核心觀點(diǎn)
■線上平臺(tái)為珠寶品牌商過去幾年銷量快速增長(zhǎng)的渠道之一，主要以天貓旗艦店、京東等為主；而今年以來直播帶貨的興起，我們認(rèn)為有望從產(chǎn)品、客群、營(yíng)銷模式三方面，進(jìn)一步為珠寶品牌商的線上銷售及品牌曝光打開新機(jī)遇，并切入高頻、低價(jià)、高毛利的日常時(shí)尚珠寶新市場(chǎng)：
1）打開低價(jià)高頻高毛利的時(shí)尚珠寶新市場(chǎng)，直播電商發(fā)展?jié)摿Υ笄遗c線下差異化定位分流小。
時(shí)尚珠寶首飾由于較多選用K金、白銀、人造水晶等原材料成本較低的材質(zhì)，且更重視設(shè)計(jì)和品牌，利潤(rùn)率相對(duì)傳統(tǒng)鉆石類更高（K金&銀飾品的毛利率分別高達(dá)50%和70%；時(shí)尚珠寶品牌Pandora毛利率高達(dá)70%+）。
同時(shí)，時(shí)尚珠寶多用作日常穿搭配飾，樣式及風(fēng)格多樣化，具有較強(qiáng)的悅己性，不受特殊場(chǎng)景限制，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次較傳統(tǒng)珠寶（主打婚戀需求）的提升空間大。
目前，A股珠寶龍頭周大生均已加大布局非婚慶的時(shí)尚珠寶領(lǐng)域，且直播帶貨由于年輕化的客群，對(duì)白銀、K金材質(zhì)產(chǎn)品為主的時(shí)尚珠寶產(chǎn)品需求較好，我們預(yù)計(jì)有望助力周大生、老廟等加速向時(shí)尚珠寶領(lǐng)域（設(shè)計(jì)感強(qiáng)、低價(jià)、高頻的產(chǎn)品）的發(fā)力，并對(duì)現(xiàn)有線下門店主營(yíng)鉆石、黃金等高價(jià)、低頻的產(chǎn)品形成差異化定位，分流影響小。
2）直播電商95后客群占比40-50%，與傳統(tǒng)珠寶商的客群差異化，可為品牌商的曝光度和客群打開新空間。
傳統(tǒng)珠寶作為投資及婚戀用途，消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)偏大，根據(jù)CBNData大數(shù)據(jù)，2018年黃金首飾消費(fèi)者中95后人數(shù)占比為12.9%，消費(fèi)金額占比僅8.7%；而直播電商觀眾以35歲以下為主，占比高達(dá)80-90%，其中95后占比為40-50%。
因此，珠寶品牌商通過直播電商的方式，一方面可以增加品牌在年輕客群的曝光度，另一方面可以用低價(jià)且更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品觸達(dá)年輕消費(fèi)者，加深年輕人對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)同感，有助于品牌拓寬至95后乃至00后客群。
3）流量?jī)?yōu)勢(shì)+強(qiáng)互動(dòng)+高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，直播帶貨可提升品牌曝光度同時(shí)極大擴(kuò)充銷量。
流量端口：增量：相較以算法分發(fā)流量的傳統(tǒng)電商模式（消費(fèi)者搜索某品類，平臺(tái)才會(huì)推送相關(guān)產(chǎn)品）而言，全品類帶貨主播可利用其粉絲優(yōu)勢(shì)，幫助珠寶品牌對(duì)更多暫無購(gòu)買需求或?qū)ζ放粕袩o認(rèn)知的消費(fèi)者建立品牌形象，并進(jìn)行一次集中式的品牌曝光，通過“優(yōu)惠價(jià)”和“火爆銷售”的情景向?qū)υ撈放粕形唇⒄J(rèn)知的觀眾建立積極的品牌認(rèn)知，擴(kuò)充品牌流量池和新粉絲群。
存量：日常店鋪直播同樣可為品牌與粉絲提供了新的互動(dòng)模式，相比頭部主播，店播可以更為詳細(xì)地為直播觀眾講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)，與粉絲、潛在消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)性溝通，更貼近線下門店購(gòu)物體驗(yàn)中與導(dǎo)購(gòu)員交流的環(huán)節(jié)，差異化定位，共促品牌粉絲留存率和復(fù)購(gòu)率；
購(gòu)物效率：直播電商較以靜態(tài)圖文展示為主的傳統(tǒng)電商模式更具互動(dòng)性與即時(shí)性，使得線上珠寶產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)接近門店體驗(yàn)感，輔以“優(yōu)惠價(jià)”觸發(fā)購(gòu)買行為，將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，大幅提升珠寶品牌線上購(gòu)買轉(zhuǎn)化率（淘寶/抖音/快手直播的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率分別達(dá)90%/75%/68%）。
電商直播正當(dāng)時(shí)，珠寶行業(yè)迎風(fēng)而上
1.1. 強(qiáng)互動(dòng)性&高性價(jià)比提升直播購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，占網(wǎng)購(gòu)比重持續(xù)提升
直播電商規(guī)模高速增長(zhǎng)，疫情催化加速發(fā)展。
2018/19年直播電商整體成交規(guī)模1502億元/4513億元，同比大幅增長(zhǎng)618%/200%。受疫情影響，直播、短視頻、電商行業(yè)用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，更多農(nóng)產(chǎn)品、汽車、房產(chǎn)等傳統(tǒng)企業(yè)加入直播電商。
