紅利期賽道一定會(huì)出現(xiàn)行業(yè)泡沫，特別是現(xiàn)在爭(zhēng)議性很大的一級(jí)市場(chǎng)繁榮，比如新品牌的估值泡沫、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度或者直播泡沫。極致性?xún)r(jià)比的白牌和具有精神消費(fèi)屬性的品牌會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，處于中間地帶的平替品牌會(huì)同時(shí)面臨市場(chǎng)空間小和盈利能力低的雙重挑戰(zhàn)。
作者 | 邵樂(lè)樂(lè) 楊奕琪
不出意外，7月消費(fèi)投資仍舊大火，超過(guò)70個(gè)項(xiàng)目拿到了融資，其中接近一半為品牌，涵蓋了護(hù)膚、零食、預(yù)制品、潮玩、服裝等多個(gè)品類(lèi)，且天使輪種子輪居多。這也說(shuō)明這個(gè)擁擠的賽道繼續(xù)迎接著更多的創(chuàng)業(yè)者。
7月融資的種子輪天使輪消費(fèi)品牌
層出不窮的品牌，依托的是供應(yīng)鏈紅利和渠道紅利。
供應(yīng)鏈紅利不用多言，但對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力如何，以及是否能夠借助地方政府招商引資的政策紅利，建立并且消化好自有供應(yīng)鏈，將會(huì)成為這些品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵勝負(fù)手。
目前已經(jīng)跑出一定規(guī)模的品牌，從元?dú)馍?、自嗨鍋到大希地和勁面堂都在做?lèi)似的供應(yīng)鏈布局。這并不意味著盲目基建。什么階段、什么品類(lèi)、什么產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的企業(yè)才需要自建工廠，也是我們持續(xù)會(huì)關(guān)注的話(huà)題。
渠道紅利方面，眾多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（KOC）和龐大流量網(wǎng)絡(luò)（社交）成為新品牌迅速起勢(shì)的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。抖音快手提供的是算法+推薦、短視頻+直播這樣的先進(jìn)生產(chǎn)力；小紅書(shū)、B站提供的是擁有較強(qiáng)信任關(guān)系的KOC和UP主。黑蟻資本合伙人何愚在其近期演講中給了小紅書(shū)這樣的平臺(tái)一個(gè)非常有意思的定位：這是一個(gè)第一個(gè)用戶(hù)可以討論產(chǎn)品的社區(qū)。本月拿到融資的精釀啤酒品牌軒博就是依靠這套營(yíng)銷(xiāo)路徑賣(mài)起來(lái)的。
新品牌的批量出現(xiàn)，又成為重塑線(xiàn)下業(yè)態(tài)的推動(dòng)力。比如，美妝等新一代主力集合店的出現(xiàn)，這些新一代主力店反過(guò)來(lái)又成為更多新品牌進(jìn)入線(xiàn)下的渠道紅利。在上海、長(zhǎng)沙等代表性消費(fèi)城市，新品牌、零售渠道和城市更新已經(jīng)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的協(xié)同關(guān)系。本月拿到融資的「MANUP理派」主打的就是線(xiàn)下barbershop+男性個(gè)護(hù)產(chǎn)品模式。
何愚在同一演講中還指出，線(xiàn)上從天貓、淘寶到拼多多、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、內(nèi)容電商的變化，整體更往體驗(yàn)和內(nèi)容的方向走，線(xiàn)下也一定會(huì)遵循這樣的趨勢(shì)。場(chǎng)景替代渠道成為零售熱詞，也是因?yàn)?strong>場(chǎng)景背后是一套更先進(jìn)的洞察用戶(hù)的方法論——對(duì)消費(fèi)時(shí)間、空間、消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以及對(duì)產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)的訴求描述都更加精準(zhǔn)，也更有動(dòng)力在體驗(yàn)、內(nèi)容、消費(fèi)之間找到結(jié)合點(diǎn)。
紅利期賽道一定會(huì)出現(xiàn)行業(yè)泡沫，特別是現(xiàn)在爭(zhēng)議性很大的一級(jí)市場(chǎng)繁榮，比如新品牌的估值泡沫、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度或者直播泡沫。
