誰(shuí)都不能否認(rèn)國(guó)家調(diào)控的力量！
始于去年國(guó)慶節(jié)的地產(chǎn)調(diào)控政策對(duì)主要城市的影響力十分巨大，除了杭州、成都等幾個(gè)城市和部分未取消限購(gòu)的三、四線(xiàn)城市保持相對(duì)的熱度外，大部分城市無(wú)論從價(jià)格還是成交量均有下滑。限價(jià)、限售、限貸，目前全國(guó)規(guī)定取得不動(dòng)產(chǎn)權(quán)證書(shū)滿(mǎn)2年后方可轉(zhuǎn)讓限售的城市已經(jīng)超過(guò)50個(gè)，三線(xiàn)城市紹興市的政策還規(guī)定，有條件的區(qū)域?qū)Τ蜂N(xiāo)網(wǎng)簽的商品住房進(jìn)行統(tǒng)一抽簽搖號(hào)銷(xiāo)售，避免私自炒號(hào)行為，這在全國(guó)屬首次。
從你每天接到推銷(xiāo)電話(huà)數(shù)量就知道，地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況不容樂(lè)觀，以北京為例：2017年三季度，北京全市新建商品住宅共網(wǎng)簽5510套，環(huán)比二季度下降26.5%，同比2016年第三季度下降72.5%。這是自2016年第四季度以來(lái)新宅網(wǎng)簽量連續(xù)第4個(gè)季度持續(xù)回落。事實(shí)上，自2005年有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以來(lái)，2017年北京新建商品住宅的季度網(wǎng)簽量在不斷刷新歷史最低值，今年第三季度則再次創(chuàng)下歷史新低。
解決銷(xiāo)售問(wèn)題，成了當(dāng)下開(kāi)發(fā)商最為頭疼的事情。
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代理行的核心競(jìng)爭(zhēng)力
小王是我踩盤(pán)時(shí)候的置業(yè)顧問(wèn)，2016入職代理公司后分到了這個(gè)純住宅項(xiàng)目。問(wèn)他今年收入情況他直搖頭，調(diào)控后讓很多人失去了購(gòu)房資格，打擊了一部分投資客戶(hù)的信心，項(xiàng)目來(lái)訪(fǎng)量驟減，甲方給的壓力很大，代理公司的領(lǐng)導(dǎo)為了證明團(tuán)隊(duì)的態(tài)度，要求每晚11點(diǎn)才下班。
“除了接待客戶(hù)，協(xié)助客戶(hù)簽約等之外，我平均每天要打近100個(gè)電話(huà)，晚上盤(pán)完客基本沒(méi)事了，但領(lǐng)導(dǎo)有要求，沒(méi)事也得呆著，每天晚上11點(diǎn)我們和鐘表合影以證明的確加班到11點(diǎn)才會(huì)離開(kāi)售樓部，甲方有時(shí)候也會(huì)10點(diǎn)多打電話(huà)抽查?！?/span>
小王用疲憊的眼神又對(duì)我說(shuō)：“就這甲方還不滿(mǎn)意呢，據(jù)說(shuō)馬上還要再引入一家代理公司，我看代理公司越來(lái)越不好干，大部分沒(méi)什么核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
很多大房企喜歡用代理公司，除了人力成本管理費(fèi)用的考慮，還和年報(bào)的指標(biāo)有關(guān)，人均績(jī)效在現(xiàn)在越來(lái)越受重視，所以很多項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)配備僅僅只有幾個(gè)人，一個(gè)類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的PM，一個(gè)案場(chǎng)經(jīng)理，一個(gè)策劃，其他全部是代理公司的人，從一線(xiàn)置業(yè)顧問(wèn)到駐場(chǎng)策劃。
中國(guó)的代理行業(yè)，戴德梁行、世邦魏理仕、高力等為代表的五大行主要以顧問(wèn)居多，新房的代理銷(xiāo)售我們常見(jiàn)易居、世聯(lián)、中原、合富輝煌等。目前在新房市場(chǎng)市場(chǎng)占用率第一的易居，早年在紐交所上市后又將公司私有化，基于業(yè)務(wù)的考慮，在退市后引入的股東名單里，有21家房企，包括恒大、萬(wàn)科、星河灣、富力、融創(chuàng)、雅居樂(lè)、旭輝、陽(yáng)光城、建業(yè)正榮、融信等，并與2016年1月進(jìn)軍了二手房市場(chǎng)。
新時(shí)代下新房代理的模式也發(fā)生了變化，待在案場(chǎng)等客戶(hù)的傳統(tǒng)模式早已不太可能，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中讓來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)更有有效和精準(zhǔn)，以整合二手中介為主的房多多、好屋中國(guó)等依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)名聲鶴起，他們分別都拿到了巨額的創(chuàng)投資金，但由于渠道全在別人手里，而且各地的本土媒體也都在整合二手門(mén)店，經(jīng)紀(jì)人的忠誠(chéng)度并沒(méi)有那么高。這給了二手中介進(jìn)入新房代理業(yè)務(wù)鏈家巨大的機(jī)會(huì)，因?yàn)殒溂也皇呛?jiǎn)單的二手房中介。
