豆及乳制品、安全的定位贏得消費(fèi)者喜愛。
同樣以扁桃仁為原料的Blue Diamond的代乳品牌為Almond Breeze，占據(jù)美國植物代乳市場第二的位置，僅次于WhiteWave。依托世界上最大的扁桃仁種植合作社之一Blue Diamond Growers（由3000多家扁桃仁種植者聯(lián)合組成），Almond Breeze在原料上占據(jù)優(yōu)勢，2013年Blue Diamond Almond Innovation Center成立，更是在扁桃仁上不斷深耕和鉆研。
成立于2010年的Califia Farms是過去3年來美國市場增長最快的食品飲料公司之一，3年內(nèi)營收增長近10倍。目前Califia Farms在代乳市場排名第五，其產(chǎn)品線主要有三條，包括植物蛋白飲料、植物奶精和植物酸奶在內(nèi)的代乳產(chǎn)品，冷萃即飲咖啡和果汁。Califia Farms創(chuàng)立之初以生產(chǎn)果汁飲料為主，在2012年開始推出扁桃仁乳產(chǎn)品，2013年推出咖啡產(chǎn)品線，今年推出了飲用型代乳酸奶產(chǎn)品，進(jìn)一步搶占代乳市場份額。2011年美國扁桃仁乳增長高達(dá)79%，創(chuàng)始人Greg Steltenpohl（曾創(chuàng)立過植物蛋白品牌Odwalla，后出售給可口可樂）在經(jīng)歷肝臟移植手術(shù)后，醫(yī)生推薦蛋白質(zhì)飲料助其恢復(fù)，因而回到公司開始推動代乳產(chǎn)品線的發(fā)展，在今年Califia Farms更是推出了飲用型的植物代乳產(chǎn)品。
冉冉升起的豌豆
加拿大Emeryville兩位企業(yè)家Neil Renninger博士和Adam Lowry共同創(chuàng)立的Ripple Foods主打100%豌豆蛋白飲料，創(chuàng)始人強(qiáng)大的科學(xué)背景和技術(shù)為Ripple豌豆蛋白乳創(chuàng)造了獨(dú)一無二的優(yōu)勢，其蛋白純化技術(shù)以及純化蛋白在各種食品和飲料中的應(yīng)用都已經(jīng)申請了專利授權(quán)。Ripple Foods也是資本的寵兒，包括Google（GV）、Khosla Ventures、Prelude Ventures均向其注資。
小眾的亞麻籽
Good Karma總部位于科羅拉多州，以亞麻籽為原料生產(chǎn)植物代乳產(chǎn)品，包括亞麻籽乳、亞麻籽酸奶及飲用型酸奶，也是亞麻籽代乳飲品市場排名第一的品牌，今年美國乳品大亨迪恩食品還計劃加持該公司股份，該消息于7月2日已得到證實(shí)，迪恩食品已成為這家公司的大股東之一，估計下一步離收購入手也不遠(yuǎn)了。
② 布局全線植物基的品牌及公司
原來隸屬于迪恩食品的WhiteWave在2013年被剝離，在2016年被乳品巨頭達(dá)能收入囊中，現(xiàn)在整合到達(dá)能北美公司中。WhiteWave是美國最大的植物基食品飲料公司，旗下知名品牌包括Silk、So delicious、alpro、Vega，早期以豆奶為主，后期拓展至扁桃仁、椰子、腰果、榛子、燕麥和大米等不同的原料品類，生產(chǎn)包括植物基飲品、酸奶、黃油、奶油等，覆蓋不同的乳品品類，在植物基領(lǐng)域全線布局。
除了像WhiteWave一樣在不同原料和不同乳品類別中均大力發(fā)展植物基的公司外，還有一些公司選擇在植物基原料品種上進(jìn)行多點(diǎn)突破，例如：
Dream就開發(fā)了以大米、椰子、扁桃仁為原料的乳飲料及椰子基的酸奶飲品；
與之類似的Pacific Natural Foods擁有專門的植物基代乳產(chǎn)品線，以扁桃仁、火麻、大豆、榛子、燕麥、腰果、椰子和大米為原料；
