消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，數(shù)以億計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者正改變著對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和健康的理解，也改變著對(duì)于膳食補(bǔ)充劑的態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣。中國(guó)正在成為全球膳食補(bǔ)充劑行業(yè)一支快速崛起的重要力量，我們看到：
更多的本土企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、投資等方式積極參與全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；
電子商務(wù)和跨境電商推動(dòng)營(yíng)養(yǎng)健康食品的網(wǎng)絡(luò)銷售份額快速上升；
互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)企業(yè)的深入合作為產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新注入源源活力；
消費(fèi)者對(duì)飲食健康的熱切需求對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的影響力與日俱增；
……
近日，在韓國(guó)首爾舉辦的最大的食品展覽會(huì)Seoul Food 2018活動(dòng)中，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)的內(nèi)容總監(jiān)Frank李運(yùn)飛先生受邀參加了其中的“全球食品趨勢(shì)與技術(shù)大會(huì)（Global Food Trend & Tech Conference, GFTT）”，為來(lái)自全球的健康食品領(lǐng)域?qū)I(yè)用戶分享了對(duì)于中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的洞察和理解。
中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)雖然起步較晚，但是受電子商務(wù)、跨境電商以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的積極推動(dòng)作用正呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，F(xiàn)rank從目前的膳食補(bǔ)充劑法規(guī)定義、市場(chǎng)現(xiàn)狀、消費(fèi)者特征、行業(yè)格局、產(chǎn)品趨勢(shì)和未來(lái)走向等六個(gè)方面進(jìn)行了深入的剖析與分享。
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商業(yè)名詞的“真面目”
關(guān)于膳食補(bǔ)充劑的法規(guī)定義
在中國(guó)，“膳食補(bǔ)充劑”僅是一個(gè)商業(yè)名詞，尚未形成明確的法律概念。與之最為接近的叫法是“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”或“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”。
2012年7月，中國(guó)工業(yè)和信息化部在發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移指導(dǎo)目錄》中，第一次使用了"膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑"這樣的表述。
而營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑最早源于2002年衛(wèi)生部所發(fā)布的《關(guān)于營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑管理有關(guān)問(wèn)題的通知》。在這份文件中，將該類產(chǎn)品分為僅以維生素和礦物質(zhì)為原料的產(chǎn)品，以及以膳食纖維、蛋白質(zhì)、氨基酸為原料的產(chǎn)品。
▲ 圖 《關(guān)于營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑管理有關(guān)問(wèn)題的通知》中對(duì)于產(chǎn)品類型的劃分
此后，國(guó)家食藥監(jiān)總局先后在2005和2014年發(fā)布了《營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑申報(bào)與審評(píng)規(guī)定（試行）》、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》 、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑資料要求（征求意見(jiàn)稿）》，均沿用了衛(wèi)生部文件的表述。
膳食補(bǔ)充劑（Dietary Supplements）是美國(guó)的法定概念，源于美國(guó)食品與藥品管理局1994年頒布的《膳食補(bǔ)充劑健康與教育法(DSHEA)》。
在歐盟，這類產(chǎn)品叫做食品補(bǔ)充劑，源于歐盟《食品補(bǔ)充劑法令》(Directive 2002/46/EC)。中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，或營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑與我們經(jīng)常說(shuō)的膳食補(bǔ)充劑其實(shí)有很多區(qū)別。
