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本報告由上海騰道獨家原創(chuàng)

數(shù)據(jù)來源：D&B Hoovers官方數(shù)據(jù)庫

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本行業(yè)報告為2019年歐洲的珠寶、手表及配飾類行業(yè)預(yù)測分析報告。分析調(diào)用了2012-2018年度數(shù)據(jù)，深度闡述了歐洲的珠寶、手表及配飾類行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及對2019-2022年的市場分析和預(yù)測。

2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場增長5.1％，達到1211億美元。預(yù)計到2022年，歐洲珠寶，鐘表及配飾市場的價值將達到1510億美元，比2017年增長24.7％。珠寶和手表是歐洲珠寶，鐘表和配件市場中最大的一部分，占市場總價值的65.9％。

英國占歐洲珠寶，手表及配飾市場價值的12.8％。珠寶，手表和配飾市場面臨著一些挑戰(zhàn)，包括世界各地不穩(wěn)定的經(jīng)濟狀況和新興市場的貨幣貶值。 這些因素影響其進一步快速發(fā)展和增加競爭。

1、市場定義

珠寶，手表和配飾市場包括黃金首飾，銀首飾和其他珍貴首飾，如鉆石，鉑金，寶石（藍寶石，祖母綠和紅寶石），珍珠（天然和養(yǎng)殖）和半寶石（如石英，蛋白石，黃玉） ，紫水晶，珊瑚等），時尚飾品（非貴重飾品），發(fā)飾，皮帶，帽子，手套，圍巾，太陽鏡和領(lǐng)帶，再加上手表。

市場按零售價格估值，所有貨幣兌換均使用2017年不變的平均匯率進行。

就本報告而言，全球數(shù)字包括北美，南美，歐洲，斯堪的納維亞半島，亞太地區(qū)，中東和南非。美洲包括阿根廷，巴西，加拿大，智利，哥倫比亞，墨西哥，秘魯，委內(nèi)瑞拉和美國。北美包括加拿大，墨西哥和美國。南美洲包括阿根廷，巴西，智利，哥倫比亞，委內(nèi)瑞拉和秘魯。歐洲包括奧地利，比利時，保加利亞，捷克共和國，丹麥，芬蘭，法國，德國，希臘，匈牙利，愛爾蘭，意大利，荷蘭，挪威，波蘭，葡萄牙，羅馬尼亞，俄羅斯，斯洛伐克，西班牙，瑞典，土耳其，烏克蘭，和英國。斯堪的納維亞包括丹麥，芬蘭，挪威和瑞典。亞太地區(qū)包括澳大利亞，中國，日本，印度，印度尼西亞，馬來西亞，新西蘭，巴基斯坦，菲律賓，新加坡，韓國，香港，越南，哈薩克斯坦，臺灣和泰國。中東包括埃及，沙特阿拉伯，以色列和阿拉伯聯(lián)合酋長國。

2、市場分析

總體而言，歐洲近年來增長良好，到2016年該市場增長有所加速。雖然預(yù)計市場將保持活躍，但預(yù)計增長水平將略有放緩至2022年。

由于該國持續(xù)的經(jīng)濟和政治不確定性，英國的珠寶和手表市場相當難以駕馭。2017年，增長率降低了一半，反映了英國脫歐的不確定性。然而，這同時導致了旅游消費者購買的增長，因為他們利用了英國較弱的英鎊。珠寶和手表目前的產(chǎn)品組合也存在問題，新一代消費者對傳統(tǒng)奢侈品牌的興趣不大，最終在手表和珠寶上花費的比例也低于前幾代。

2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場的總收入為1210.87億美元，2013年至2017年的復合年增長率（CAGR）為4.5％。相比之下，德國和英國市場的復合年增長率分別為1％和3.1％。在同一時期內(nèi)，分別達到10,656.1百萬美元和2017年15,472.3百萬。

法國

在法國，旅游業(yè)減少的問題仍然是增長停滯的主要原因，遠遠低于其他主要歐洲國家。然而，2016年以來增長率的提高反映了旅游業(yè)的增長，這導致法國保持其在國際游客訪問排名中的地位，2017年旅游消費增長12％。此外，這些數(shù)字導致奢侈品市場中36％的商店屬于珠寶和手表行業(yè)，這意味著市場正在改善。