曾經(jīng)是紐約最大的乳企Elmhurst Dairy轉(zhuǎn)型并更名為Elmhurst Milked，轉(zhuǎn)型專做植物堅果乳，生產(chǎn)包括扁桃仁、核桃、花生、腰果、榛子在內(nèi)的植物乳飲品。
③ 主打采眾家之長的混合代乳產(chǎn)品品牌
Koia公司主打混合植物蛋白飲料，以扁桃仁蛋白為基礎(chǔ)，同時添加多種類型植物蛋白（包括糙米蛋白、豌豆蛋白和火麻蛋白），進(jìn)行復(fù)配處理后達(dá)到高蛋白低熱量的目的。
對比國外市場可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)代乳產(chǎn)品的發(fā)展并不像國外那么火熱，中國傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)與西方差異較大，崇尚五谷食養(yǎng)、豆麥菽粟的中國人一直都有飲用植物性飲品的習(xí)慣。
根據(jù)現(xiàn)行國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 10789-2015飲料通則顯示，與代乳產(chǎn)品較為相關(guān)的分類包含蛋白飲料、植物蛋白飲料、復(fù)合蛋白飲料、其他蛋白飲料。而國內(nèi)現(xiàn)有的代乳相關(guān)產(chǎn)品和品牌均集中于單一原料或單一品類，主要為植物蛋白飲料、復(fù)合蛋白飲料；原料種類也集中于大豆、杏仁、核桃、花生、椰子等幾類。2017年是豆奶爆發(fā)的一年，達(dá)利豆本豆、伊利植選，維他奶健康加法都是近來的即飲豆奶新品，國內(nèi)代乳產(chǎn)品發(fā)展方興未艾，可待開拓的機(jī)遇和市場相較于國外更加廣闊。
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覬覦代乳產(chǎn)品
巨頭們頻頻發(fā)力，機(jī)會何在？
對公司績效的初步研究表明，從2012年到2016年，代乳產(chǎn)品的資本回報率（ROCE）比傳統(tǒng)乳制品高6％。強(qiáng)勁的增長率和改善利潤率的機(jī)會引起了食品公司、初創(chuàng)企業(yè)和投資者的關(guān)注，為資本投資提供了成熟的空間。由于該領(lǐng)域的持續(xù)成功，代乳產(chǎn)品的風(fēng)險狀況有所下降，使投資者更容易加入締約方。傳統(tǒng)的乳品巨頭如達(dá)能、雀巢、通用磨坊、迪恩食品、法國Lactalis、以及國內(nèi)的伊利、蒙牛等已經(jīng)在代乳產(chǎn)品市場中占據(jù)了一席之地。
歐洲市場
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，歐洲乳制品企業(yè)迅速成為代乳產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，2017年，乳制品企業(yè)占西歐代乳產(chǎn)品市場的35％，其中很大一部分是由收購帶動的。
2017年4月12日，達(dá)能完成了跨大陸收購北美代乳產(chǎn)品市場領(lǐng)頭公司W(wǎng)hiteWave的交易，為此支付了125億美元。通過預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)，達(dá)能將全球供應(yīng)鏈和乳蛋白發(fā)酵技術(shù)與WhiteWave的植物基和有機(jī)牛奶及產(chǎn)品品牌相結(jié)合，使高額的收購價格花的值當(dāng)。達(dá)能計劃通過開發(fā)具有成本競爭力的產(chǎn)品系列和提高品味來改變代乳產(chǎn)品市場。
此外，芬蘭最大的乳制品企業(yè)Valio最近在芬蘭和瑞典推出了一系列以燕麥為主的代乳產(chǎn)品Oddlygood。以北歐燕麥為原料的代乳產(chǎn)品還跨越了大西洋，比如2017年進(jìn)入美國市場，并且頻頻賣斷貨的瑞典公司Oatly燕麥奶。