從概念本身來(lái)講，"膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑"是一個(gè)橫跨保健食品、普通食品的產(chǎn)品集，也就是說(shuō)它可能是保健食品，也可能是普通食品，要根據(jù)其功效宣稱而定。而"膳食補(bǔ)充劑"則是一類區(qū)別于普通食品和藥品的第三類產(chǎn)品。
從原料上講，"膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑"的原料必須是人體必需的營(yíng)養(yǎng)素，或者功效關(guān)系相對(duì)明確的生物活性物質(zhì)，而"膳食補(bǔ)充劑"沒(méi)有這樣的要求。
在聲稱上存在差異，中國(guó)具有保健食品身份的"膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑"根據(jù)規(guī)定可聲稱"輔助降血脂功能"、"祛黃褐斑功能"等，而美國(guó)的"膳食補(bǔ)充劑"則不能這樣聲稱。
膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑與保健食品也存在著明顯的區(qū)別：
▲ 表 膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑與保健食品的區(qū)別
跳出法規(guī)層面，從更大的商業(yè)視角來(lái)看，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑與保健食品，都可以看做功能食品的一個(gè)分支，在這個(gè)分支下，還有營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品。
除了直接的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，在中國(guó)，還有很多政策對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)產(chǎn)生著重要影響，比如食品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，跨境電商管理細(xì)則、稅收規(guī)定、產(chǎn)品清單等等。
考慮到中國(guó)市場(chǎng)上除了本土企業(yè)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑外，還有大量進(jìn)口的以普通食品身份來(lái)管理的海外產(chǎn)品，因此，為了從全球產(chǎn)業(yè)層面來(lái)理解中國(guó)市場(chǎng)，我們?cè)谙旅娴谋硎鲋腥匀皇褂谩吧攀逞a(bǔ)充劑”一詞。
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千億級(jí)市場(chǎng)
電商網(wǎng)絡(luò)成為主要的銷售渠道之一
在過(guò)去的12年中，全球膳食補(bǔ)充劑行業(yè)始終在穩(wěn)步增長(zhǎng)。Nutrition Business Journal的數(shù)據(jù)顯示，2016年其銷售額為1212億美元，預(yù)計(jì)到2020年，這個(gè)數(shù)字有望突破1500億。美國(guó)仍然是最大的膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)，占有34%的份額，中國(guó)和歐洲緊隨其后。從2006年到2016年，中國(guó)的全球份額從9.6%上升到14.3%。
▲ 圖 全球膳食補(bǔ)充劑行業(yè)銷售額與增速以及各國(guó)占比 | 來(lái)源：Nutrition Business Journal
再來(lái)看中國(guó)的表現(xiàn)。前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示，從2006到2017年，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。從絕對(duì)額來(lái)看，從2006年的461億元增加到2017年的1673億元，增長(zhǎng)了2.6倍。
而從相對(duì)增速來(lái)看，我們能看到一個(gè)明顯的拐點(diǎn)，就是2012年。此前的6年間，增速基本保持在5%-10%之間；而從2012年開(kāi)始，增速就變得更快，在15%-20%之間。
▲ 圖 2006-2017年中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模和增速 | 來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
這是一個(gè)很有意思，也很值得思考的現(xiàn)象。增速上的變化可以歸結(jié)到4個(gè)原因：
第一，2012年到2013年，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期。智能手機(jī)大規(guī)模地進(jìn)入普通消費(fèi)者的生活中，獲取信息變得更容易，人們能夠接觸到更多的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和海外營(yíng)養(yǎng)保健食品，消費(fèi)觀念也因此在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)、健康更為看重，直接提升了對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求。