泡沫之后，誰(shuí)能留下來(lái)？現(xiàn)有的消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品大概可以劃分為三類(lèi)：白牌-平替品牌-品牌，從左到右倍率遞增，性?xún)r(jià)比遞減，但品牌價(jià)值屬性和溢價(jià)能力遞增。
從品牌終局來(lái)看，極致性?xún)r(jià)比的白牌和具有精神消費(fèi)屬性的品牌會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流，處于中間地帶的平替品牌會(huì)同時(shí)面臨市場(chǎng)空間小和盈利能力低的雙重挑戰(zhàn)。
前魅族高級(jí)副總裁李楠曾經(jīng)提到過(guò)，他們研究過(guò)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)日本的電風(fēng)扇之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品倍率比為1：2：7的品牌，市場(chǎng)規(guī)模占比分別為6：3：1。處于中間地帶的品牌，既很難通過(guò)規(guī)模效應(yīng)建立極致性?xún)r(jià)比壁壘，又很難通過(guò)品牌認(rèn)同獲得更大的盈利空間。
背后的社會(huì)原因是，隨著供應(yīng)鏈、渠道和技術(shù)能力越來(lái)越成熟，商品過(guò)剩的情況下，消費(fèi)者就會(huì)越來(lái)越有話(huà)語(yǔ)權(quán)，小紅書(shū)、B站、得物這類(lèi)社區(qū)產(chǎn)品的教育也讓消費(fèi)者變得越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，他們要么選擇極致性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，要么選擇有精神消費(fèi)屬性和品牌心智的品牌。
將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者端的天貓也提到，以前的消費(fèi)者是以品牌和質(zhì)量為核心標(biāo)尺，現(xiàn)在年輕消費(fèi)者更傾向于以圈層、興趣和生活方式作為自己的消費(fèi)價(jià)值觀。能夠抓住這群用戶(hù)的品牌，就會(huì)有更強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力。
這就是消費(fèi)主權(quán)的崛起。淘特官方作為極致性?xún)r(jià)比代表，也提到過(guò)類(lèi)似的消費(fèi)趨勢(shì)?！禗TC創(chuàng)造品牌奇跡》的譯者湯文靜也向我們提及過(guò)類(lèi)似趨勢(shì)：未來(lái)，任何一個(gè)成熟的品類(lèi)中，80%的市場(chǎng)都是由性?xún)r(jià)比構(gòu)成的，剩下的20%負(fù)責(zé)提供特別的口味，特別的場(chǎng)景或者特別的價(jià)值。
率先經(jīng)歷過(guò)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的體育品牌已經(jīng)驗(yàn)證了這個(gè)趨勢(shì)：只有走出大牌平替陰影，才能成為真正的品牌，如李寧疊加國(guó)潮這樣的品牌精神，安踏通過(guò)收購(gòu)品牌建立自己的時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)。
實(shí)際上，在消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)之外，性?xún)r(jià)比本來(lái)就是一個(gè)特別艱難的生意。從ZARA到SHEIN，快時(shí)尚巨頭必須形成高度一體化的縱向產(chǎn)業(yè)協(xié)同，才有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。SHEIN完成從設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售-追單的一體化產(chǎn)業(yè)協(xié)同之前，上游的供應(yīng)鏈根本賺不到錢(qián)，SHEIN只能通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)激發(fā)工廠跟進(jìn)他們的小單快返模式。
所以，白牌和平替這類(lèi)性?xún)r(jià)比生意的終局，都應(yīng)該是渠道品牌。因?yàn)檫@類(lèi)品牌低倍率也低毛利，需要建立在低獲客、低營(yíng)銷(xiāo)、高周轉(zhuǎn)、高復(fù)購(gòu)基礎(chǔ)之上。
這意味著你需要提供的是多品類(lèi)產(chǎn)品，渠道最好是自營(yíng)的，供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)也是最高效的，最終賺的是毛利額，而非毛利率。舉例而言，小米投資Inface這類(lèi)平替美容儀，于生態(tài)來(lái)說(shuō)就是一個(gè)好選擇。