然而，破壞智能手表，特別是Apple手表等新產(chǎn)品正在打破消費者與領(lǐng)先制造商之間的傳統(tǒng)聯(lián)系。

德國

德國的珠寶，手表和配飾市場非常依賴中國消費者在德國購買奢侈品。像許多西方市場一樣，德國正在經(jīng)歷新一代人對傳統(tǒng)奢侈品品牌和那些對這一發(fā)展沒有良好反應(yīng)的品牌不太感興趣的問題。因此，雖然當?shù)赜行枨?，但這個市場的大部分增長來自其他領(lǐng)域。2017年，一個關(guān)鍵的新動力來自奢侈品品牌在線業(yè)務(wù)的改善，但可以改善這一市場增長的主要因素是消費者信心的提升。

總體而言，德國市場正在經(jīng)歷緩慢增長，預(yù)測未來五年將出現(xiàn)類似的預(yù)測。雖然有許多屬性，但最明顯的是時尚單品的增加與昂貴的高級珠寶相比，同時智能手表的出現(xiàn)主導了手表市場。

由于2018年初的多項經(jīng)濟指標顯示全球和德國經(jīng)濟正處于良好的增長期，這實際上可能正在形成。

珠寶和手表部門是2017年市場最賺錢的部分，總收入為79,851.2百萬美元，相當于市場總價值的65.9％。 2017年配件部門的收入為41,235.8百萬美元，相當于市場總價值的34.1％。

預(yù)計市場表現(xiàn)將遵循類似模式，2017年至2022年五年期間的復合年增長率預(yù)計為4.5％，預(yù)計到2022年底將推動市場價值達到150,952.6百萬美元。相比之下，同期，德國和英國市場的復合年增長率分別為1.7％和2.1％，分別達到11,579.4百萬美元和20.18年的17,186.6百萬美元。

1、市場價值

2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場增長5.1％，達到1211億美元。2013 - 2017年度市場的復合年增長率為4.5％。

表2-1|歐洲珠寶，鐘表及配件市場價值：億美元，2013-2017

圖2-1|歐洲珠寶，鐘表及配件市值：億美元，2013-2017

1、類別細分

珠寶和手表是歐洲珠寶，鐘表和配件市場中最大的一部分，占市場總價值的65.9％。

配件部門占市場剩余的34.1％。

圖3-1|歐洲珠寶，鐘表及配件市場類別細分：2017億美元

圖3-2|歐洲珠寶，鐘表及配件市場類別細分：按市值分類的百分比，2017年

2、地理分割

英國占歐洲珠寶，手表及配飾市場價值的12.8％。德國占歐洲市場的8.8％。

表3-2|歐洲珠寶，鐘表及配件市場地理細分：2017億美元

圖3-2|歐洲珠寶，鐘表及配件市場地理細分：按市值劃分的百分比，2017年

3、市場分布

服裝，鞋類及配飾專家是歐洲珠寶，鐘表及配飾市場的主要分銷渠道，占整個市場價值的18.3％。

在線Pureplay占市場的9.1％。

表3-3|歐洲珠寶，鐘表及配件市場分布：按價值分列的百分比，2017年

圖3-3|歐洲珠寶，鐘表及配件市場分布：按價值計算的百分比，2017年

1、市場價值預(yù)測

預(yù)計到2022年，歐洲珠寶，鐘表及配飾市場的價值將達到1510億美元，比2017年增長24.7％。

預(yù)計2017- 2022年市場的復合年增長率為4.5％。

表4-1|歐洲珠寶，鐘表及配件市場價值預(yù)測：億美元，2017-2022

圖4-1|歐洲珠寶，鐘表及配件市場價值預(yù)測：億美元，2017-2022

珠寶，手表及配飾市場將以珠寶，手表及配飾零售商為參與者進行分析。主要買家將被視為消費者，原料的制造商和供應(yīng)商作為主要供應(yīng)商。

圖5-1|2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場的競爭激烈

珠寶，手表和配飾市場面臨著一些挑戰(zhàn)，包括世界各地不穩(wěn)定的經(jīng)濟狀況和新興市場的貨幣貶值。這些因素影響其進一步快速發(fā)展和增加競爭。

