近年來中國的食品行業(yè)結(jié)構(gòu)變化很大，從餐飲和零售占比來看，餐飲的占比逐漸增大，消費人群在變，在消費升級之后，消費者行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。餐飲領(lǐng)域看起來風光不錯，但如果作為餐飲新兵介入這個行當中，如何去突破色香味俱全就是一個首要問題。
目前看來，大部分餐飲都是依附于地方菜系來打造產(chǎn)品文化的，而從場景和需求出發(fā)，中國早餐店有很多記憶的東西存在其中，所以它一定有機會得到新的提升。但是到底在餐飲傳統(tǒng)行業(yè)利用好這個場景？成立于2014年的桃園眷村以獨特的眷文化和眷情節(jié)為消費者營造了一個全天候的情感生活棲息地，為我們做出了示范。
在3月27日“2018全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）”的高層創(chuàng)新峰會中，桃園眷村總經(jīng)理聶豹先生雖不是做餐飲出身，但憑借他們的“謬論”給大家?guī)砹艘粓觥昂喖s不簡單，如何做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合”的精彩演講。
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從桃園眷村的小美好來看消費者為什么買單
▎桃園眷村背后的故事
桃園眷村，名字來源于國民黨軍為了安置家眷，而在臺灣興建的房舍。特殊的形成原因，也造就了眷村文化對古往情感的集結(jié)、守護與傳承。它源于一個地名，卻遠不止是一地域風味的象征；它要表達的是一種謂之“眷”的情節(jié)——眷戀過去的，眷念遠去的，眷戀逝去的。
因此，桃園眷村借由這樣一個名字，希望能用味覺喚醒人們對于時間的記憶，對于中國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚。這是一種以時間為食材做成的料理，是流轉(zhuǎn)于時光中的一處小憩，是一道海峽割舍不斷的舌尖記憶。
▎融合現(xiàn)代與傳統(tǒng)，打造店鋪形象及場景
桃園眷村的店鋪形象及場景打造，希望做到“一步一景、處處焦點、光陰流轉(zhuǎn)、稍事小憩”。所有商業(yè)行為都可以解決商業(yè)目的，在設(shè)計時的首要目的是能夠有效在朋友圈傳播，更多把品牌文化做一個傳播，解決消費者知不知道桃園眷村的問題。
如何讓消費者為場景買單？消費者不會為食材成本或消費費用來買單，他們會為時間買單。
羅輯思維主講人羅振宇2015年提出“國民消費總時間”的概念：消費者停留越久，產(chǎn)生的客單價才高，并不是買不起，而是在場所停留的時間。
二是消費者為什么買單？星巴克進入中國不是教中國人如何喝咖啡，而是教會了消費者喝一杯咖啡就是二十多塊，如果是十幾塊就認為是不正宗。星巴克建立的最可怕的一點是，消費一杯咖啡理應是20多元。
每個消費者對消費的產(chǎn)品有一個價值鉚釘理論，消費者愿意為環(huán)境買單。因此為了商業(yè)目的、打造商業(yè)模式，需要把環(huán)境做的更加舒適。
桃園眷村兼顧時代潮流與人文懷舊，為消費者呈現(xiàn)出來特有的情結(jié)、情懷和理念。桃園眷村的豆?jié){、油條等來自于臺灣食品傳統(tǒng)工藝，有臺式含義在其中，造就了眷村文化對于古往的眷戀。使用的食具、整體風格是當下流行的東方魅力、西方元素相結(jié)合，以東方韻味為內(nèi)里、以西方 Café 風格為表象，來吻合現(xiàn)代及消費者內(nèi)心的訴求，定位于有一定文化層次、經(jīng)濟收入、閑置時間和情懷的人，也使得任何年齡段顧客都可以在店內(nèi)找到共鳴的元素。
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關(guān)于桃園眷村的幾點“謬論”
▎桃園眷村不只是一家早餐店
桃園眷村更是眷集。一個星期35頓飯，不可能頓頓吃同樣一家店，吃同樣的東西，如何讓消費者回購、解決消費者買不買的問題？
那桃園眷村推出了眷集，作為桃園眷村衍生項目，將傳統(tǒng)集市的概念引入門店，既可以賣文化產(chǎn)品也可以賣其他的東西，可以讓消費者便利的購物。在都市的快節(jié)奏生活下，讓人們重新關(guān)注起飲食、文化、生活的重要性，從表白碗、甄選五谷系列、T恤和背包，讓消費者享受眷村美食的同時更感受一種生活狀態(tài)。
▲ 圖來源：桃園眷村