淘寶和京東都在通過(guò)自營(yíng)探索C2M模式，本質(zhì)上這就是以自有品牌為主的渠道品牌，有流量、有數(shù)據(jù)、有渠道，也有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者一旦建立了心智，就會(huì)形成高復(fù)購(gòu)。
快手電商也在重新思考白牌和主播品牌的價(jià)值，把電商重心轉(zhuǎn)到了品牌貨上。白牌和主播品牌是非自營(yíng)邏輯，由一個(gè)個(gè)商家和主播驅(qū)動(dòng)。平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的雙邊效應(yīng)下，只要過(guò)于強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，就會(huì)激化商家之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
用拼多多創(chuàng)始人黃崢的話(huà)來(lái)說(shuō)，因?yàn)槭袌?chǎng)信息在平臺(tái)上被高度的透明化了。不止一位商家向我們表示過(guò)，拼多多上的橫向價(jià)格對(duì)比非常兇殘。價(jià)格成為驅(qū)動(dòng)商家生態(tài)正向循環(huán)的核心驅(qū)動(dòng)力。淘品牌和拼品牌都是如此邏輯。
所以，抖音、快手、拼多多這類(lèi)流量平臺(tái)/性?xún)r(jià)比平臺(tái)孵化品牌難度很大。存量品牌就會(huì)成為電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象。據(jù)說(shuō)抖音即將誕生10億GMV的傳統(tǒng)品牌，但抖品牌還相距甚遠(yuǎn)。
本月，字節(jié)跳動(dòng)又相繼投資了微念、檸季，B站投資了粉紅漢堡，此類(lèi)投資都是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)回報(bào)和爭(zhēng)奪存量品牌資源的雙贏策略
回到「極致性?xún)r(jià)比更適合渠道打法」這個(gè)話(huà)題上，網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)以大牌平替高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)，整盤(pán)生意能夠轉(zhuǎn)起來(lái)的基礎(chǔ)也是因?yàn)橛凶杂蠥PP+千萬(wàn)級(jí)別的會(huì)員，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率處于行業(yè)最低水平，庫(kù)存周轉(zhuǎn)已經(jīng)從120天下降到現(xiàn)在的50天左右。
完美日記的母公司逸仙電商積累的私域用戶(hù)和渠道能力，以及并購(gòu)過(guò)來(lái)的矩陣品牌，包括跨賽道推出美瞳產(chǎn)品，也具備了成為一個(gè)渠道品牌、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)的可能。
這種趨勢(shì)對(duì)應(yīng)到線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)，就是當(dāng)下如火如荼的會(huì)員店和裸價(jià)超市。會(huì)員店在低毛利下仍能獲得可觀利潤(rùn)的根本原因，在于精準(zhǔn)錨定目標(biāo)消費(fèi)群體，采用會(huì)員費(fèi)形式圈住人群、增加復(fù)購(gòu)、并通過(guò)洞察消費(fèi)者需求，深入供應(yīng)鏈上游、不斷增強(qiáng)商品力，使有限SKU獲得更快動(dòng)銷(xiāo)和更高周轉(zhuǎn)。
這也是為什么進(jìn)入消費(fèi)深水區(qū)，行業(yè)開(kāi)始看好渠道品牌。創(chuàng)新型的渠道品牌還可以通過(guò)溢出自己的渠道能力、營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)和用戶(hù)資產(chǎn)，把其他品牌鏈入自己的生態(tài)。包括喜茶投資seesaw，話(huà)梅投資PMPM、Minayo、畢生之研，以及泡泡瑪特投資三坑、潮鞋店以及當(dāng)代藝術(shù)。
如果不成為渠道品牌，平替就要嘗試提升品牌價(jià)值屬性和溢價(jià)能力，成為真正的品牌。一個(gè)真正的品牌必須要能夠同時(shí)提供產(chǎn)品、服務(wù)、精神價(jià)值甚至交互能力，最重要的是能夠經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。到現(xiàn)在，走進(jìn)線(xiàn)下打造交互體驗(yàn)，也快成為走向品牌的一個(gè)標(biāo)配了。