買方力量適中，大量個體買家零轉(zhuǎn)換成本，導致零售商需要競爭以獲得客戶。在一些國家，包括墨西哥，印度，土耳其和巴西，越來越多的超高凈值人士可以行使更大程度的購買力。此外，具有強烈品牌關(guān)注和對消費者需求的適應(yīng)性的時尚珠寶的出現(xiàn)意味著顧客對購買更加精明。

由于失去與供應(yīng)商的關(guān)系可能會對公司的業(yè)績產(chǎn)生不利影響，與多家供應(yīng)商建立密切的商業(yè)關(guān)系比單獨依靠一家供應(yīng)商更好。零售商的垂直整合普遍存在，削弱了供應(yīng)商的力量。

這些非必需品和奢侈品面臨來自替代產(chǎn)品的強烈威脅，并受到鉆石，黃金以及其他貴重和半貴重金屬和寶石的價格和供應(yīng)波動的影響。

過去30年來塑造服裝行業(yè)的趨勢在珠寶和手表市場也越來越明顯。其中包括國際化和整合，品牌產(chǎn)品的增長，重新配置的渠道格局，“混合”消費和快速時尚。消費者的行為正在發(fā)生變化，精美的珠寶不再僅限于特殊場合或通常從男性到女性的天賦。由貴金屬和寶石制成的高級珠寶與通常由電鍍合金和水晶寶石制成的時尚珠寶之間的先前界限開始模糊。

1、買方勢力

圖5-2|2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場買方力量的驅(qū)動因素

在零售市場中，有大量的個人購買者，這通常會削弱購買力。然而，在一些國家，包括土耳其，越來越多的超高凈值個人，而德國的全球億萬富翁數(shù)量位居第三。由于他們具有更高的購買能力，這些富有的個人的買方力量增加了。

歐洲的珠寶消費者因地區(qū)而異。大多數(shù)西歐消費者更喜歡價格實惠但富有創(chuàng)意且富有表現(xiàn)力在成熟的國家，服裝珠寶越來越受歡迎。在東歐和中歐，客戶更喜歡購買黃金和白銀首飾，盡管是在珠寶首飾（即負擔得起的珠寶）領(lǐng)域。

轉(zhuǎn)換成本基本上為零，因為沒有什么可以阻止消費者從一個零售商轉(zhuǎn)移到另一個零售商，導致零售商不得不競爭贏得客戶。因此，產(chǎn)品差異化，價格敏感性和客戶服務(wù)是零售商考慮并隨后提高買方力量的關(guān)鍵領(lǐng)域。

產(chǎn)品差異化正變得越來越重要，特別是對于中檔“時尚首飾”細分市場。通常作為禮品購買而不是投資，這部分市場幾乎完全基于強大的品牌標識和獨特的產(chǎn)品。然而，這并不適用于手表，其中高端市場由強大的品牌標識主導，獨特的產(chǎn)品在其獨家產(chǎn)品系列中。機械運動的復雜性是這種產(chǎn)品差異化的一個特別有力的措施。

這個市場的價格敏感度很復雜。珠寶是一種非必需品，因此必須具有競爭力的價格以吸引顧客，特別是在時尚珠寶中，不斷變化的顧客需求和不斷變化的趨勢導致缺乏投資意愿。此外，這個市場的定期討價還價導致顧客在購買時變得更加精明，進一步強調(diào)他們在價格敏感度方面的力量。預(yù)計歐洲在線純玩具將同比增長13％以上，這將通過迫使零售商提高定價競爭力來增強購買力。然而，對于擁有鉆石或特殊工藝等獨家商品的高價值品牌，它將被視為具有價值的投資品。因此，它通常優(yōu)于幾種一次性時尚件。一些消費者還購買昂貴的物品來展示他們的財富。在這些情況下，最好收取更高的金額而不是提供大幅折扣。由貴金屬和寶石制成的高級珠寶與通常由電鍍合金和水晶石制成的時尚珠寶之間的先前界限開始模糊。例如，高級珠寶過去幾乎完全是禮品購買，但今天的消費者正在為自己購買高端商品。一些高級珠寶以便宜的價格提供。另一方面，Lanvin和Roberto Cavalli等品牌以數(shù)千美元的價格出售時尚首飾。

