導語：戰(zhàn)略布局文旅地產已成為房企轉型的趨勢，“不把雞蛋放在同一個籃子里“，利用多元化發(fā)展來應對風險。
隨著市場風險的加大，龍頭房企有的做文旅、有的做養(yǎng)老，有的做新能源汽車、還有的做智能化。比如保利、萬科、碧桂園進軍養(yǎng)老地產行業(yè)；恒大、綠地則投入到文旅產業(yè)。
危機就是危難中的契機，文旅業(yè)疫情幫扶政策持續(xù)加碼、龐大的消費市場的回溫，或迎來報復性反彈。
作者/ 小博君
出品/ 博志成地產觀
01
憧憬“報復性”反彈的日子！
“五一”小長假剛結束，全國接待國內游客總人數(shù)達1.15億人次；全國29個省份消費金額完成了同比增長；上?！拔逦遒徫锕?jié)”18小時12分鐘支付總額破百億元……在我國疫情防控進入常態(tài)后第一個小長假，消費市場密集交出喜人成績單。
文旅開發(fā)商難過的日子，或將過去。
今年，受疫情沖擊最大的行業(yè)中，旅游業(yè)排在前三位，而其中冰雪產業(yè)又是重災區(qū)。因為疫情發(fā)生時，正是冰雪行業(yè)黃金期。
文旅地產本質上脫不開“旅游”二字。這半年，文旅地產的運營一直處于停滯狀態(tài)。一天擁有上萬的人流量、本該在春節(jié)期間出現(xiàn)擁堵的景區(qū)，紛紛被暫停開放；去年剛崛起的“夜經(jīng)濟”概念，也突然變成了“宅經(jīng)濟”。
據(jù)中國主題公園研究院數(shù)據(jù)顯示，疫情以來，全國339家主題公園、1736家游樂園，327家水上樂園，89家動物園全部關閉。2018年以來在建的81個主題公園、水上樂園項目全部停工。截止到4月15日，重新有條件開放的主題樂園和主題公園有133家。
疫情讓整個旅游市場在第一季度基本上處于冰凍期，公園關閉、項目停工、人們禁足數(shù)月...2020年春節(jié)假期全國景區(qū)和主題公園企業(yè)收入與去年同期水平相比，損失達到90%；在2020年一季度，與去年同期相比損失可達到80%。
就2019年春節(jié)，全國出游人次為4.15億，收入5139億。今年春節(jié)收入基本歸零，僅此一個春節(jié)的損失，就超5000億。
過去，大型的文旅地產項目，涉及“地”和“產”，投資巨大、回收期長、收益不穩(wěn)定，都是市場說了算。
如今，文旅地產已經(jīng)從初期的資源與規(guī)模競爭發(fā)展到如今的產品及運營能力的競爭，相應的盈利模式也在逐漸發(fā)生變化。
02
如果說疫情是壓倒駱駝的最后一根稻草，那么實際上它也只是加速了對文旅產業(yè)的重新思考。
百強房企一半以上涉水文旅。最近，中國房地產業(yè)協(xié)會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心聯(lián)合發(fā)布2020中國房地產開發(fā)企業(yè)500強測評成果，同時揭曉“2020年中國文旅地產10強”榜單。恒大位居榜首，融創(chuàng)和綠地位列榜單第二和第三。
疫情對所有企業(yè)都是韌性的考量，頭部房企抗風險能力的韌性較強，對一些資金實力不強、自身“造血”功能不強的小型文旅企業(yè)來說，無疑是致命的打擊。
現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，項目關閉、收入銳減、成本支出資金壓力、股價下跌等，使文旅地產這一集酒店、住宿、餐飲、旅游、教育、體育、影視等為一體的行業(yè)現(xiàn)金流急劇下滑。
明宇集團董事長張建明認為，酒店既是資本密集型，又是勞動密集型，從投資回報看，投資巨大，但盈利能力很弱，一個酒店的客房出租率要達到60%才能做到現(xiàn)金流的自平衡，即使在無災無難的常態(tài)下，行業(yè)平均利潤率也才2%左右，普遍低于資金成本。而酒店又是勞動密集型、能源高耗型企業(yè)，貢獻了大量的就業(yè)崗位，行業(yè)平均支付的人工成本占到營收的30%左右，支付的能耗成本達8%-12%。在疫情的沖擊下，在停擺或基本停擺的局面下，收入巨幅減少甚至歸零，脆弱的酒店業(yè)將不堪一擊。
疫情期間，多家企業(yè)紛紛關閉旗下文旅項目，融創(chuàng)關閉融創(chuàng)樂園、雪世界、海世界、體育世界、融創(chuàng)秀等項目；世茂暫停開放精靈之城；華僑城在全國范圍內關閉所有景區(qū)...