第二，以廣場(chǎng)舞和長(zhǎng)跑馬拉松為代表的全民健身活動(dòng)促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，特別是蛋白類和能量型營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的增長(zhǎng)。
第三，來(lái)自政策法規(guī)。2012年1月，中國(guó)政府發(fā)布了《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將“營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列為重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)。在政策推動(dòng)下，很多企業(yè)開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷力度，而一些普通食品生產(chǎn)商也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。
第四個(gè)原因是貿(mào)易和物流方面。2013年，中國(guó)開(kāi)始推行自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)；2014年到2015年，跨境電商在中國(guó)興起，電商平臺(tái)大大推動(dòng)了商品流通速度和效率。
中國(guó)的膳食補(bǔ)充劑銷售分為非店鋪和店鋪銷售2大類。店鋪銷售包括各類專賣店和綜合性零售商；而直銷、網(wǎng)購(gòu)和廣播電視購(gòu)物等組成了非店鋪銷售。從下圖可見(jiàn)，直銷仍然是最主要的銷售方式，占據(jù)了約一半的銷售額。網(wǎng)絡(luò)銷售跟隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的高速發(fā)展而逐步搶占了店鋪銷售的份額，2017年，網(wǎng)絡(luò)銷售占比達(dá)到32%。可以預(yù)見(jiàn)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為占比最大的銷售渠道之一。
▲ 圖 2010-2017年，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑不同渠道銷售占比 | 來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
從2008年到2016年，中國(guó)進(jìn)口的營(yíng)養(yǎng)保健品以年均18%的高速增長(zhǎng)。2017年，得益于新《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》和跨境電商政策，以及中資企業(yè)的跨境并購(gòu)，營(yíng)養(yǎng)保健品進(jìn)口額較2016年大幅提升，猛增到21.9億美元。
▲ 圖 2008-2017年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品進(jìn)口額 | 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)
2017年，中國(guó)出口的膳食補(bǔ)充劑原料主要為維生素、硫酸軟骨素、氨基葡萄糖、植物提取物、輔酶Q10、多不飽和脂肪酸、蜂王漿等。而從出口金額來(lái)看，維生素、氨基酸和植物提取物是最主要的三類原料，合計(jì)占到全部原料出口額的90%。
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哪些人群是膳食補(bǔ)充劑的主要貢獻(xiàn)者
中國(guó)膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的背后，是龐大的消費(fèi)群體，了解這個(gè)群體的特征，有助于我們更好地制定發(fā)展策略。
先來(lái)看中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)。眾所周知，中國(guó)正在步入老齡化社會(huì)。當(dāng)前的人口結(jié)構(gòu)中，45-54歲的中年人占比最大，而55-69歲的人口比例也相當(dāng)可觀。很顯然，再過(guò)5-10年，這個(gè)龐大的群體將徹底步入老年，他們的購(gòu)買能力、消費(fèi)態(tài)度將影響營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如何為他們?cè)O(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品，應(yīng)該是膳食補(bǔ)充劑企業(yè)好好思考的問(wèn)題。
▲ 圖 2017年中國(guó)與印度人口結(jié)構(gòu)對(duì)比 | 來(lái)源：傳統(tǒng)還在，未來(lái)已來(lái) 2018年是財(cái)富分配的新拐點(diǎn)；王東烽，2018/2/16
第二個(gè)特征是人均可支配收入。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年，中國(guó)居民人均可支配收入接近4100美元，其中用于保健產(chǎn)品的支出額為80美元。這個(gè)支出額與人均GDP幾乎是同步增長(zhǎng)的。
▲ 圖 2006-2017年，中國(guó)人居GPD與可支配收入（單位：美元）| 來(lái)源：2018-2024年中國(guó)保健品市場(chǎng)分析調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告，智研咨詢
80美元的保健品消費(fèi)中，有多少是用于膳食補(bǔ)充劑呢？大概11美元。
