舊事重提，趣頭條尚未成型的短視頻夢(mèng)再次被推至臺(tái)前。
據(jù)稱，趣頭條正推進(jìn)兩款趣頭條短視頻創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)。兩款短視頻是采取網(wǎng)賺模式的短視頻聚合產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)抖音極速版和快手極速版，已于今年7月前后立項(xiàng)。經(jīng)歷了資本介入、巨頭混戰(zhàn)之后的短視頻行業(yè)如今已趨于冷靜，以快手、抖音等為首的頭部玩家凸顯，行業(yè)格局暫定，那么趣頭條的出擊會(huì)再次引戰(zhàn)嗎？
顯然沒(méi)有，關(guān)于趣頭條布局短視頻的消息自去年底就陸續(xù)傳出，趣多拍、球球視頻逐一面世，然而時(shí)隔一年仍無(wú)聲響。趣頭條方面表示：“短視頻確實(shí)是我們一直在探索的賽道，我們的預(yù)判是，隨著未來(lái)科技通信技術(shù)不斷升級(jí)，人們將會(huì)花更多時(shí)間在視頻類產(chǎn)品上。我們的兩款短視頻業(yè)務(wù)還處于比較早期的階段，并沒(méi)有刻意對(duì)標(biāo)某款產(chǎn)品，目前相關(guān)業(yè)務(wù)都在有序推進(jìn)中。”
補(bǔ)貼打開(kāi)的市場(chǎng)太過(guò)脆弱
或許業(yè)務(wù)板塊尚不明朗，但在資本市場(chǎng)上，趣頭條著實(shí)締造了一段傳奇。
在今日頭條、一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)等資訊類產(chǎn)品廝殺成一片紅海時(shí)，其出奇制勝地采取用戶下沉方式，面向三、四線及以下城市人群。從2016年上線到2018年上市，短短兩年時(shí)間便積累上億用戶，備受資本追捧，登陸納斯達(dá)克。
“快”，這是外界對(duì)于趣頭條的共識(shí)，無(wú)論是成長(zhǎng)速度還是市場(chǎng)驗(yàn)證而言，我們無(wú)法否認(rèn)它已然成功的商業(yè)邏輯，卻也無(wú)法回避風(fēng)光背后的一片瘡痍。
今年以來(lái)，趣頭條曾屢次陷入人事動(dòng)蕩。5月份，趣頭條宣布原CEO李磊由于個(gè)人原因?qū)⒉辉贀?dān)任這一職位，但仍將保留董事職務(wù)并兼任副董事長(zhǎng)；6月，被爆出總編輯肖厚軍已經(jīng)離職；7月，有員工在互聯(lián)網(wǎng)職場(chǎng)論壇發(fā)帖爆料稱，趣頭條8月將迎來(lái)一波離職潮；上月，有媒體從多位內(nèi)部人士處獲悉，趣頭條正在經(jīng)歷一場(chǎng)中層人事大換血，北京內(nèi)容總經(jīng)理劉晨、北京產(chǎn)品負(fù)責(zé)人林成偉、公司算法中心負(fù)責(zé)人Mark、算法部門三位組長(zhǎng)、數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)人余瑤、數(shù)據(jù)分析負(fù)責(zé)人郭江均已離職。另?yè)?jù)內(nèi)部人士稱，原趣頭條BU負(fù)責(zé)人吳達(dá)、算法中心另一位負(fù)責(zé)人James也將離職。
雖說(shuō)趣頭條方面回應(yīng)稱，“一家企業(yè)有正常的人員流動(dòng)，人才引進(jìn)和員工離職都是極為正常和普遍的事情”，但是外界仍將這次中層大震蕩歸結(jié)為上一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2019年第二季度凈營(yíng)收13.86億元，同比增長(zhǎng)187.9%；凈虧損為5.613億元，去年同期的凈虧損為人民幣2.118億元，同比擴(kuò)大167%。持續(xù)虧損的同時(shí)，趣頭條利潤(rùn)率下滑、日活月活增速放緩、用戶使用時(shí)長(zhǎng)降低等問(wèn)題也真實(shí)存在著——利潤(rùn)率從去年同期的83%降至今年的73.9%；第二季度日活用戶3870萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)3.1%，同比增長(zhǎng)207.6%，而第一季度日活3750萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)21.4%；同比增長(zhǎng)231.5%；第二季度日活躍用戶平均每日花費(fèi)時(shí)間60分鐘，低于上一季度的62.1分鐘。
所有的數(shù)據(jù)都指向，一路狂奔的趣頭條已出現(xiàn)明顯疲軟，各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)微弱。