業(yè)內專家表示，即便疫情在短時內消除，國內主題公園運營在年內也只能恢復到六成左右，整個行業(yè)將有可能面臨“洗牌”的局面。
經(jīng)不起考驗的企業(yè)，因承受不住資金的壓力，選擇把成熟的酒店、文旅等項目低價拋售，以減輕企業(yè)的資金壓力，“壯士斷腕”不失為一種應對策略?，F(xiàn)金流相對安全、部分意在擴張文旅版圖的企業(yè)可適時選擇優(yōu)質資源進行收并購合理補充文旅資源。
就在國內大多數(shù)旅游企業(yè)還徘徊在市場低谷期之時，文旅投資卻率先動了起來。公開消息顯示，到目前，四川、陜西、山東、廣東、廣西、浙江、河南、云南等多地都有文旅項目簽約、開工、規(guī)劃開發(fā)，參與企業(yè)覆蓋了華僑城、派拉蒙、驢媽媽等多個領域的旅游投資、服務商。
在投資回暖中，要對文旅行業(yè)的底層邏輯充分認識，了解文旅行業(yè)所面臨的風險和挑戰(zhàn)。
不久前，騰訊多個部門和產品聯(lián)合發(fā)起名為“春光計劃”的文旅產業(yè)復蘇計劃，旨在整合騰訊的產品能力幫助全國文旅產業(yè)在疫情緩解之后加快復蘇，推進品牌提升和景區(qū)能力建設。
騰訊“春光計劃”提供了旨在提升景區(qū)、博物館等旅游目的地的線上推廣能力的“百千萬品牌計劃”、“三大加油包”以及“三大智慧助手”，將充分運用包括騰訊微視、企鵝號、騰訊新聞在內的流量入口和內容扶持政策，騰訊文旅和騰訊地圖的智慧旅游及大數(shù)據(jù)能力，幫助行業(yè)盡快復蘇。
03
疫情對文旅地產帶來的影響將會是長期的，開發(fā)商要開始重運營、輕銷售，逐漸提升運營能力，來應對不確定因素，在加速行業(yè)洗牌的同時，讓行業(yè)開始反思文旅地產過快的發(fā)展速度與盲目擴張。
這是一個最好的時代，中國的旅游業(yè)已經(jīng)進入快速增長的黃金時期，在旅游市場不斷增大的同時，旅游消費結構朝著個性化、品質化的方向升級。這是一個最壞的時代，“黑天鵝”事件頻發(fā)，自身沒有造血功能、回血能力脆弱的，就會變得不堪一擊。
項目的最終的目的就是盈利，文旅項目投資大、回報周期長、運營管控難，找“魂“是關鍵，即核心競爭力和戰(zhàn)略方向。找“魂”的關鍵是：定位有高度、功能有廣度、產品創(chuàng)新有深度、元素間建立關聯(lián)度。抓住了核心競爭力，充分發(fā)揚。
數(shù)字化和5G對文旅地產的宣傳與運營也帶來新機會，在深挖內功的同時，要關注數(shù)字化營銷。
旅游消費在升級，需求轉型在加快，AR/VR正迎來更大的需求市場。
AR/VR技術產品帶來的（虛擬）真實感，乃至沉浸體驗，將消費者與更多的消費場景進行了更多突破距離的連接。結合疫情下“云旅游”的興起，加之5G技術、移動設備的演變等，AR/VR的應用滲透率、覆蓋面將更大。技術的賦能使得不少文旅企業(yè)在疫情中尋求自救自助。
以前，“旅游+”是主流，現(xiàn)在不難發(fā)現(xiàn)，“+旅游”更適合現(xiàn)在的形勢，如康養(yǎng)，大健康等，形成一個完整的產業(yè)鏈，這樣才能有更強的抗風險能力。
此次疫情，讓人們更加重視身體健康，運動。文旅業(yè)已經(jīng)變成一個集資本、智力、技術等為一體的集成品，它已經(jīng)不是一個產品，而是一種服務，一種生活方式，一種場景，也即現(xiàn)在的文旅新消費。
國家體育總局體育產業(yè)研究基地江蘇省體育產業(yè)研究院副院長劉力指出，未來文旅地產轉型發(fā)展是必然，預計與大健康相關的文旅板塊，例如運動、體育、康養(yǎng)主題的文旅，會有新的成長機會。
康養(yǎng)產業(yè)正因其關聯(lián)性強、覆蓋領域廣等特征，越來越迸發(fā)出新的生機。其中，“地產+旅游+健康+養(yǎng)老”四大產業(yè)融合發(fā)展，逐漸成為滿足人民美好生活的重要載體。
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準確識變、科學應變、主動求變，
文旅發(fā)展“復蘇鍵”已啟動
疫情后的第100多天，文旅業(yè)的復蘇之氣漸濃。而隨著各地陸續(xù)復學、復工、復產，北京、湖北等地將突發(fā)公共衛(wèi)生應急響應級別由一級下調為二級，全國兩會時間確定，國內疫情已進入新的防控階段，文旅業(yè)面臨的局面趨好。
隨著疫情防控形勢持續(xù)向好，數(shù)字文旅產業(yè)越來越被各地作為推動產業(yè)高素質發(fā)展的重要抓手。同時，各地文化和旅游部協(xié)同各部門從資金支持、稅費減免、降低成本等方面扶持文旅行業(yè)，出臺了延長旅游企業(yè)2020年度虧損的結轉年限，對提供文化體育、旅游娛樂等服務所取得的收入免征增值稅等政策。多方面出臺的扶持措施，不僅給文旅企業(yè)投資人和經(jīng)營者吃了“定心丸”，也傳遞出政府與企業(yè)攜手共克時艱的政策導向。
危機的盡頭，往往就是轉機與契機。努力捕捉危機中的轉機與契機，轉危為安，才能贏得新的發(fā)展機遇。疫情讓整個行業(yè)從業(yè)者進行了一次冷靜理性的思考，也勢必會加快推動文旅行業(yè)重新洗牌、轉型升級，倒逼營銷模式、宣傳模式、文旅產品的創(chuàng)新。期待文旅行業(yè)早日啟動“重啟鍵”，邁向一個新臺階。
參考資料：
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