在發(fā)達(dá)國(guó)家，超過(guò)2/3的居民已經(jīng)養(yǎng)成食用膳食補(bǔ)充劑的習(xí)慣，而在中國(guó)，這一比例不足20%。因此，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)存在巨大的增長(zhǎng)空間。
年齡上，30歲以下人群成為健康類產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，35歲以上人群增速明顯。從性別上看，女性占了56%，表明女性具有更強(qiáng)的健康意識(shí)，但人均消費(fèi)額略低于男性。
▲ 圖 2017年，中國(guó)健康消費(fèi)人群的年齡與性別特征 | 來(lái)源： 2017健康消費(fèi)報(bào)告，阿里健康
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2016年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有約9%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)本土保健產(chǎn)品優(yōu)于國(guó)外產(chǎn)品。而對(duì)保健品廣告持不信任態(tài)度的人占到62%。中國(guó)品牌多傾向于粗放式廣告投入、夸大宣傳等方式推銷產(chǎn)品，欠缺科技含量，久而久之，對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不良影響，最直接的反映就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的信賴度較低。
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騰飛期
局內(nèi)外的企業(yè)積極參與加速行業(yè)變革
膳食補(bǔ)充劑進(jìn)入中國(guó)人的視野中，大概只有20年的時(shí)間。我們可以將這20年劃分為4個(gè)階段。
第一個(gè)階段為萌芽期，大概可以追溯到上世紀(jì)90年代中后期。以安利和完美為代表的直銷企業(yè)將膳食補(bǔ)充劑這一類產(chǎn)品引入到中國(guó)，讓中國(guó)消費(fèi)者第一次接觸到這個(gè)新品類；
第二個(gè)階段是起步期。在2002年，湯臣倍健公司系統(tǒng)地將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑引入中國(guó)非直銷領(lǐng)域，并迅速成長(zhǎng)為該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌和標(biāo)桿企業(yè)。這里要特別提到2003年，這一年，中國(guó)爆發(fā)了一場(chǎng)嚴(yán)重的公共衛(wèi)生事件SARS。中國(guó)人在經(jīng)歷了SARS后，對(duì)于身體健康和營(yíng)養(yǎng)保健品有了全新的認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)需求被大大激發(fā)出來(lái)。
第三個(gè)階段為奔跑期。其標(biāo)志性事件是2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)人對(duì)于健身和運(yùn)動(dòng)的熱情在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始迅速膨脹，這也為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)空間。
第四個(gè)階段是起始于2012年的騰飛期。這一年中國(guó)有幾件事的發(fā)生與膳食補(bǔ)充劑密切相關(guān)，正如前面在分析中國(guó)市場(chǎng)增速變化的原因時(shí)所提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)大發(fā)展，信息化的飛躍改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)開(kāi)始整體加速上升。
▲ 圖 中國(guó)膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段
這樣一個(gè)充滿活力和商業(yè)潛力的行業(yè)，吸引了很多人，很多力量的參與。來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)力量尤其重要，以阿里、騰訊和百度三大互聯(lián)網(wǎng)公司為代表，紛紛將包括醫(yī)藥和運(yùn)動(dòng)健身在內(nèi)的大健康產(chǎn)業(yè)納入業(yè)務(wù)版圖。他們通過(guò)專業(yè)網(wǎng)站、移動(dòng)終端和可穿戴設(shè)備，將醫(yī)生、醫(yī)療資源、消費(fèi)者和消費(fèi)數(shù)據(jù)等聯(lián)通，加快數(shù)據(jù)和資源的流通速度與使用效率，從而提升整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平和經(jīng)營(yíng)水平。
▲ 圖 三大互聯(lián)網(wǎng)公司的大健康業(yè)務(wù)版圖 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
而這種互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展思路已經(jīng)蔓延到營(yíng)養(yǎng)保健品領(lǐng)域。很多營(yíng)養(yǎng)保健品公司開(kāi)始選擇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借助他們的銷售渠道、大數(shù)據(jù)獲取和分析能力提升產(chǎn)品的滲透率和自身的影響力。