北美市場
在北美，乳品企業(yè)對代乳產(chǎn)品的興趣并不新奇。迪恩食品（Dean Foods）在2002年收購了WhiteWave，然后在2012年又將其出手。2017年，迪恩食品收購了亞麻籽代乳產(chǎn)品生產(chǎn)商Good Karma Foods的少數(shù)股權(quán)，并與近日增持股份，成為其大股東之一。
加拿大最大的乳制品公司Saputo最近宣布有興趣進(jìn)一步進(jìn)入代乳產(chǎn)品領(lǐng)域，可能是通過另一次收購。而早在 2012年，Saputo從迪恩食品手中14.5億美元收購了乳制品和長保類代乳產(chǎn)品公司Morningstar Foods。
美國堅果酸奶和奶酪公司Kite Hill自2015年以來年銷售額以驚人的400%快速增長，獲得了乳品巨頭通用磨坊的關(guān)注，并收獲了其1800萬美元的投資。而與此同時，通用磨坊旗下的Yoplait在北美市場的銷售額以12%的年復(fù)合速度下跌。
曾經(jīng)是紐約最大的乳品公司Elmhurst Dairy，在歷經(jīng)了92年的發(fā)展之后，將其業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為了植物奶，開始生產(chǎn)無乳制品的植物堅果奶，包含扁桃仁、榛子、核桃和腰果等多種類別，并將品牌重新命名為Elmhurst Milked，也正是基于對植物基代乳食品和飲料的未來很有信息，認(rèn)為它具有巨大的商業(yè)潛力。
與此同時，越來越多的初創(chuàng)企業(yè)也表現(xiàn)出對代乳品興趣的增加。Ripple Foods，Perfect Day，Yofix，Miyoko's Kitchen，Califia Farms和NadaMoo等都是一些典型的代表，這些公司從2016年到2017年總共籌集了超過2.10億美元。
為了應(yīng)對代乳品的競爭，保持技術(shù)和創(chuàng)新的領(lǐng)先，一些乳品公司已經(jīng)開始制定孵化器計劃。例如，美國乳業(yè)合作社Land O'Lakes于2016年6月啟動了孵化器計劃，以投資乳制品創(chuàng)業(yè)公司。 2018年，加拿大乳業(yè)合作公司Agropur發(fā)起了第二項(xiàng)創(chuàng)新挑戰(zhàn) - Inno Challenge，尋求充滿活力的新創(chuàng)業(yè)公司。美國最大的希臘酸奶生產(chǎn)商Chobani于2018年宣布啟動了了該公司的第三期孵化器。
亞太地區(qū)
在全球最大的代乳品市場之一的亞太地區(qū)，投資興趣也在不斷增長。早在 2011年4月，雀巢就宣布與中國花生蛋白飲料制造商銀鷺簽署協(xié)議。作為中國最大的乳制品生產(chǎn)商，2013年伊利也以其品牌核桃牛奶飲料進(jìn)入了代乳品飲料市場。2014年，WhiteWave通過與蒙牛成立合資企業(yè)進(jìn)軍亞太代乳品市場，共同創(chuàng)立植樸磨坊品牌，開始涉足植物蛋白飲料市場。在2015年底，可口可樂以約4億美元的價格收購了中國的粗糧王；并于2016年6月，從聯(lián)合利華手中買下拉美地區(qū)最大的大豆飲品品牌AdeS。
國內(nèi)市場的蛋白飲料新品層出不窮，如伊利于2017年底新推出的“植選豆乳”，維他奶推出的高端新品“健康加法”等等，都推動了整個植物基代乳市場的進(jìn)一步增長。
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代乳產(chǎn)品火爆的背后推力
當(dāng)前素食主義盛行，因?yàn)榇蠹以谶^去的肉食為主的飲食習(xí)慣中發(fā)現(xiàn)了許多相伴的健康問題，比如肥胖、三高、糖尿病等。Comax Flavors的研究表明，高達(dá)38%美國人會每周嘗試吃一頓無肉肉的食物，而德國這一數(shù)字是68%。
