焦頭爛額的無印良品
2016年起，無印良品的中國店單店?duì)I業(yè)利益增速開始狂跌。2017年第三季度增速甚至為負(fù)值，于是直到去年同期，連續(xù)五年間即便已經(jīng)降價(jià)十一次，但是無印良品依舊沒能挽回市場(chǎng)頹勢(shì)，其在華一開始的目標(biāo)群體中產(chǎn)階級(jí)似乎也并不愿意一直為其產(chǎn)品買單。
罕見的降價(jià)頻率，折射出無印良品對(duì)于中國市場(chǎng)的迎合。然而在遭遇韓國的抵制日貨運(yùn)動(dòng)、香港動(dòng)蕩、日本消費(fèi)稅增稅等一系列事件后，良品計(jì)劃（無印良品母公司）積壓了約200億日元的過剩庫存。
禍不單行，此前據(jù)外媒報(bào)道，受疫情影響，無印良品在歐美所有的門店均暫停營業(yè)，日本90%的門店也在發(fā)布緊急事態(tài)宣言后停業(yè)或縮短營業(yè)時(shí)間，良品計(jì)劃社長(zhǎng)松崎曉也坦承集團(tuán)正面臨庫存過剩的重負(fù)，2019財(cái)年其庫存資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為4.5次，比上一財(cái)年降低0.5次，壓力不可謂不小。
不久前，良品計(jì)劃株式會(huì)社發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，良品計(jì)劃年度銷售額約為286億元，同比增長(zhǎng)7.1%；凈利潤約為15億元，同比減少31.3%。良品計(jì)劃株式會(huì)社宣稱，是因?yàn)榇罅渴褂么黉N手段和新店鋪的開設(shè)，才導(dǎo)致利潤有所下滑。
痛點(diǎn)仍在
降價(jià)損害品牌，不降價(jià)庫存高企無人問津。對(duì)于無印良品來說，運(yùn)營、擴(kuò)張成本高昂和流量日益稀缺是其毛利率持續(xù)走低的癥結(jié)所在。
一直以來，無印良品門店主要分布在一二線城市，截止到2018年12月，無印良品87%的門店仍位于一二線城市，三線及三線以下城市門店尚不足兩成。加上原本不高的門店滲透率，無印良品很難在下沉市場(chǎng)獲客。
而恰恰根據(jù)此前麥肯錫的相關(guān)預(yù)測(cè)，我國中產(chǎn)階層預(yù)計(jì)將在2022年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級(jí)的主要力量。其中，三四線城市中產(chǎn)階層將成為未來占比增長(zhǎng)最快的群體，預(yù)計(jì)2022年達(dá)40%。
即便追求品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在不斷擴(kuò)大，但是諸如網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品和小米有品等更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的無印獲取新客將愈發(fā)困難。
而且尷尬的是，在實(shí)際經(jīng)營中，無印良品的門店一直布局在城市核心商圈，面臨著巨大的租金成本以及管理運(yùn)營成本，加上其定價(jià)頗高、SKU繁雜，促銷后產(chǎn)品價(jià)格依舊是其中國門徒的幾倍，也并不利于產(chǎn)品下沉。
下沉市場(chǎng)流量無法挖掘，除了無法借助規(guī)模效應(yīng)攤薄生產(chǎn)和擴(kuò)張成本，還使得其庫存周轉(zhuǎn)率最高高達(dá)141天，不如同為日本品牌優(yōu)衣庫的106天。與此同時(shí)，熱門產(chǎn)品頻頻缺貨，冷門小物卻常年霸占貨架，甚至有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽“蹲了兩個(gè)月的小白鞋一直缺貨，有了庫存又不是自己的碼”，“有些生產(chǎn)日期在一年前的在售護(hù)膚品也不打折”，這些都嚴(yán)重影響了消費(fèi)者口碑和品牌形象。
門徒困境映射無印徒勞
和無印一樣面臨尷尬處境的還有他的門徒們。
網(wǎng)易嚴(yán)選在嘗到甜頭之后迅速開始擴(kuò)張品類，SKU從最初的數(shù)百個(gè)擴(kuò)大至一萬個(gè)。更多的品類增加了供應(yīng)鏈管理的難度，隨著而來的是庫存和資金壓力，品控也開始出現(xiàn)問題。
而后新加入的無印門徒諸如小米“米家有品”、阿里“淘寶心選”、京東“京造”的上線，很快便開始分流，這是走多備貨策略的嚴(yán)選不能承受之重。有媒體曾報(bào)道，庫存一路攀升的網(wǎng)易嚴(yán)選在2018年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到150天的歷史高位，與老師無印良品不遑多讓。
與此同時(shí)，和無印一樣的自營模式也將使其承擔(dān)了較大的成本壓力。網(wǎng)易財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2017年第四季度開始，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入增速就已經(jīng)開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。到目前為止，電商業(yè)務(wù)仍需集團(tuán)輸血。
而嚴(yán)選在2019年7月上線的“9.9超值專區(qū)”，也可以視作為了解決不斷擴(kuò)張帶來的庫存壓力。就連近期丁磊為嚴(yán)選帶貨的架勢(shì)，也不難看出其庫存壓力和流量匱缺的緊張態(tài)勢(shì)。
而小米有品選擇與京東牽手，也隱隱透露出自家單一電商體系對(duì)于其生態(tài)鏈產(chǎn)品長(zhǎng)期獲客引流不占優(yōu)勢(shì)的顧慮。而目前無印良品在疫情影響下也逐漸開展在亞馬遜、樂天等線上的銷售業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)線下店鋪流量不足的局面。
近期，無印甚至在北京京東總部開了一個(gè)名為MUJIcom的店，也是其通過在門店內(nèi)開辟餐廳、咖啡吧、書店等新場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)并借助不同場(chǎng)景提高消費(fèi)者留店時(shí)間，從而提高其產(chǎn)品購買率的一個(gè)舉措。
結(jié)語
無印良品誕生于上世紀(jì)經(jīng)濟(jì)泡沫破裂前的日本。隨著日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在90年代以來逐漸陷入停滯，無印良品“造型簡(jiǎn)單且廉價(jià)的商品”宣傳在某種程度上吸引了消費(fèi)欲望普遍較低的民眾，因此在同類競(jìng)品中脫穎而出。
但進(jìn)入到中國市場(chǎng)，作為舶來品，無印的崛起卻一度源于大量文青和中產(chǎn)垂青，又僥幸地讓這部分消費(fèi)者接受了高價(jià)。然而時(shí)移世易，從產(chǎn)品、營銷模式到生產(chǎn)線都沒有太高壁壘的無印，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者越來越多，產(chǎn)品性價(jià)比屢屢遭受質(zhì)疑，品牌形象也在消費(fèi)者心中弱化，逐漸走下神壇。
無奈的無印良品，在庫存壓力下只能不斷降價(jià)求生，然而收效甚微。賣不動(dòng)貨就意味著“制造+零售”的模式無法完成循環(huán)通路，而這一切，靠與羅森合作真的能緩解嗎？
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