安利中國(guó)在2016年3月正式實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略”，搭建起以網(wǎng)站、APP、微信號(hào)和移動(dòng)工作室為核心的移動(dòng)社交電商系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)直銷人聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)整合，全面提升工作效率和顧客體驗(yàn)。
2017年，雀巢健康科學(xué)和拜耳公司相繼與阿里健康進(jìn)行戰(zhàn)略合作，合作重點(diǎn)放在建立新的銷售渠道和營(yíng)銷方式上。
在行業(yè)內(nèi)部，并購(gòu)成為最活躍的一個(gè)因子。僅僅在2016年，中國(guó)上市企業(yè)參與的營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)并購(gòu)案就高達(dá)14起，其中絕大多數(shù)為跨境并購(gòu)。按企業(yè)價(jià)值倍數(shù)測(cè)算，這些并購(gòu)案的估值區(qū)間為14.7～16.6，明顯高于醫(yī)療健康行業(yè)。
▲ 表 2014年以來(lái)中國(guó)企業(yè)參與的營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)海外并購(gòu)案
跨境并購(gòu)之所以如此活躍，普遍認(rèn)為有2個(gè)原因：
一方面，2014年以后，中國(guó)跨境電商政策頻繁出臺(tái)，跨境電商平臺(tái)、分銷商及代購(gòu)自媒體變得十分活躍，廣泛的跨境營(yíng)銷使得消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健領(lǐng)域的成熟市場(chǎng)，如美國(guó)、澳大利亞、新西蘭和加拿大的保健食品品牌認(rèn)知度逐步加大，推動(dòng)跨境保健食品銷售額高速增長(zhǎng)。
另一方面，跨境并購(gòu)滿足了中國(guó)上市公司外延擴(kuò)張的需求。由于中國(guó)保健食品市場(chǎng)尚有較大增長(zhǎng)潛力，同時(shí)行業(yè)盈利性顯著，催生了跨境并購(gòu)的熱潮。
在外部和內(nèi)部多股力量的作用下，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)呈現(xiàn)出分化與競(jìng)爭(zhēng)的大格局。從一份源于電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)的榜單中我們看到：湯臣倍健、修正、康恩貝、姿美堂、活力達(dá)等中國(guó)本土品牌占據(jù)了榜單一半的位置，海外品牌多為澳洲和北美品牌。值得注意的是，Muscletech、康比特和湯臣倍健旗下的健樂(lè)多這三個(gè)品牌都是主打運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)人群，運(yùn)動(dòng)人群正在成為膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)上的一支重要力量。
▲ 圖 營(yíng)養(yǎng)保健品電商銷售TOP20品牌榜 | 來(lái)源：庶正康訊
從具體的產(chǎn)品來(lái)看，排名前5位的依次為乳清蛋白、左旋肉堿、膠原蛋白、氨糖軟骨素和蛋白粉。此外，深海魚(yú)油軟膠囊、護(hù)肝片、蔓越莓精華、葡萄籽膠囊、輔酶Q10軟膠囊、牛初乳+鈣、破壁靈芝孢子粉、瑪咖精片等也都屬于熱銷產(chǎn)品。
但是，總體上來(lái)看，中國(guó)的保健品市場(chǎng)仍是相當(dāng)分散。2015年，排名前5位的品牌銷售額合計(jì)占總銷售額的34%，前20位的品牌合計(jì)占比60%，而2000多家地方性小企業(yè)構(gòu)成了整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)尾，他們的市場(chǎng)份額僅為42%。
2017年，市場(chǎng)份額位居前6位的品牌分別是無(wú)限極、安利、紐崔萊、天獅、湯臣倍健、完美和東阿阿膠。對(duì)比2010年的數(shù)字，除了安利的份額下降外，其余品牌都在上升，品牌間的差距在縮小。
▲ 圖 2015年中國(guó)保健品市場(chǎng)集中度 | 來(lái)源：Euromonitor & Kantar
▲ 圖 2010年與2017年，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑TOP6品牌市場(chǎng)份額對(duì)比 | 來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
接下來(lái)，我們對(duì)2家領(lǐng)軍企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析，它們對(duì)于整個(gè)行業(yè)有著借鑒和指導(dǎo)意義。
先來(lái)看成立于1995年的湯臣倍健。近幾年來(lái)，它的業(yè)績(jī)一直在非直銷領(lǐng)域中位居首位，2017年湯臣倍健開(kāi)始實(shí)行更為務(wù)實(shí)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。包括：構(gòu)建大藥業(yè)格局；施大單品戰(zhàn)略；搶占線上市場(chǎng)；發(fā)力跨境電商；培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)新市場(chǎng)；加速技術(shù)開(kāi)發(fā)，提升創(chuàng)新能力；布局“人工智能＋大健康”領(lǐng)域等。
