在新消費領(lǐng)域,方便食品在近幾年可謂盡占C位,從自熱火鍋的爆紅、到米線,螺螄粉的霸屏,Z世代的特性,也為消費品行業(yè)的破局點明了方向。疊加疫情影響,方便食品也在今年以來邁向發(fā)展的快車道,數(shù)據(jù)顯示,今年的1月至5月之間,中國消費者對于方便食品的消費金額就增長了1.5倍。在不可擋的趨勢背后,方便食品新消費品牌也成為近年來商業(yè)領(lǐng)域一道亮麗的風景線,憑借單一品類就能快速崛起,莫小仙、自嗨鍋快速的成長路徑,也激活了資本的熱情。成立于2001年,存在感也并不強的白家食品也在新消費爆發(fā)的紅利中通過切入方便食品迎來高光時刻,除了各品類銷售業(yè)績?nèi)〉酶咚僭鲩L之外,近一年以來資本動作頻頻,快速完成兩輪累積3億元的融資,資方包括高瓴、茅臺等。近日有消息稱,已同廣發(fā)證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議,并于9月28日在四川證監(jiān)局備案,擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。自然,這背后的邏輯也并不復(fù)雜,對于白家食品來說,成立20年但發(fā)展較慢,直到2015年前后才找準賽道,切入方便食品,但當下,在資本的推動及新消費紅利爆發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點,方便食品賽道不僅競爭變得更加復(fù)雜,且品牌的成長路徑正在加速變短,白家食品也需要更多的“錢”來應(yīng)對市場的變化。與此同時,與大多數(shù)消費品牌走爆款、單系列策略不同,目前白家食品布局了七大系列,近200個品類,且在每個系列可謂強將如云,競爭壓力巨大的同時,還面臨著更高的成本。當然,更為在重要的是,相比于康師傅等綜合性巨頭、以及莫小仙、自嗨鍋等網(wǎng)紅品牌,白家食品依然只能屈居“二線”,搶占第一股,未來依然任重道遠。公開資料顯示,白家食品成立于2001年,從事食品研發(fā)、制造、銷售和推廣,旗下?lián)碛杏小鞍挕?、“白家陳記”兩大品牌?/span>以及方便粉絲、方便米線、非油炸方便面、全料掛面、方便自熱火鍋、方便自熱米飯、川味復(fù)合調(diào)味料等六大產(chǎn)品系列,近兩百個單品。但一直以來發(fā)展不溫不火,直到2016年才開始正式發(fā)力,截止目前,從基本上來看,白家食品在方便食品賽道的布局越來越廣泛。在業(yè)績方面,公開資料顯示,其近三年的年均銷售增長率達45%,2019年銷售總額為7.1億元,利潤同比增長100%。公司期望2020年實現(xiàn)10億元銷售額。同時,數(shù)據(jù)也顯示,今年2月,其訂單量一度達到去年同期的五倍,預(yù)計上半年銷售額同比增長120%。雖然增速明顯,但回到本質(zhì)來看,這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒有足夠的說服力證明未來的可持續(xù)性高增長,主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面,這樣的數(shù)據(jù)基于白家食品本身銷售規(guī)模較小的基礎(chǔ)之上,對比也不難發(fā)現(xiàn),白家食品作為一家七大產(chǎn)品系布局的企業(yè),目前的銷售規(guī)模依然較小,以單體系發(fā)展的莫小仙和自嗨鍋為例,“莫小仙”今年銷售額預(yù)計將達到8億元;“自嗨鍋”2019年全年銷售額破5億元。此外,根據(jù)頤海國際財報數(shù)據(jù),其方便食品銷售額僅在2020年上半年錄得6.68億元。而另一家海底撈自熱火鍋2019年年銷量達7億。另一方面,白家食品在方便食品領(lǐng)域的布局是多體系、多品類的,如果將整體的銷售額平均到這些細分品類,或許很難和各領(lǐng)域的頭部品牌競爭,當然,更為重要的是,在方便食品網(wǎng)紅屬性越來越強的當下,白家食品尚無爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。這也意味著,白家食品要在下半場參與競爭,難度依然很大。