代乳產(chǎn)品通常具有比全脂牛奶減少50％至80％的脂肪。并且與牛奶相比，代乳產(chǎn)品更具有有利的飽和/不飽和脂肪比例。
其他健康問題主要來自乳糖不耐癥和牛奶過敏。但是這兩個問題在亞太地區(qū)比較明顯，約80%的亞洲消費(fèi)者有不同程度乳糖不耐受，而在歐美等西方國家，乳糖不耐癥患病概率接近5%至10%，不耐受程度往往較低。
因此代乳品在歐美的風(fēng)行與乳糖不耐關(guān)系并不大，主要的原因還是人們對食物過敏問題的關(guān)注導(dǎo)致了消費(fèi)者產(chǎn)品選擇發(fā)生大的改變。比如自2009年以來，遵循無麩質(zhì)飲食的美國消費(fèi)者人數(shù)增加了三倍 - 但乳糜瀉（自身免疫疾?。┑谋嚷时３址€(wěn)定，大約為1％至2％。雖然有權(quán)威機(jī)構(gòu)建議，消費(fèi)者無需避免無麩質(zhì)飲食，除非患有乳糜瀉，但是這種無麩質(zhì)飲食趨勢仍在繼續(xù)，
乳品行業(yè)正面臨類似的挑戰(zhàn)，牛奶過敏的發(fā)生率與麩質(zhì)相當(dāng)，消費(fèi)者由于乳糖不耐癥以及過敏原（主要是酪蛋白）問題，與牛奶消費(fèi)形成負(fù)相關(guān)，這在一定程度上解釋了A2牛奶的成功。
另一方面，牛奶需要從乳牛中獲得，而根據(jù)世界衛(wèi)生組織的數(shù)據(jù)，養(yǎng)殖奶牛所造成的碳排放會加速溫室效應(yīng)，加重環(huán)境的負(fù)擔(dān)。與之相比，代乳產(chǎn)品大多來源于植物，對改善環(huán)境具有積極的作用，也符合可持續(xù)發(fā)展理念。
根據(jù)Rabo Research最近所做的一個針對消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇代乳品的最大因素是，他們相信代乳產(chǎn)品更好，其他的因素包括對健康和資源可持續(xù)性（包括動物福利和環(huán)境影響）的看法，這些消費(fèi)者大多是千禧一代和Z世代。
另外一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，雖然價格和口味并不是消費(fèi)者離開乳制品的動機(jī)，但卻是他們選擇代乳品購買時的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。簡而言之，因?yàn)殛P(guān)注健康和環(huán)境雖然消費(fèi)者選擇了代乳產(chǎn)品，但是只有產(chǎn)品的口味和價格合適才會讓消費(fèi)者在眾多代乳品中pick你的產(chǎn)品。
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風(fēng)潮背后，消費(fèi)者該如何理性選擇
市場上的代乳產(chǎn)品大多有相較于液態(tài)奶的亮點(diǎn)，比如大麥?zhǔn)强沙掷m(xù)的，亞麻沒有過敏原，豌豆富含蛋白質(zhì)，藜麥纖維含量高。
不過代乳并非沒有短板，比如占代乳中最大份額的大豆。2017年，美國FDA曾撤銷了對大豆的健康宣稱，即大豆奶有助于降低心臟病的風(fēng)險，這一法規(guī)變動無疑也對豆奶市場的穩(wěn)固造成了不小的影響，增加了額外的營銷挑戰(zhàn)：含有高濃度的異黃酮 ——通常被認(rèn)為是不健康的；經(jīng)常被認(rèn)為是基因改造的；與其他植物成分相比，其感官方面排名較低等等。
另一方面，一般的代乳產(chǎn)品相較于牛奶，其蛋白質(zhì)含量和質(zhì)量并不具優(yōu)勢。所以如果消費(fèi)者對營養(yǎng)的要求比較苛刻，牛奶仍然是一個不錯的選擇。