在存量房市場(chǎng)，鏈家布局多年且有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，新房市場(chǎng)，是鏈家瞄準(zhǔn)的下一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。2016年，我國(guó)新房銷(xiāo)售達(dá)到15億平方米，是一個(gè)超萬(wàn)億的市場(chǎng)。
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鏈家的“神秘”內(nèi)功
鏈家早在2014年與高策全面合并時(shí)就正式進(jìn)軍新房領(lǐng)域，只不過(guò)一直都很低調(diào)。不僅僅只是傳統(tǒng)二手房門(mén)店那樣只是聯(lián)動(dòng)新樓盤(pán)帶客，而是從前期的拿地可研報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)、銷(xiāo)售代理、聯(lián)動(dòng)、直銷(xiāo)等均可以全面介入，公開(kāi)的數(shù)據(jù)是：鏈家新房業(yè)務(wù)已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連、太原等30個(gè)城市和地區(qū)，2016年鏈家新房業(yè)務(wù)累計(jì)成交17萬(wàn)套。
從開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售角度，所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都是圍繞成交，戶(hù)外電臺(tái)自媒體齊上陣，線(xiàn)下暖場(chǎng)派單渠道一個(gè)都不能少，追求曝光，讓更多人知道，其實(shí)就是匯聚“流量”，通過(guò)有效曝光，轉(zhuǎn)化為來(lái)電來(lái)訪(fǎng)和最終成交。
所以，鏈家這類(lèi)公司會(huì)有更大的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗?/span>綜合流量?jī)?yōu)勢(shì)太讓人羨慕了，除了我們都知道的全國(guó)8000家門(mén)店、15萬(wàn)的經(jīng)紀(jì)人，還有后臺(tái)管理房屋7500萬(wàn)的鏈家網(wǎng)，以及累計(jì)服務(wù)超過(guò)260萬(wàn)組一、二手買(mǎi)賣(mài)客戶(hù)，之外還有絕密武器，就是內(nèi)部稱(chēng)為“天眼”的一個(gè)系統(tǒng)，它解決了開(kāi)發(fā)商最希望擁有的：“精準(zhǔn)鎖客”問(wèn)題！
如何根據(jù)項(xiàng)目所在的位置、總價(jià)、戶(hù)型、客群定位等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)最快的找到相對(duì)應(yīng)的客戶(hù)，并把產(chǎn)品的信息和價(jià)值傳遞給這類(lèi)客戶(hù)，那么就不發(fā)愁銷(xiāo)售的速度和時(shí)間問(wèn)題。
鏈家的“天眼”系統(tǒng)會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析在線(xiàn)用戶(hù)的行為軌跡，描摹用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)如果頻繁在線(xiàn)上搜索房山區(qū)、三房、高層，那么系統(tǒng)就會(huì)把該用戶(hù)歸類(lèi)為有該特征樓盤(pán)的目標(biāo)客戶(hù)。甚至，如果你剛剛通過(guò)鏈家掛牌售賣(mài)自己的小戶(hù)型，系統(tǒng)會(huì)判斷你近期有意向購(gòu)買(mǎi)改善型住宅的目標(biāo)客戶(hù)。
當(dāng)然，這套系統(tǒng)也并完全依賴(lài)大數(shù)據(jù)，還會(huì)加上經(jīng)紀(jì)人的人工排查，第一輪數(shù)據(jù)結(jié)果出來(lái)之后，經(jīng)紀(jì)人會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的情況再次進(jìn)行篩選，并且通過(guò)線(xiàn)下帶客了解過(guò)客戶(hù)的真實(shí)需求、成交和未成交的原因分析再反饋給系統(tǒng)，可以及時(shí)調(diào)整策略。
假設(shè)你項(xiàng)目推出的產(chǎn)品是1500萬(wàn)一套，通過(guò)鏈家的“天眼”系統(tǒng)可以馬上查到前半年交易掉1000萬(wàn)左右的、已經(jīng)賣(mài)掉房子的人，全北京市一共有7000，系統(tǒng)可以立即將數(shù)據(jù)傳給這7000多人，快的當(dāng)天晚上就成交。