這個(gè)曾經(jīng)從下沉市場(chǎng)跑出的三匹黑馬之一，憑借“網(wǎng)賺”模式起家，通過(guò)“積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制”切入下沉市場(chǎng)，并快速收割了大量流量。然而靠著補(bǔ)貼打開(kāi)的市場(chǎng)脆弱不堪，激勵(lì)政策的刺激并不具有持續(xù)性，一旦盈利模式出現(xiàn)問(wèn)題或是補(bǔ)貼沒(méi)跟上，隨時(shí)可能付之一炬，這也是趣頭條當(dāng)前的焦慮。
據(jù)2018年財(cái)報(bào)顯示，趣頭條銷售費(fèi)用達(dá)到32.5億，占總費(fèi)用比重超過(guò)72%，同比增長(zhǎng)超過(guò)550%；2019Q1財(cái)報(bào)中再度披露，當(dāng)季度趣頭條的用戶補(bǔ)貼成本達(dá)5.808億元，同比增長(zhǎng)202%；總獲客成本為6.753億元，同比增長(zhǎng)339.9%。另外，2019年Q1顯示，每位新安裝的用戶獲客成本為6.21元，同比增長(zhǎng)140.5%，但趣頭條從每位日活用戶身上賺取的日均凈利潤(rùn)僅僅為0.33元，其中消耗的積分成本達(dá)到0.17元。
高額成本投入?yún)s未能收獲等值的用戶增長(zhǎng)價(jià)值，從2019年第二季度財(cái)報(bào)可見(jiàn)端倪，趣頭條開(kāi)始減少補(bǔ)貼力度，隨之而來(lái)的就是各項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑，增長(zhǎng)微乎其微。數(shù)據(jù)顯示，二季度趣頭條每名活躍用戶每天的積分為0.13元，同比下降40.6%，環(huán)比下降25.8%。
面對(duì)加劇虧損或是增長(zhǎng)放緩，趣頭條似乎陷入了兩難境地，它必須尋找新的故事了。
新業(yè)務(wù)探索十分曲折
去年底，趣頭條就開(kāi)始了新業(yè)務(wù)探索，發(fā)布另外兩款獨(dú)立App：趣多拍、米讀小說(shuō)，分別聚焦短視頻和長(zhǎng)閱讀領(lǐng)域。
米讀小說(shuō)定位免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀App，采用免費(fèi)+廣告模式，于2018年5月正式上線，截至2018年12月末，米讀小說(shuō)平均日活突破500萬(wàn)，排名網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三，日人均使用時(shí)長(zhǎng)150分鐘。米讀小說(shuō)可謂是趣頭條在網(wǎng)賺模式外最寄托希望的產(chǎn)品，然而今年7月，掃黃打非部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域低俗色情等問(wèn)題開(kāi)展專項(xiàng)整治，查處并公開(kāi)曝光了米讀小說(shuō)的違法行為，并展開(kāi)了為期三月的下架整改。
今日有消息稱，米讀小說(shuō)的運(yùn)營(yíng)主體不再為趣頭條的全資子公司，后者也退出了米讀小說(shuō)的股東行列，也就是說(shuō)，在米讀小說(shuō)解禁前夕，趣頭條選擇將其剝離獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
對(duì)此趣頭條回應(yīng)，米讀小說(shuō)的運(yùn)營(yíng)主體變化，僅僅是法律層面的技術(shù)調(diào)整，不影響米讀小說(shuō)實(shí)質(zhì)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，對(duì)米讀小說(shuō)的業(yè)務(wù)也沒(méi)有影響。米讀小說(shuō)目前仍然是趣頭條的子公司，不存在被剝離一說(shuō)。
而爆料卻稱，米讀小說(shuō)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人Spike已于不久前著手籌備一款新的短視頻產(chǎn)品。且不論趣頭條的米讀小說(shuō)將何去何從，其對(duì)于短視頻領(lǐng)域的執(zhí)著倒是日久彌新。
和米讀小說(shuō)同年推出的趣多拍就是最早的嘗試，于2018年2月上線，其設(shè)置有貢獻(xiàn)值機(jī)制，貢獻(xiàn)值可參與當(dāng)期現(xiàn)金分紅，邀請(qǐng)好友、觀看視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論等，都可以獲得貢獻(xiàn)值。同樣是用戶激勵(lì)政策，趣多拍和趣頭條面臨同樣的成本壓力，目前仍處于用戶獲取階段，尚未盈利。時(shí)隔一年多，趣多拍并未驚起波瀾，反倒成了“羊毛黨”們“薅羊毛”利器。