個人可以選擇通過自己制作珠寶來向后整合。然而，這是耗時的，并且不會與具有廣泛知識和必要機械的零售商達到相同的標準。

總體而言，買方力量適中。

2、供應(yīng)商勢力

圖5-3|2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場的供應(yīng)商動力驅(qū)動因素

在這個市場中，珠寶，手表和配件的設(shè)計者和制造商是主要供應(yīng)商。他們可以通過產(chǎn)品設(shè)計相對有效地區(qū)分自己，增加供應(yīng)商的力量。

供應(yīng)商與市場參與者之間的垂直整合程度并不罕見。例如，Pandora是歐洲領(lǐng)先的公司，但除了從制造商網(wǎng)絡(luò)采購商品外，它還擁有一家制造子公司，主要是其主要供應(yīng)商。零售商的這種向后整合形式削弱了供應(yīng)商的力量。盡管如此，還有一個零售店，制造商推動前向整合。例如，制表商Swatch擁有單一品牌和多品牌網(wǎng)點的網(wǎng)絡(luò)。通過減少對零售公司作為客戶的依賴，供應(yīng)商的前向整合增強了他們的力量。

特別是在采購寶石和金屬時，供應(yīng)商通過尋找此類資源的知識知識獲得了巨大的力量，這些資源通常保密，極難向后整合。這增加了供應(yīng)商的力量，因為它迫使零售商通過制造市場而不是向后直接整合到原材料中。

由于失去與這些供應(yīng)商的關(guān)系可能會對公司的業(yè)績產(chǎn)生不利影響，與多家供應(yīng)商保持密切的商業(yè)關(guān)系比單獨依靠一家供應(yīng)商更好。零售商可以購買的供應(yīng)商數(shù)量會降低供應(yīng)商的能力，因為他們的市場細分市場存在競爭。

雖然有很多選擇來生產(chǎn)珠寶，從黃金和鉆石到較便宜的材料，如木材，彩色寶石和日益普遍的合成鉆石;對于時尚首飾，這會損害供應(yīng)商的力量。然而，特別是對于高端市場而言，質(zhì)量的重要性是必要的，因此，對供應(yīng)商，特別是寶石和金屬，提供強大的力量。

珠寶市場受到鉆石，黃金以及其他貴金屬和半貴金屬和石頭的價格和供應(yīng)波動的嚴重影響。例如，在2018年的四個月內(nèi)，黃金價格下跌了13.6％。制造商在這些期間相應(yīng)地調(diào)整價格，并且必須與大型零售商重新談判，因為它將以賣出的價格進行，通常會導致價格下降。如果價格上漲，零售商爭取保持價格穩(wěn)定的利潤。

黃金的高成本迫使許多設(shè)計師使用較便宜的材料，如木材，合成材料和彩色寶石。 雖然石頭的大小正在增長，但黃金和鉑金的份額正在下降。 即使在婚紗市場上，傳統(tǒng)材料的使用也在減少。

如果涉及長期合同，可以增加轉(zhuǎn)換成本; 然而，固有的轉(zhuǎn)換成本很少，其效果是削弱供應(yīng)商的能力。

總的來說，供應(yīng)商的力量是適中的。

3、新進入者

圖5-4|影響2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場新進入者可能性的因素

珠寶，手表和配飾零售市場普遍分散，缺乏主導的現(xiàn)有企業(yè)，導致新參與者進入市場的機會，而無需擴大競爭力。大多數(shù)歐洲國家的強勁旅游業(yè)刺激了奢侈品牌的增長。特別是對于低端市場，由于市場上零售商的數(shù)量龐大，主要競爭對手的固定成本相對較低或受到報復。

低端市場

特別是對于低端市場，新進入者的威脅非常強烈，因為任何人都可以制作“珠寶”，其中可能包括珠子或粗糙的石頭，個人可以輕松地制作自己的項鏈。然而，就石頭本身的真實性而言，高級珠寶很難獲得。例如，緬甸紅寶石的價值更加簡單，因為它們來自緬甸，難以作為新進入者進入。然而，市場上出現(xiàn)了大量的批發(fā)商，這使得進入的潛在威脅很高，因為供應(yīng)商一般都很容易獲得。