這套系統(tǒng)能力，也是做生意或者賣(mài)貨與做品牌之間的核心區(qū)別。
關(guān)于7月消費(fèi)市場(chǎng)的投融資情況，我們還梳理了以下幾個(gè)趨勢(shì)特點(diǎn)：
餐飲新物種興起的背后邏輯
本月餐飲行業(yè)，面館依舊熱鬧，相繼有和府撈面、遇見(jiàn)小面、五爺拌面、陳香貴拿到過(guò)億融資。線(xiàn)下咖啡連鎖有三家拿到融資，包括代數(shù)學(xué)家、seesaw和M Stand。
代數(shù)學(xué)家是騰訊既Tim Hortons之后的第二筆線(xiàn)下咖啡投資，seesaw是被傳介入樂(lè)樂(lè)茶交易的喜茶，第一次出手投資相似業(yè)態(tài)，目的在于資源共享和勢(shì)能協(xié)同。M Stand的5億元B輪融資，是其今年的第二筆融資，爆款能力和潮流空間打造能力是資本看好的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
面館和咖啡都屬于標(biāo)準(zhǔn)化高、復(fù)制能力強(qiáng)、連鎖空間大的業(yè)態(tài)，較高估值邏輯背后，資本關(guān)心的是其開(kāi)店能力和速度，這比拼的是供應(yīng)鏈能力和拿店能力，尤其是培訓(xùn)體系。
用虎頭局創(chuàng)始人胡亭的話(huà)來(lái)說(shuō)，平衡點(diǎn)在于落點(diǎn)速度與內(nèi)部組織效率既要拉扯，也不能扯斷了。一些跑在頭部的餐飲連鎖，已經(jīng)把自建培訓(xùn)學(xué)校列入了重點(diǎn)推進(jìn)業(yè)務(wù)。
7月的另外一個(gè)亮點(diǎn)是，依靠產(chǎn)品微創(chuàng)新崛起，潮流餐飲集合店開(kāi)始得到資本青睞。比如歐游集團(tuán)相繼投資了兩個(gè)種子輪項(xiàng)目Bar Flow Brand和合興發(fā)，前者強(qiáng)調(diào)潮牌屬性的空間設(shè)計(jì)和爆款產(chǎn)品，通過(guò)打造潮流感、網(wǎng)紅感、藝術(shù)感吸引網(wǎng)紅、明星和KOC主動(dòng)打卡。后者將茶餐廳與冰室結(jié)合，推出了「茶冰室」的模式。
類(lèi)似還有上海的茶冰室品牌東發(fā)道，定位中式茶餐廳，將老港式、新中式、潮流烘焙飲品融合起來(lái)，據(jù)悉日翻臺(tái)率、月商（月?tīng)I(yíng)收額）指標(biāo)都能領(lǐng)跑餐飲行業(yè)。
泰合資本董事蔣鎧陽(yáng)曾告訴我們，這類(lèi)將不同產(chǎn)品重新組合的茶冰室的創(chuàng)新之處在于，可以覆蓋從上午十點(diǎn)半開(kāi)始的全時(shí)段場(chǎng)景，進(jìn)而提高翻臺(tái)率和單店?duì)I收。
比如，烘焙面包可以覆蓋早午餐場(chǎng)景，茶飲覆蓋下午茶場(chǎng)景，燒臘等產(chǎn)品覆蓋正餐場(chǎng)景，整體的產(chǎn)品組合連夜宵場(chǎng)景都能覆蓋到。更重要的是，這些品類(lèi)中的大部分產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的。
這體現(xiàn)的另一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)是，線(xiàn)下餐飲的競(jìng)爭(zhēng)烈度正在向消費(fèi)品行業(yè)看齊，包括流量獲取、私域運(yùn)營(yíng)、爆品開(kāi)發(fā)、數(shù)字化建設(shè)、品牌調(diào)性維護(hù)等都成為新一代餐飲品牌的基本功。品類(lèi)疊加也是這種內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的直接體現(xiàn)。
在這些新能力的加持下，直營(yíng)式加盟成為可能，新一輪加盟潮又呼嘯而來(lái)。
家用美容儀成為護(hù)膚賽道的創(chuàng)投新方向
「美容儀」融資成為本月護(hù)膚賽道的亮點(diǎn)。本月有四個(gè)家用美容儀品牌斬獲融資，分別是多品類(lèi)覆蓋的inface、主打潔面儀和水光儀的飛莫、脫毛儀品牌JOVS以及主打多功能導(dǎo)入美容儀的mesmooth。
如前所述，平替仍然是國(guó)貨美容儀的主要思路。天貓公布的今年1-6月交易數(shù)據(jù)顯示，mesmooth以9300萬(wàn)元總成交額排名美容儀品類(lèi)第四，前三名分別為海外品牌雅萌、初普和宙斯。
相比起這三個(gè)單價(jià)4000+的海外品牌，mesmooth的產(chǎn)品價(jià)格主要覆蓋300-1000之間，主打單品“多功能美容導(dǎo)入儀”活動(dòng)價(jià)僅需299。拿到小米集團(tuán)和順為資本融資的inface現(xiàn)階段走的也是高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格在100-500元之間。