我們再回歸到整個方便食品市場來看,隨著方便食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化調(diào)整,整個市場正在井噴,今年上半年,全國規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)完成營業(yè)收入1371.5億元,實現(xiàn)利潤總額87.5億元。同時,數(shù)據(jù)顯示,2019年我國方便食品市場規(guī)模已超4500億元,且疫情的發(fā)生,再一次激活了市場潛力。從這個角度來看,白家食品近幾年的增長,一定程度上也搭上了市場風口釋放的紅利,但隨著市場的進一步成熟,以及頭部品牌效應(yīng)的逐漸顯現(xiàn),白家食品在未來勝算幾何,尚是未知數(shù)。當然,關(guān)鍵的是,在新消費時代,消費品牌的新更多的體現(xiàn)在營銷、渠道等等方面的創(chuàng)新,這對于白家食品來說,目前也都是短板所在。從行業(yè)現(xiàn)狀也不難看出,方便食品經(jīng)過長時間的慢跑之后,逐漸進入品牌、產(chǎn)品、渠道的快迭代時代,這背后自然少不了借助資本的力量。尤其在可預(yù)見的下半場,方便食品領(lǐng)域,更多的互聯(lián)網(wǎng)打法也將成為常態(tài),這都是企業(yè)品牌參與下半場競爭的關(guān)鍵所在。根據(jù)官網(wǎng)介紹,白家食品提出從“新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式”四新維度打造“新型方便食品”和復(fù)合調(diào)味品的戰(zhàn)略新版圖,從傳統(tǒng)渠道為主轉(zhuǎn)型為全面進軍線上,實現(xiàn)線上線下聯(lián)動全渠道觸達消費者的運營模式。但從市場現(xiàn)狀來看,其標榜的“四新”尚無明顯的建樹。從品牌層面來看,相比于莫小仙、自嗨鍋等網(wǎng)紅品牌,其品牌知名度遠遠不能相比;而相比于正大、康師傅等傳統(tǒng)品牌,白家食品也不具備知名度。當然,更為在重要的是這一市場還有如海底撈、小龍坎等眾多大中小消費品牌的跨界,如海底撈在自熱鍋之外,還在大力布局米線等品類。所以從根本來看,白家食品還需要花更長的時間和精力去實現(xiàn)品牌建設(shè)。其次,從渠道角度來看,新方便食品更多的是鎖定Z世代消費群體,多元化的網(wǎng)絡(luò)渠道也是方便食品新消費品牌的核心渠道,包括抖音、快手、小紅書、直播帶貨等等。這也意味著品牌在營銷層面的難度也越來越大。且從這些新消費品牌崛起的邏輯來看,大多數(shù)都建立在某一爆款的帶動之下,早在2017年,莊火鍋和淘寶聯(lián)合發(fā)起了一場“聚劃算”活動,十小時內(nèi)賣出兩萬盒;而莫小仙在快手平臺曾創(chuàng)下了兩分鐘賣掉30萬盒的成績,大龍燚在李佳琦直播期間,109萬庫存被秒空;再如自嗨鍋也一直以來是熱播劇客串的常客。而白家食品在這一層面顯得傳統(tǒng)的多,要實現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,也并非易事。再者,白家食品多體系、多品類布局的思路各有利弊,利在于能通過品類的擴張在紅利釋放期,吸收紅利從而實現(xiàn)整體的規(guī)模化。但弊端卻體現(xiàn)在多方面,一是意味著更多的成本投入,從而稀釋利潤;二是在紅利后時代很難建立起差異化競爭能力,且對管理難度也會越拉越大。回歸到行業(yè)角度來看,隨著Z世代消費的崛起以及懶人經(jīng)濟的爆發(fā),方便食品的未來前景光明,但競爭也會愈發(fā)激烈。更為重要的是,方便食品市場產(chǎn)品品類的迭代速度、變化速度也會越來越快,尤其在地方性小吃逐漸加快的產(chǎn)業(yè)化步伐里(相關(guān)文章:專業(yè)班、產(chǎn)業(yè)園,從「辣條」窺探小吃江湖的產(chǎn)業(yè)化之風),單品類從爆火到降溫的速度也會加快,這對于品牌方來說,也意味著產(chǎn)品布局、創(chuàng)新的要求會原來越高。從根本上來說雖然目前白家食品布局了幾大體系,但各體系內(nèi)都有足夠強的對手。在其目前品牌建設(shè)尚不出色、渠道布局不完善的情況下想實現(xiàn)突圍并非易事。點擊下方空白區(qū)域有驚喜!
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