與大多數(shù)零售市場一樣，監(jiān)管并不特別繁重，但在向市場推出某些產(chǎn)品之前需要加以考慮。例如，由于健康原因，歐盟已經(jīng)通過了一項關(guān)于控制鎳用于與皮膚接觸的物體（如手表和珠寶）的指令。此外，歐盟還通過了一項指令，禁止從2003年9月開始生產(chǎn)含有偶氮染料的服裝，鞋類和其他紡織品和皮革制品，芳香胺可以從中衍生出來。希望提供消費者信貸以促進購買昂貴物品的零售商需要遵守適當?shù)慕鹑诜?wù)規(guī)定。此外，一些國家可能還有其他限制。例如，2014年，土耳其銀行業(yè)監(jiān)管局（BDDK）推出了新的措施，以抑制消費貸款和使用信用卡按月分期付款，以期限制該國不斷增長的通貨膨脹和經(jīng)常賬戶赤字。珠寶商擔心這種做法會對銷售產(chǎn)生不利影響。該行業(yè)的一些代表表示，從長遠來看，這種做法可能會使珠寶商受益，這表明由于黃金價格的波動，他們更愿意立即付款。

對于試圖建立品牌標識的玩家來說，廣告在這個市場中很重要。隨著購物者在店內(nèi)購買之前越來越多地參與在線研究，并經(jīng)常轉(zhuǎn)向社交媒體獲取信息和建議，市場參與者將數(shù)字媒體作為傳遞信息，塑造品牌形象和建立客戶關(guān)系的平臺。

在全球范圍內(nèi)，預(yù)計到2020年，在線時尚珠寶銷售將占總銷售額的15％，而高級珠寶目前僅占4％。在這個市場中，資本要求并不是特別高，小型獨立企業(yè) - 可能提供手工制品 - 可以與大眾消費者連鎖店和高端精品店一起蓬勃發(fā)展。對于新進入者而言，低成本和不斷增長的市場顯示了進入市場的機會。

新進入者的潛在障礙是最大的珠寶零售商的出現(xiàn)，他們希望通過在市場的每個價位提供珠寶，手表和配件來占領(lǐng)市場。例如，Beaverbrooks是一家奢侈的高端珠寶和手表零售商。但其價格范圍為6.25英鎊（8美元）至110,000英鎊（141,025美元）。這削弱了新進入者的威脅，因為市場被有能力報復潛在威脅的公司所覆蓋。

時尚和服裝珠寶有機會，較低的價格推動了這一領(lǐng)域的增長。聲明時尚珠寶首飾在購買手袋等其他配飾等新趨勢方面變得同樣重要。珠寶款式和用過的材料變得更加多樣化和大膽。隨著時尚界正在發(fā)展更多針對男性的趨勢和風格，男性時尚珠寶也在不斷增加，從而為服裝珠寶品牌開辟了一個新的市場。入門級產(chǎn)品和經(jīng)濟實惠的品牌將會做得很好，而新款可穿戴技術(shù)，以及Apple的愛馬仕智能手表等產(chǎn)品在超級富豪中產(chǎn)生影響，也越來越受歡迎。

高端市場

特別是對于高端珠寶和手表，許多消費者從LVMH等備受推崇的品牌購買體驗。從黃金地段的大型零售空間，到產(chǎn)品展示和隨后包裝的復雜性，新進入者幾乎不可能獲得這些品牌所擁有的尊重和服務(wù)水平。

知識產(chǎn)權(quán)只是零售商高度依賴特定設(shè)計師工作的重要問題。

合并和收購允許擴大玩家的地理位置和產(chǎn)品。近年來，新興市場上層人士的增長一直是奢侈品和高端商品市場并購的主要驅(qū)動力。

電子商務(wù)和全球旅游業(yè)的出現(xiàn)為珠寶，手表和配飾之間的國際價格差異創(chuàng)造了更大的透明度。奢侈珠寶的高價格意味著客戶正在努力將這些產(chǎn)品的價格與其實際價值相協(xié)調(diào)。因此，在新進入者將為全球范圍提供更具吸引力的定價模型的擔憂下，此類品牌必須評估如何減輕這種波動性。