消費(fèi)者關(guān)心的牛奶過敏和乳糖不耐受，如果沒有相關(guān)癥狀，不需要急于拋棄牛奶選擇代乳品。而且就算有牛奶過敏也要慎重選擇，實(shí)質(zhì)上從牛奶替換成另一種大豆、扁桃仁等堅果、植物基乳品，對于不同的人群還是會存在過敏性問題，本質(zhì)上只是換了一種過敏原而已，而且堅果過敏率與麩質(zhì)食物過敏率相近。
價格上，代乳品的成本高于傳統(tǒng)乳制品，所以大多數(shù)市面上的代乳品價格并不占優(yōu)勢。
因此消費(fèi)者需要結(jié)合自身健康情況和需求，理性選擇將其作為傳統(tǒng)乳品的補(bǔ)充是不錯的選擇，完全只食用代乳產(chǎn)品還需要慎重。
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代乳產(chǎn)品風(fēng)光的背后，挑戰(zhàn)在哪？
口味
根據(jù)多項(xiàng)研究，基于植物的代乳產(chǎn)品在口味測試中表現(xiàn)不如常規(guī)乳制品，而且替代品也一直在試圖匹配牛奶的口味。
營養(yǎng)
就營養(yǎng)價值而言，一個決定因素是蛋白質(zhì)濃度和質(zhì)量。 傳統(tǒng)牛奶的蛋白質(zhì)含量超過3％。 替代品中只有大豆具有可比較的蛋白質(zhì)含量，而其他替代品的蛋白質(zhì)含量大多相對較低（見表1）。并且與植物基蛋白質(zhì)相比，科學(xué)家們認(rèn)為牛奶蛋白質(zhì)的氨基酸組成更為優(yōu)越。
▲圖片來源：Rabo Research
因此，提高蛋白質(zhì)質(zhì)量和數(shù)量是一個主要挑戰(zhàn)，因?yàn)樵黾又参锏鞍踪|(zhì)往往會對口味產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)Rabo Research的報告，雖然消費(fèi)者對植物基蛋白質(zhì)質(zhì)量的認(rèn)識仍然較低，但這一點(diǎn)的關(guān)注正在不斷加強(qiáng)。目前來說，營養(yǎng)還不是代乳產(chǎn)品的主要挑戰(zhàn)，但隨著消費(fèi)者越來越多地考慮標(biāo)簽上的營養(yǎng)成分，代乳產(chǎn)品的弱點(diǎn)可能會不斷顯現(xiàn)。
價格
代乳產(chǎn)品的價格通常比乳制品高近兩倍，這是另一個需要克服的障礙。這些較高價格的驅(qū)動因素往往是加工成本。從全球來看，代乳產(chǎn)品加工商通常還沒有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這導(dǎo)致了更高的生產(chǎn)成本。
其他營養(yǎng)元素的強(qiáng)化也增加了成本。與傳統(tǒng)乳業(yè)相比，替代乳業(yè)將自身定位為溢價產(chǎn)品。但是，隨著規(guī)模的發(fā)展，產(chǎn)品標(biāo)簽的改進(jìn)以及競爭的加劇，預(yù)計成本未來會降低。
標(biāo)簽
2017年6月，歐洲法院裁定，歐洲的代乳品不能以牛奶、酸奶、奶酪、奶油或黃油等乳制品名稱進(jìn)行銷售。這可能會對代乳品對消費(fèi)者的吸引力產(chǎn)生不利影響。
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從代乳產(chǎn)品的流行看
乳品公司可以學(xué)到什么？
乳制品公司確實(shí)需要反思代乳產(chǎn)品的成功，并考慮將這些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)應(yīng)用于乳制品。
這關(guān)鍵在于了解消費(fèi)者。