今年6月，趣頭條正在孵化短視頻應(yīng)用“球球視頻”的消息不脛而走，這是它的第二次短視頻探索。據(jù)悉，該項(xiàng)目在去年底成立，春節(jié)前上線了1.0版本，側(cè)重下沉市場(chǎng)用戶，然而目前已經(jīng)被下架。
從“趣多拍”到“球球視頻”，趣頭條的短視頻夢(mèng)非但沒(méi)有偃息旗鼓，反倒愈漸濃烈，于是就有了這次兩款短視頻創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)的推進(jìn)。
短視頻或非良策
執(zhí)著于短視頻的同時(shí)，趣頭條還傾心網(wǎng)賺模式，這次同樣是兩款“采取網(wǎng)賺模式的短視頻聚合產(chǎn)品”。到這里，不禁為這兩款產(chǎn)品能否順利為趣頭條創(chuàng)造利潤(rùn)價(jià)值打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
目前看來(lái)，新產(chǎn)品無(wú)非是重走趣頭條的老路，用戶激勵(lì)政策就意味著需要大量資金投入，這對(duì)于目前持續(xù)虧損狀態(tài)下的趣頭條來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。而現(xiàn)階段，除了趣頭條和米讀小說(shuō)兩塊掙錢的業(yè)務(wù)外，急需要新?tīng)I(yíng)收在在趣頭條廣告業(yè)務(wù)遭遇瓶頸時(shí)順利接棒，新產(chǎn)品的潛力暫未看到。
內(nèi)憂之外，還有外患。
當(dāng)年短視頻大戰(zhàn)的終局，闖出了抖音、快手兩大巨頭，行業(yè)格局已然成型。數(shù)據(jù)顯示，快手日活用戶在2019年5月突破2億，月活突破4億，原創(chuàng)視頻庫(kù)存數(shù)量超過(guò)130億；而抖音7月公布的最新數(shù)字顯示，其DAU已經(jīng)達(dá)到3.2億。無(wú)論是百度系好看視頻、全民小視頻，還是阿里系土豆視頻、新浪系秒拍視頻等等只能屈居于后，背靠資本也無(wú)濟(jì)于事。
如此行業(yè)格局對(duì)于趣頭條來(lái)說(shuō)，必然是一個(gè)挑戰(zhàn)。雖說(shuō)在爆出對(duì)標(biāo)抖音極速版和快手極速版之時(shí)，它一再?gòu)?qiáng)調(diào)沒(méi)有刻意對(duì)標(biāo)某款產(chǎn)品，但是入行則不免面臨抖音、快手的壓力，再加上同樣聚焦下沉市場(chǎng)，快手已穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)小鎮(zhèn)青年的生活，后來(lái)者難以撼動(dòng)。
自2016年起，超級(jí)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅papi醬開(kāi)啟了短視頻元年，2017年則是急速爆發(fā)成為投資風(fēng)口，經(jīng)歷了2018年的行業(yè)洗牌，2019年已經(jīng)來(lái)到了短視頻下半場(chǎng)，而此時(shí)趣頭條兩款短視頻業(yè)務(wù)還處于“比較早期的階段”。前趣頭條員工爆料稱，這兩款短視頻應(yīng)用誰(shuí)先跑出來(lái)就推哪個(gè)，也有可能后期會(huì)直接合并，產(chǎn)品前期會(huì)先快速在市場(chǎng)驗(yàn)證。
從2018年正式站上短視頻的賽道，跑了近兩年仍未出頭的趣頭條還能如愿嗎？
同為資訊類產(chǎn)品，趣頭條免不了被拿來(lái)與今日頭條比較，如今大力開(kāi)拓短視頻產(chǎn)品矩陣，趣頭條似乎越來(lái)越“頭條化”了。在短視頻風(fēng)口上，all in的今日頭條孵化出了西瓜視頻、火山小視頻以及抖音、快拍幾款產(chǎn)品，其中只有抖音一騎絕塵、無(wú)限風(fēng)光，其它只淪為陪襯，至今仍在不斷重新定位的路上徘徊。
以西瓜視頻為例，去年8月宣布宣布要在未來(lái)一年投入 40 億，打造移動(dòng)原生綜藝IP，然而在這個(gè)優(yōu)愛(ài)騰廝殺的網(wǎng)綜賽道上敗興而歸；今年7月又宣布針對(duì)vlog內(nèi)容推出“萬(wàn)元月薪”計(jì)劃，設(shè)立百萬(wàn)創(chuàng)作基金、億元現(xiàn)金分成池，投入百億流量，幫助優(yōu)秀vlogger實(shí)現(xiàn)月薪過(guò)萬(wàn)，激勵(lì)長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
也就是說(shuō)，走過(guò)短視頻爭(zhēng)霸的時(shí)代，且未能稱王的西瓜視頻已經(jīng)忙著轉(zhuǎn)型，趣頭條卻還在一條未見(jiàn)光明的道路上狂奔，憑什么呢？暫不可知。
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