近年來市場增長相當強勁。大多數(shù)奢侈品公司都專注于新興市場，因為這些市場幾乎沒有滲透，并提供更好的增長機會。然而，他們是寶格麗，卡地亞，梵克雅寶和Arpels等領(lǐng)先高端品牌的所在地，這對法國和意大利市場起到了推動作用，因為它們是尋求獨家產(chǎn)品的富裕消費者的熱門目的地。

總體而言，新進入者的可能性很大。

4、替代品的威脅

圖5-5|影響2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場替代品威脅的因素

雖然購買這個市場的產(chǎn)品有很多原因，但最常見的是購買禮品或奢侈品，這些都是非必需品。此外，在其他禮品選擇，一般費用和可替代購買的替代奢侈品方面，還有廣泛的替代品。因此，不同的替代品可能在不同的價格點相關(guān)：標尺一端的糖果，假日或另一端的汽車。

在一些國家，它們也可能被用作投資或財富儲備。在這種情況下，金融服務(wù)產(chǎn)品也是間接競爭的重要形式。

市場中涉及最小的轉(zhuǎn)換成本，許多替代品提供珠寶和手表無法提供的好處。

自制珠寶是這個市場的替代品，特別是由于其通常的高價值是在家生產(chǎn)它的正當理由。然而，它確實需要花費在完成所花費的時間和成品的整體質(zhì)量方面的費用，這與專業(yè)設(shè)計的手表或珠寶不會達到相同的光潔度。

假冒形式的珠寶和手表每年都在不斷涌入市場。據(jù)估計，由于歐盟市場存在假冒產(chǎn)品，合法珠寶和手表市場的年損失約為19億歐元（合21億美元），相當于市場銷售額的13.5％。假冒造成直接損失大約15,000個工作崗位，當包括其他行業(yè)的連鎖效應(yīng)時，對歐盟經(jīng)濟的銷售損失約為35億歐元（39億美元）。此外，該市場的假冒行為導致政府收入每年虧損6億歐元（合6.74億美元）。根據(jù)EUIPO和OECD的估計，假冒產(chǎn)品占歐盟進口的5％，其中珠寶和手表占14％以上。這些假冒產(chǎn)品不僅占據(jù)了真正零售商的市場份額，同時也嚴重損害了他們的品牌形象。勞力士是世界上最被偽造的手表品牌，并且在這樣的情況下，阻止真正的買家花費數(shù)千美元購買可被視為假貨或普通商品的商品。

因此替代品的威脅很大。

5、競爭程度

圖6-1|2017年歐洲珠寶，鐘表及配件市場競爭程度的驅(qū)動因素

珠寶，手表和配飾零售業(yè)高度分散且具有競爭力。專業(yè)珠寶商與其他銷售珠寶的零售商競爭，包括百貨商店，大型商店，折扣店，服裝和配飾時裝店，品牌零售商，購物俱樂部，家庭購物電視頻道，直接賣家和網(wǎng)上零售商和拍賣網(wǎng)站。時尚零售商也在擴大其產(chǎn)品系列，以融入時尚珠寶系列。專家們不得不在一個市場上取得成功，而更多元化的公司可以通過其他收入來彌補珠寶銷售的任何弱點。此外，專家可能會遇到強烈的季節(jié)性，在圣誕節(jié)等重要節(jié)日活動或最近的銷售活動（如“黑色星期五”或中國的“光棍節(jié)”）期間銷售額達到頂峰。這些事件需要與大幅減少的激烈競爭，以及對臨時員工和廣告的投資，這可能會給利潤帶來嚴重壓力。然而，市場并不難退出，這緩解了競爭。

Compagnie Financiere Richemont是一家母公司，以各種價位提供各種知名奢侈品牌。因此，市場中的競爭減少了，因為它不太依賴于珠寶和手表的銷售，甚至是其整體成功的特定品牌形象。另一方面，潘多拉取決于其個人品牌和珠寶和手表市場的成功。然而，就競爭程度而言，這可以在強大的品牌形象方面創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，而不是母公司在整個市場中傳播。

整個地區(qū)的健康增長在一定程度上緩解了競爭水平。總體而言，存在適度的競爭。

未完待續(xù)....