湯臣倍健意識(shí)到，必須全面提升產(chǎn)品、銷售渠道、品牌形象和服務(wù)，企業(yè)才有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。早在2013年，湯臣倍健就提出從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)向價(jià)值營(yíng)銷和“一路向C”，也就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略思路。湯臣倍健正在從產(chǎn)品提供商逐步升級(jí)為健康干預(yù)的綜合解決方案提供商。
第二家是無(wú)限極。成立于1992年的無(wú)限極是中國(guó)本土最早的膳食補(bǔ)充劑公司。它跟安利、完美、天獅一樣，都是走直銷模式。到2015年，無(wú)限極超過(guò)安利躍升為直銷領(lǐng)域的銷售冠軍。去年6月，無(wú)限極獲得2017年度中國(guó)最具價(jià)值品牌500強(qiáng)第45位。
無(wú)限極的發(fā)展戰(zhàn)略可以歸結(jié)為4點(diǎn)：定位中草藥健康產(chǎn)品；開(kāi)設(shè)海量門店，采用“農(nóng)村包圍城市”的擴(kuò)張模式；弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化與公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的品牌形象；建立穩(wěn)固的科研體系，突出企業(yè)公信力。
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產(chǎn)品創(chuàng)新
功能需求逐漸細(xì)分化
面對(duì)如此龐大而活躍的市場(chǎng)基礎(chǔ)，品牌商們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新快速贏得消費(fèi)者的心，F(xiàn)oodaily從產(chǎn)品類型、功能宣稱、風(fēng)味&產(chǎn)品形式和熱門原料等方面總結(jié)了未來(lái)膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要方向：
▎產(chǎn)品類型
Innova Market Insights的數(shù)據(jù)顯示，在2014至2016年中國(guó)上市的膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品中，維生素和礦物質(zhì)類占據(jù)最大的類別，約為30%，其次為植物提取物和草本類膳食補(bǔ)充劑。需要注意的是，以人體皮膚、毛發(fā)和指甲為改善對(duì)象的產(chǎn)品增加很快。
▲ 圖 2014-2016年，中國(guó)上市的膳食補(bǔ)充劑中產(chǎn)品類型占比 | 來(lái)源：Innova Market Insights
▎產(chǎn)品功能宣稱
2016年，中國(guó)上市的膳食補(bǔ)充劑中，功能宣稱的前5位分別是基礎(chǔ)健康、免疫健康、消化與肝臟健康、皮膚健康和骨骼健康。具有基礎(chǔ)健康宣稱的產(chǎn)品占比較2015年提高了7個(gè)百分點(diǎn)，這反映出中國(guó)消費(fèi)者健康觀念的轉(zhuǎn)變，即從治療和預(yù)防，轉(zhuǎn)為日常的保養(yǎng)。
在中國(guó)龐大的亞健康群體中，職場(chǎng)人群和老年人對(duì)于免疫健康和腸道健康類產(chǎn)品有著非常大的需求。調(diào)查顯示：90%的中國(guó)人都處于“腸道亞健康”狀態(tài)。而中國(guó)消費(fèi)者最感興趣的膳食補(bǔ)充劑就是益生菌產(chǎn)品。
▲ 圖 2015與2016年，中國(guó)上市的膳食補(bǔ)充劑中排名前5位的健康宣稱 | 來(lái)源：Innova Market Insights
除了這5個(gè)最經(jīng)常出現(xiàn)的功能宣稱外，與高強(qiáng)度、快節(jié)奏工作和生活狀態(tài)、與環(huán)境污染相關(guān)的功能型膳食補(bǔ)充劑也開(kāi)始在市場(chǎng)占有一席之地，比如緩解視疲勞、緩解肩與頸部疼痛、滋養(yǎng)肺部、改善情緒和睡眠的產(chǎn)品。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于保健品的功能需求呈現(xiàn)出細(xì)分化趨勢(shì)。2016年進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)：
女性更關(guān)注美容養(yǎng)顏、清腸減脂、孕期健康等功能；
男性則對(duì)肝腎養(yǎng)護(hù)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等有更高需求；
兒童的需求集中于益智、骨骼發(fā)育類產(chǎn)品；
老年人關(guān)注助眠、心血管健康類產(chǎn)品；
一般性人群對(duì)改善基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、提升免疫力、抗疲勞減壓類產(chǎn)品均有所需求。
不同細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增速存在較大差異，這也為保健品企業(yè)帶來(lái)了差異化發(fā)展機(jī)遇。
▎風(fēng)味&產(chǎn)品形式
Innova數(shù)據(jù)顯示，2016年，橙子風(fēng)味以2%的占比成為膳食補(bǔ)充劑中最常出現(xiàn)的味道。檸檬、香草、巧克力和草莓也是被經(jīng)常使用的風(fēng)味。而膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品的形式也日益多樣化，包括膠囊、含片、粉末、口服液、顆粒等。