不僅如此，這套系統(tǒng)還能提高經(jīng)紀(jì)人的作業(yè)效率，提高人均績(jī)效，因?yàn)?/span>系統(tǒng)在分析項(xiàng)目特征之后，還會(huì)匹配對(duì)該項(xiàng)目特征有服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人。如：合作項(xiàng)目為總價(jià)1000萬(wàn)以上高端項(xiàng)目，那么系統(tǒng)會(huì)篩選出合理地理范圍之內(nèi)，都有哪些經(jīng)紀(jì)人曾經(jīng)服務(wù)過(guò)同類(lèi)項(xiàng)目，并委派該經(jīng)紀(jì)人繼續(xù)服務(wù)該類(lèi)項(xiàng)目。
這套系統(tǒng)的核心，就是基于鏈家16年的成交數(shù)據(jù)積累，通過(guò)對(duì)房源各種細(xì)節(jié)、客戶(hù)、經(jīng)紀(jì)人之間建立鏈接，線(xiàn)上篩選之后線(xiàn)下還有人工再一一進(jìn)行比對(duì)，可以有效實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)帶客成交”這一無(wú)論是開(kāi)發(fā)商還有經(jīng)紀(jì)人最希望達(dá)到效果。
這也是鏈家新房受各大開(kāi)發(fā)商歡迎的原因，2017年以來(lái)，已經(jīng)與遠(yuǎn)洋、萬(wàn)科、鴻坤、融創(chuàng)等多家大型開(kāi)發(fā)商達(dá)成戰(zhàn)略合作。
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“玩起來(lái)”的營(yíng)銷(xiāo)
我們腦海中對(duì)鏈家的認(rèn)知，優(yōu)勢(shì)就是流量，除了上面的“天眼”精準(zhǔn)帶客能力，對(duì)起策劃能力也一直在提升。在前幾天鏈家99購(gòu)房節(jié)的活動(dòng)中，一個(gè)樣板房的體驗(yàn)深刻感覺(jué)到鏈家的“變”，適應(yīng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化，對(duì)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)有了更多的思考。
這個(gè)視頻，介紹的更為清楚些
通過(guò)熱映的《王牌特工2：黃金圈》，在樣板間內(nèi)打造了電影特工主題生活場(chǎng)景。西裝、特工雨傘、眼特工鏡、英式調(diào)酒、紅外線(xiàn)防御系統(tǒng)等元素，讓現(xiàn)場(chǎng)看房仿若置身于特工之家。
特工主題樣板間體驗(yàn)
通過(guò)對(duì)主題樣板間環(huán)節(jié)的精心打造，還原王牌特工的部分劇情，購(gòu)房者到這里不僅是選房子也過(guò)了一把特工癮，辨別，解救，在體驗(yàn)之中也記住了房子特點(diǎn)，關(guān)鍵的是：你一定會(huì)不由自主的發(fā)朋友圈主動(dòng)宣傳。
看房客戶(hù)只要能解除虛擬的炸彈密碼，就能獲得美女“人質(zhì)”一個(gè)擁抱
新房的策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一系列的體驗(yàn)升級(jí)，重新定義了樣板間，也給開(kāi)發(fā)商開(kāi)了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，差異化和場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)手段，讓用戶(hù)對(duì)樓盤(pán)有更深刻的印象。
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大佬云集的股東
時(shí)間追溯到今年年初，2017年1月15日。
這天其實(shí)是樂(lè)視大喜的日子，融創(chuàng)老大孫宏斌在樂(lè)視的會(huì)場(chǎng)，解釋融創(chuàng)投資樂(lè)視的邏輯時(shí)順帶提到：“投鏈家，我們談了一年，給老左（左暉）做了好多工作。鏈家不是誰(shuí)想投就能投，很多人想投，投不進(jìn)去的?！?/strong>
因?yàn)樵谥暗?月9日，融創(chuàng)以人民幣26億元的價(jià)格獲得北京鏈家6.25%的股權(quán)。三個(gè)多月后的4月19日，萬(wàn)科也對(duì)外確認(rèn)了以30億元入股鏈家的消息，稱(chēng)看好鏈家的發(fā)展空間。
為什么這兩家地產(chǎn)大佬都這么看好鏈家？其實(shí)鏈家的牛逼股東遠(yuǎn)不至此！地產(chǎn)企業(yè)除了上面的融創(chuàng)和萬(wàn)科，還有旭輝以及地產(chǎn)企業(yè)組織中城聯(lián)盟。其他股東比如百度和騰訊、今日頭條的張一鳴、美團(tuán)的王興以及58的姚勁波、劉永好的新希望亞太、王長(zhǎng)田的光線(xiàn)傳媒、平安金融科技、諾亞財(cái)富。此外國(guó)有資本還有招商局資本、南京市政府控制設(shè)立的揚(yáng)子國(guó)投、江蘇省人民政府間接控制的江蘇云杉資本管理有限公司和重慶國(guó)際信托等。
之所以這么多大佬搶著投資，就是因?yàn)殒溂业暮诵母?jìng)爭(zhēng)力和類(lèi)似“天眼系統(tǒng)”這樣的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新房市場(chǎng)，鏈家會(huì)下好這步棋嗎？
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