除了這4個(gè)品牌之外，BIOLAB聽(tīng)研、COSBEAUTY可思美、Ulike等多個(gè)美容儀品牌也在過(guò)去半年獲融資。
「美容儀」算是大護(hù)膚賽道的分支，而資本盯上「美容儀」可以說(shuō)是順理成章的事情。相比起以“平替邏輯”為主的國(guó)貨涂抹式護(hù)膚品牌，美容儀看起來(lái)是一個(gè)技術(shù)壁壘更高、品牌溢價(jià)能力更強(qiáng)的賽道。
消費(fèi)者對(duì)美容護(hù)膚的追求是，在安全的基礎(chǔ)上功效越顯著越好。經(jīng)過(guò)海外品牌以及護(hù)膚博主的產(chǎn)品種草和知識(shí)普及，消費(fèi)者對(duì)于美容儀乃至醫(yī)美項(xiàng)目的認(rèn)知和接受程度越來(lái)越高。家用美容儀因?yàn)楸韧磕ㄊ阶o(hù)膚品見(jiàn)效快、比醫(yī)美項(xiàng)目?jī)r(jià)格低、比院線(xiàn)美容儀更方便，市場(chǎng)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。
但美容儀目前也存在一些爭(zhēng)議，最常見(jiàn)的是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)壁壘的質(zhì)疑以及對(duì)消費(fèi)者使用頻次低的詬病。對(duì)此，由一線(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)投資人組成的創(chuàng)投媒體“泡騰VCer”認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新是賽道的兩類(lèi)投資機(jī)會(huì)。
對(duì)家用美容儀來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新除了技術(shù)儲(chǔ)備帶來(lái)的王牌產(chǎn)品推新能力之外，還包括矩陣打造能力和產(chǎn)品功能跨界創(chuàng)新的聯(lián)動(dòng)能力。
前兩項(xiàng)能力很好理解，第三項(xiàng)指的是將多項(xiàng)功能集成，為消費(fèi)者提供一體化的產(chǎn)品，mesmooth的主打單品就是這個(gè)方向。渠道能力則指通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)、軟硬件結(jié)合的方式緩解消費(fèi)者使用頻次低的問(wèn)題。
“'醫(yī)美級(jí)護(hù)膚’是國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)的下一個(gè)大趨勢(shì)”
本月依舊有四個(gè)護(hù)膚新品牌拿到融資，思路依然是細(xì)分賽道男士理容和成分護(hù)膚。
成分護(hù)膚方面，一個(gè)是在成分基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)配方技術(shù)、活性成分的「Rasi成分實(shí)驗(yàn)室」，另一個(gè)是提供綜合性美妝解決方案的機(jī)構(gòu)「言安堂」，旗下?lián)碛凶杂衅放啤秆灾形铩梗诶罴宴闹黝}直播「早C晚A」小課堂上，與一眾國(guó)際品牌一道被高位推薦。
相比起常規(guī)的涂抹式護(hù)膚品牌，言安堂稱(chēng)自己的優(yōu)勢(shì)在于積累了大量用戶(hù)數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)體系也會(huì)向合作品牌開(kāi)放，共同研發(fā)新產(chǎn)品。這與護(hù)膚產(chǎn)品討論社區(qū)「美麗修行」的生意模式類(lèi)似。
一度被VC熱捧的功效型護(hù)膚早已是整個(gè)護(hù)膚賽道的基本盤(pán)，「成分黨」成為護(hù)膚新品牌的出廠配置，新品牌突圍難度大，投資人出手會(huì)更慎重，品牌也需要有新的故事，例如過(guò)去一年半內(nèi)拿下6輪融資的溪木源之前就是用“工業(yè)大麻”這一新成分為護(hù)膚賽道注入活血。
天圖投資合伙人魏國(guó)興曾表示，“醫(yī)美級(jí)護(hù)膚”是國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)的下一個(gè)大趨勢(shì)，院線(xiàn)級(jí)別的專(zhuān)業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品和儀器將逐漸出圈，帶來(lái)更明顯的使用效果和用戶(hù)復(fù)購(gòu)。
（注：頭圖來(lái)自話(huà)梅HARMAY、言之有物、花西子品牌官微）
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