▎熱門原料
根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2017）》，輔酶Q10、全衡營(yíng)養(yǎng)素、絞股藍(lán)、魚(yú)油、銀杏葉將成為膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)上的熱門原料。
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未來(lái)展望
中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)面臨著設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力落后，市場(chǎng)分散、品牌影響力弱，以及法規(guī)滯后等問(wèn)題，但消費(fèi)升級(jí)正在不斷給它注入充足的動(dòng)力。展望未來(lái)，我們至少需要在4個(gè)方向上有所突破：
首先是在產(chǎn)品定位上需要更加細(xì)化。膳食補(bǔ)充劑的消費(fèi)者定位一直以來(lái)都相當(dāng)粗放。其實(shí)，對(duì)人群的劃分完全可以再精細(xì)一些，比如：愛(ài)好耐力型運(yùn)動(dòng)的男性，經(jīng)常出差的商務(wù)人士，健康狀況良好、生活積極樂(lè)觀的老年人群，喜歡熬夜、愛(ài)好電子競(jìng)技的年輕人等。
其次是消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化。消費(fèi)場(chǎng)景是這兩年在中國(guó)被反復(fù)提及的一個(gè)關(guān)鍵詞。人們對(duì)于飲食的目的，已經(jīng)不僅僅是獲得口感上的享受和充足的營(yíng)養(yǎng)，還有心理上的滿足感。這種滿足感與產(chǎn)品本身有關(guān)，也與飲食所處的環(huán)境、場(chǎng)合、時(shí)間段有關(guān)。因此在中國(guó)，越來(lái)越多的包裝食品開(kāi)始突出食用場(chǎng)景。這種消費(fèi)趨勢(shì)也將很快蔓延到膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域。
采用更天然的原料也是一個(gè)重要的發(fā)展方向。比如豌豆蛋白、火麻子蛋白、亞麻籽、椰子油等。如今的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于膳食補(bǔ)充劑中所用食材的關(guān)注程度絲毫不低于營(yíng)養(yǎng)成分和功效。人們希望吃到的補(bǔ)充劑就是經(jīng)過(guò)合理配方設(shè)計(jì)的少加工的天然食物，這對(duì)于膳食補(bǔ)充劑企業(yè)而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。
第四個(gè)方向是配方設(shè)計(jì)的科學(xué)化。全球最成熟、最領(lǐng)先的美國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)在配方設(shè)計(jì)上正在發(fā)生一些值得我們關(guān)注的變化：
重視各類營(yíng)養(yǎng)素的協(xié)同作用，如內(nèi)源性營(yíng)養(yǎng)素、植物性營(yíng)養(yǎng)素與基本維生素和礦物質(zhì)的協(xié)同作用；
關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)的含量，只有標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)才能真正體現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)素的有效成分，因此在很多高端產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分表中，都會(huì)在括號(hào)中標(biāo)出標(biāo)準(zhǔn)物質(zhì)的百分比含量；
致力于提高吸收率或生物利用度。通過(guò)改變劑型，采用不同活性結(jié)構(gòu)，以及應(yīng)用復(fù)合效應(yīng)，高端營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的吸收率正在提升到藥品級(jí)水平。近幾年公布的關(guān)于姜黃和輔酶Q10的專利，采用新技術(shù)使人體對(duì)其的吸收率顯著提高。
關(guān)于GFTT
創(chuàng)辦于1983年的Seoul Food是亞洲第三大、韓國(guó)最大的食品展會(huì)，而從2017年開(kāi)始增設(shè)的GFTT（全球食品趨勢(shì)與技術(shù)大會(huì)，Global Food Trend & Tech Conference）成為Seoul Food中最為亮眼的一個(gè)環(huán)節(jié)。繼去年的Trends Meet Tech主題之后，2018 GFTT以Disruptive Food Technology為主題，圍繞前沿食品技術(shù)催生出的商業(yè)機(jī)會(huì)展開(kāi)了多角度的深入探討，來(lái)自荷蘭、德國(guó)、美國(guó)、中國(guó)、越南、日本和韓國(guó)的9位重磅嘉賓進(jìn)行了精彩的分享。
文：Frank Li
整理&編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)
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