此外，央視主持人變身主播帶貨、廣交會(huì)改為網(wǎng)上舉辦事件，側(cè)面反映了官方對(duì)直播電商領(lǐng)域的認(rèn)可，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)未來有望繼續(xù)保持較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
根據(jù)CNNIC第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%，但對(duì)應(yīng)2019年直播電商僅占網(wǎng)購(gòu)整體規(guī)模的4.5%，未來客單價(jià)提升的潛力仍較大。
根據(jù)艾瑞咨詢?cè)凇吨袊?guó)直播電商生態(tài)研究報(bào)告（2020年）》的測(cè)算，國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)有望從2019年的4513億元，繼續(xù)增長(zhǎng)至2022年的28548億元；直播電商占網(wǎng)購(gòu)的比例有望從2019年的4.5%提升至2022年的20.3%。
了解商品信息和商業(yè)做活動(dòng)為吸引消費(fèi)者看直播的主要原因之一；高性價(jià)比+喜歡展示商品為直播成功轉(zhuǎn)化購(gòu)物的兩大重要因素。
根據(jù)中消協(xié)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要了解某一商品的詳細(xì)信息和商家做活動(dòng)的優(yōu)惠信息，分別占比49.5%和47.5%。
商品性價(jià)比和喜歡程度是購(gòu)物決策關(guān)鍵因素，通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購(gòu)物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（43.8%）。
總體來看，能夠吸引消費(fèi)者決定購(gòu)物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。
各大平臺(tái)直播觀看至購(gòu)買轉(zhuǎn)化率超60%，龍頭珠寶商品牌背書+品質(zhì)把控+直播展示差異小，退貨率預(yù)計(jì)好于行業(yè)平均。
根據(jù)DATA100的數(shù)據(jù)，電商直播及短視頻直播平臺(tái)的直播觀看觀眾從觀看到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率大多高于60%，其中電商平臺(tái)由于其購(gòu)物屬性強(qiáng)，在淘寶、京東等電商平臺(tái)觀看直播的觀眾中轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的比例更大。
受直播間熱鬧的購(gòu)物氣氛及較大的價(jià)格優(yōu)惠影響，直播購(gòu)物消費(fèi)具有一定的沖動(dòng)性，同時(shí)對(duì)商品質(zhì)量和售后的顧慮也提高了退貨率。
考慮到目前參與直播帶貨的珠寶龍頭在品控、售后方面具有較強(qiáng)的把控力，一定程度上可以減緩消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量和售后服務(wù)的擔(dān)憂，且直播帶貨的珠寶商品均為200-300元的低客單飾品居多，直播的展示與實(shí)物差異小并有品牌背書，我們認(rèn)為龍頭珠寶商的直播退貨情況預(yù)計(jì)相對(duì)行業(yè)平均而言有望更優(yōu)。
線上直播用戶年齡集中于35歲以下，直播電商幫助珠寶品牌打入&夯實(shí)年輕消費(fèi)主力市場(chǎng)。
根據(jù)淘榜單，頭部主播李佳琦和薇婭的粉絲年齡均集中在35歲以下，其中李佳琦粉絲35歲以下占比91%，薇婭粉絲35歲以下占比86%。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年在線直播用戶年齡30歲以下的占比達(dá)81%。
直播電商的用戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的年輕化特點(diǎn)，因此若珠寶品牌商布局直播帶貨，可以品牌在年輕市場(chǎng)的布局再新增一條渠道，進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者和擴(kuò)大品牌知名度。
1.2. 珠寶直播帶貨打開高頻高毛利飾品市場(chǎng)，有望進(jìn)一步擴(kuò)大品牌曝光
1.2.1. 傳統(tǒng)珠寶商定位高價(jià)、低頻，布局直播可打開低價(jià)、高頻新市場(chǎng)
中國(guó)消費(fèi)者的飾品消費(fèi)以輕奢消費(fèi)為主，價(jià)位集中于500-5000元。
根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年占比20.7%的中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買首飾時(shí)會(huì)選擇501到1000元的產(chǎn)品，20.4%會(huì)選擇2001到5000元間的產(chǎn)品，16.1%傾向于選擇1001到2000元的首飾，而選擇5000元以上的首飾的中國(guó)消費(fèi)者占11.1%。中國(guó)消費(fèi)者的飾品消費(fèi)在結(jié)構(gòu)上仍以輕奢消費(fèi)（300美元，約合2000元人民幣上下區(qū)間）為主。
鉆石珠寶消費(fèi)多用于婚戀需求，消費(fèi)頻次較低。
珠寶相較于服飾、美妝而言，消費(fèi)頻次較低。