代乳產(chǎn)品的營銷人員比傳統(tǒng)乳品營銷人員更加情感化地與消費(fèi)者建立聯(lián)系和交流。一位乳制品行業(yè)的管理人員如此描述：“在乳品行業(yè)，我們試圖提供事實(shí)和數(shù)據(jù)來說服消費(fèi)者。但是消費(fèi)者似乎不再對冰冷冷的事實(shí)做出反應(yīng)，我們必須有更多的情感溝通。“
的確，近年來代乳產(chǎn)品的盛行算是乳制品行業(yè)的一大突破，在某種程度上也推動了整個乳品行業(yè)的創(chuàng)新和市場方向。它的成功也引發(fā)了各大食品巨頭公司對其新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品線擴(kuò)展以及市場營銷活動策略的轉(zhuǎn)變，以及進(jìn)一步的資本導(dǎo)入，這反過來了也刺激了更多的市場銷售。相比，近二十年來，傳統(tǒng)的液態(tài)乳制品的創(chuàng)新一直是非常有限的，即使在銷量下滑嚴(yán)重的情況下，很多液態(tài)奶品牌為應(yīng)對市場所做的眾多改變，從高蛋白、減糖到新包裝更換，很難有實(shí)質(zhì)性的突破。
傳統(tǒng)的乳制品公司擔(dān)心失去市場份額是可以理解的。然而，現(xiàn)在不是用情緒來對待事實(shí)的時候，而是應(yīng)該認(rèn)真考慮實(shí)施一種可能的新的混合戰(zhàn)略。到2030年，乳制品和代乳產(chǎn)品的前景依然光明，甚至可能更加光明。同時擁有這兩個類別的產(chǎn)品可以使產(chǎn)品多樣化，風(fēng)險降低，為公司發(fā)展提供持續(xù)的動力，并與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。代乳產(chǎn)品市場的增長并不需要視之為威脅，而是乳業(yè)公司需要考慮的幾個機(jī)會：
從牧場到餐桌。從聆聽開始，企業(yè)需要了解消費(fèi)者的語言，了解他們的需求。
擁抱變化。企業(yè)可以考慮利用不同的生產(chǎn)方式將奶牛養(yǎng)殖業(yè)務(wù)多樣化；或加入代乳產(chǎn)品以多樣化產(chǎn)品成分，如扁桃仁和燕麥。
加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。開發(fā)新型乳制品咖啡奶或一種柔性產(chǎn)品，如燕麥奶飲料，面向目前空間潛力巨大的連鎖咖啡市場，作為牛奶的替代品衍生出更多的代乳+咖啡類產(chǎn)品。
將差異化作為主要策略而不是一味以價格取勝。
— 結(jié)語 —
過去十年，對代乳品消費(fèi)者從最初的接受到現(xiàn)在的熱捧，它面臨的問題一直都在，也并沒有絕對優(yōu)于傳統(tǒng)乳制品。因此，一味跟風(fēng)扎進(jìn)風(fēng)口，沒有實(shí)質(zhì)性的突破創(chuàng)新，流行的風(fēng)頭過后，也許今天的贏者就會是明天的失敗者。
此外，和消費(fèi)者用事實(shí)講道理是一種策略，但僅僅保持科學(xué)的正確也許并不能和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通、建立情感聯(lián)系，我們需要做的是以一種正確的方式保持正確。
我們的大腦是被設(shè)計成去利用別人有知的事實(shí)的，保持正確和道德一致對我們并不有利。因?yàn)槿祟愂巧鐣?，保持正確雖然很重要，但是它并不代表一切。實(shí)際上，無知、錯誤、非理性和虛偽比博學(xué)、正確、理性和表里如一能給你帶來更多好處。只要你的無知、錯誤、非理性和虛偽的方式正確。
——羅伯特.庫爾茨班，《人人都是偽君子》
文：南柯一夢，Hazel Li
來源：Foodaily每日食品網(wǎng)（ID：foodaily）
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