桃園眷村更是小眷村。拋開書本來小眷村，泡豆煮豆，磨豆?jié){和粉搟面，做燒餅。小眷村綻放歌聲和快樂，傳承中國白案面點文化。消費者手里帶走的是自己做的美味，心里滿載的是童年的樂趣。
桃園眷村更是眷時。眷時代表時尚（Food Fashion ），時刻（暫停腳步、享受片刻），時效（簡潔、高效的體驗）。消費者可習慣文化，還有一部分人是不可行動人群，例如老人和小孩，大家的休閑時間會被不可行動人群限制；父母輩自己想出來單獨覓食時，會發(fā)現(xiàn)外面一群看不懂的東西，不敢進高檔餐廳。因此桃園眷村做了眷時，解決下午茶的問題，飲品是即時行樂，將飲品放大，消費者通過另外一個品類增加回購次數(shù)。
▲ 汲食行樂，傳統(tǒng)風味糅合創(chuàng)新趣味 | 圖來源：桃園眷村
桃園眷村更是文化傳承。桃園眷村的“眷”理念包含了眷念逐漸消失的中華傳統(tǒng)；在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，也將阿卡貝拉、眷村亂打秀等現(xiàn)代元素融入到營銷里。傳統(tǒng)節(jié)氣、開業(yè)添喜，不僅是一種儀式感，更是為了讓大家憶起對中華傳統(tǒng)的傳承。桃園眷村每一家門店開業(yè)的時會用中國舞子、發(fā)糖等來做一些中國傳統(tǒng)文化的傳播和營銷。
▲ 圖來源：桃園眷村
▎桃園眷村不只是一家網(wǎng)紅店
桃園眷村自成立之初就思考如何解決餐廳可持續(xù)發(fā)展的問題。桃園眷村改變了“商業(yè)銷售額是客單價和貨單價轉(zhuǎn)成銷售額”這個模式，開創(chuàng)了以來客數(shù)乘可回購次數(shù)等于銷售額的新模式，當消費者習慣一個消費場景后，消費的客單價就已經(jīng)核定了。
桃園眷村將自己打造成生活必需品。來源于生活，豆?jié){碗都會寫詩，油條都醒得比你早，眷念桃園舊時的古早之味，桃園眷村不僅僅是一家食肆，更重新定義生活的方式。
桃園眷村認為自己賣的豆?jié){油條是生活必需品，這三年中國所有賣這個品類的價格由2元賣到6元，大家看到幾乎全部是這個價格，包括去年3月份開始賣包裝飲品的豆本豆，而桃園眷村的豆?jié){油條則更進一步。
桃園眷村的產(chǎn)品更堅持更新迭代，堅持古法，不斷在經(jīng)典的基礎(chǔ)上改變與再創(chuàng)造。在傳統(tǒng)的品類里加入臺式元素，比如在燒餅里面加色拉，加豬排，加金槍魚，加油條蛋等。這種方法既能保留傳統(tǒng)的手藝和口味，讓人熟悉，又能融入新的東西，不失新鮮感。桃園眷村賣的6樣品類， 60%是公司核心產(chǎn)品，其他是根據(jù)地區(qū)差異來自定。
為解決消費者能不能買到的問題，桃園眷村開設(shè)全國連鎖門店。從開店選址及連鎖店布局，都提前做好規(guī)劃。2012年12月在深圳開了第一家店，再到北京—重慶—武漢—香港，在2017年8月更啟動了外賣。目前桃園眷村有41家門店，分布全國：上海，北京，武漢，成都，蘇州，廈門，杭州，重慶，合肥，溫州，南京，深圳，長沙，南寧，天津，甚至香港，多個城市均有我們的門店。未來，桃園眷村更會逐漸踏足澳洲，英國等海外國家和城市。
▎桃園眷村不只是一方地域象征
人與食物的情結(jié)。堅持古法，眷村是一個地名，更是一份關(guān)于“眷”的生活狀態(tài)。食物本身便具有交流情感的功能，再便捷的現(xiàn)代機械也取代不了手工的細膩與質(zhì)樸的味道體驗。中國消費者對于國家歷年來所有食品安全的問題，只能被迫的認同，很多問題是事后發(fā)現(xiàn)，但是手作會給予消費者更直接的安全感，做到了“本地食材、優(yōu)質(zhì)食材、現(xiàn)場制作”，同時廚房設(shè)置為敞開式，增加透明度。
人與時間的情結(jié)。從食物本身到菜名到設(shè)定，桃園眷村都追求返璞歸真。去掉那些華而不實的部分，保留最原汁原味的味覺體驗。同時，在質(zhì)樸外表下，藏入讓人意想不到驚喜，即保了傳統(tǒng)，又增添了新意，健康的食材才能打造味覺的靈魂。
人與文化的情結(jié)。每一種食物也不僅僅是供人品用，它們是傳統(tǒng)手藝的美味，也是融匯了情的交流，更是時間流轉(zhuǎn)的載體將昨天的回憶再現(xiàn)。在桃園眷村，人們可以感受讓時間慢下來的魔力。
桃園眷村認為最能勾起記憶回味的是味蕾，最終希望把中國傳統(tǒng)小吃賦予新的生命。
文：Anne Yu；整理編輯：Foodaily每日食品網(wǎng)
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