根據(jù)De Beers發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示28%的消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品是用作求婚或者結(jié)婚戒指，30%的消費(fèi)者是用于表白或者紀(jì)念日禮物。
自我犒賞的比例為27%，用作其他禮物的比例為16%，因此，鉆石珠寶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)合計(jì)約對(duì)應(yīng)58%（結(jié)婚+示愛）為婚戀需求，消費(fèi)頻次仍相對(duì)較低。
直播電商具有強(qiáng)互動(dòng)+流量廣+性價(jià)比高等特點(diǎn)，可顯著提升珠寶線上銷售的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率，打開珠寶銷售新市場(chǎng)。
珠寶類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、客單價(jià)較高以及缺少直觀感受等因素都制約了珠寶產(chǎn)品的線上銷售。
而直播電商的興起解決了客戶無法直觀看到產(chǎn)品全貌的痛點(diǎn)，同時(shí)基于良好的互動(dòng)性，以“價(jià)格優(yōu)惠”為亮點(diǎn)吸引了顧客的關(guān)注，從而打開珠寶線上市場(chǎng)。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的2020年3-4月直播電商銷售數(shù)據(jù)，從具體類目來看，珠寶躋身直播銷售TOP5。
根據(jù)《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，珠寶品類的觀看量排名第六，線上渠道已為傳統(tǒng)珠寶打開新市場(chǎng)。
線上珠寶產(chǎn)品以黃金、K金、珍珠及銀飾品為為主，客單價(jià)相對(duì)較低但毛利率較高。
根據(jù)淘數(shù)據(jù)，目前線上銷售的珠寶產(chǎn)品品類以黃金、珍珠和K金首飾為主，平均價(jià)格較低，價(jià)格范圍在200-300元。
根據(jù)潮宏基在2010-2013年的各產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)毛利率（均以自營(yíng)模式為主）可知，K金、鉑金、珍珠制品等較足金、鉆石等產(chǎn)品的毛利率更高，分別達(dá)到50%和28%，且目前銷售直播帶貨銷售較好的銀飾品毛利率則在70%以上（根據(jù)寰球珠寶網(wǎng)數(shù)據(jù)）。
此外，根據(jù)阮仕珍珠的招股書數(shù)據(jù)顯示，其珍珠首飾毛利率高達(dá)70%。
1.2.2. 頭部主播可增強(qiáng)品牌曝光度，并有望轉(zhuǎn)為品牌私域流量，提振長(zhǎng)期銷量
目前珠寶直播電商主要存在垂直主播帶貨、頭部主播帶貨以及店鋪?zhàn)圆サ热N運(yùn)營(yíng)模式。
1）垂直主播直播帶貨：主要集中于四會(huì)、瑞麗、諸暨、鎮(zhèn)平等珠寶玉石產(chǎn)業(yè)基地的專業(yè)市場(chǎng)，主播直接面向廣大的商戶和海量貨品資源，專攻珠寶類產(chǎn)品，有著豐富的珠寶專業(yè)知識(shí)，貨品以市場(chǎng)價(jià)格低廉及工藝一般的產(chǎn)品為主。直播頻次高、品類專，主要靠主播專業(yè)性實(shí)現(xiàn)銷售；
2）頭部主播合作帶貨：主要面向珠寶品牌企業(yè)，產(chǎn)品以1000元以下的K金或者200元以下銀飾等低價(jià)位、時(shí)尚感較強(qiáng)的產(chǎn)品為主。定期按場(chǎng)進(jìn)行珠寶銷售，主要依靠主播的流量?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合珠寶品牌實(shí)現(xiàn)銷售。
3）店鋪?zhàn)圆ィ耗壳案鞔笾閷毱放凭谔詫氶_設(shè)品牌直播間，由于店鋪?zhàn)圆サ挠^眾更多是對(duì)該品牌已有認(rèn)知或認(rèn)可的消費(fèi)者，因此店鋪?zhàn)圆ジ嗍怯糜谛缕沸麄?、尾貨清倉(cāng)以及日常粉絲維護(hù)。
頭部主播具有龐大的流量基礎(chǔ)，直播帶貨的同時(shí)還可幫助品牌增加曝光度。
根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的部分主播直播帶貨數(shù)據(jù)，頭部主播辛巴、張庭、薇婭、李佳琦具有龐大的粉絲基礎(chǔ)，每場(chǎng)帶貨直播銷售額多達(dá)上億元，且受到公眾媒體關(guān)注度高。品牌尋求主播進(jìn)行帶貨，有助于增加品牌曝光度。
主播進(jìn)行直播帶貨將主播流量池轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，還有望通過線上聯(lián)動(dòng)線下的形式，帶動(dòng)線下門店流量。
直播帶貨打破了傳統(tǒng)電商的“人找貨”的固有模式，利用“貨找人”的模式，尋找主播粉絲中有潛在商品需求的消費(fèi)者，利用“價(jià)格優(yōu)惠”這一亮點(diǎn)觸發(fā)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，并且有望將主播的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，通過線上消費(fèi)同時(shí)贈(zèng)送線下門店優(yōu)惠的綁定活動(dòng)等，積累品牌方的私域流量，并利用復(fù)購(gòu)的形式幫助品牌提升長(zhǎng)期銷量。
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